가을이 깊어가면서 미국 전역이 다시 한 번 연말 쇼핑 시즌의 열기로 달아오르고 있다. 추수감사절(Thanksgiving, 11월 넷째 주 목요일), 블랙프라이데이(Black Friday, 추수감사절 다음 날), 사이버먼데이(Cyber Monday, 블래프라이데이 다음 주 월요일), 그리고 크리스마스까지 이어지는 이 시기는 매년 소비지출이 폭발적으로 늘어나는 ‘홀리데이 시즌’으로, 사실상 미국 소매업계의 1년 성적표를 좌우하는 기간이다. 팬데믹 이후 위축됐던 외식, 여행, 오프라인 쇼핑이 되살아나면서 올해도 많은 소비자들이 다시 매장과 온라인몰로 몰려들고 있다.

하지만 올해의 분위기는 예전과는 조금 다르다. 소비는 늘고 있지만, 일자리는 줄어드는 ‘이상한 회복’이 나타나고 있기 때문이다. 화려한 조명 아래 활발히 움직이는 쇼핑몰과는 달리, 그 이면에서는 조용한 고용 한파가 불고 있다.

전미소매협회, 쇼핑 평균 지출 작년대비 1.3% 소폭 감소 예측

전미소매협회(National Retail Federation, NRF)가 10월 중순 발표한 보고서에 따르면, 올해 미국 소비자들이 홀리데이 시즌 동안 지출할 평균 금액은 1인당 890.49달러로 전망된다. 이는 전년의 기록적인 수치였던 901.99달러 대비 1.3% 소폭 감소한 것이긴 하나, 여전히 통계상 두 번째로 높은 수준으로, 인플레이션과 금리 인상에도 불구하고 소비심리가 여전히 견고함을 보여준다.

<미국 소비자 연말 지출 계획>

(단위: US $)

[자료: 전미소매협회(National Retail Federation)]

특히 흥미로운 점은 소비자들이 여전히 지출을 유지하고 있음에도, 구매 방식이 점점 합리적이고 계획적으로 변하고 있다는 것이다. 조사에 따르면 응답자의 43%가 “이미 10월부터 선물 구매를 시작했다”고 답했으며, 이는 지난해보다 더 빠른 행보다. 이런 조기 소비 확산은 아마존(Amazon), 타깃(Target), 월마트(Walmart) 등 주요 리테일러들이 앞다퉈 ‘얼리 딜(Early Deal)’과 ‘프리 블랙프라이데이(Pre-Black Friday)’ 이벤트를 내놓는 현상과 맞물린다. 소비는 여전히 활발하지만, 그 형태는 ‘충동구매’에서 ‘전략적 소비’로 이동 중이다.

기록적인 소비 전망 속 ‘고용 급감’ 현실

소비의 온도는 높지만, 고용의 온도는 오히려 낮아지고 있다. 소매업계의 전통적인 계절성(Seasonal) 채용 규모가 2025년 들어 급감하면서, 올해의 홀리데이 시즌은 ‘사상 최대 소비 속의 최소 고용’이라는 뚜렷한 대조를 보이고 있다.

고용 컨설팅 기관 Challenger, Gray & Christmas(CG&C)에 따르면, 올해 유통업계의 단기∙계절직 고용 규모는 50만 명 미만에 그칠 전망이다. 이는 2009년 글로벌 금융위기 이후 최저 수준으로, 팬데믹 이후 일시적으로 회복세를 보였던 고용 흐름이 다시 꺾였음을 보여준다.

<미국 소매업 부문 연간 신규 고용 규모>

(단위: 천 명)

[자료: Challenger, Gray & Christmas]

CG&C의 앤드루 챌린저(Andrew Challenger) 부대표는 “소매기업들이 팬데믹을 거치며 자동화, 디지털 물류, 온라인 주문 효율화를 강화하면서 단기 인력에 대한 의존도가 현저히 줄었다”고 분석했다. 과거에는 홀리데이 시즌마다 수십만 명의 임시직을 고용해 매장·창고·배송 업무를 분담했지만, 이제는 기술이 그 자리를 대체하고 있다는 것이다. 실제로 주요 리테일러들은 신규 채용 대신 기존 직원의 근무 시간을 조정하거나 인력을 내부 재배치하는 방식으로 대응하고 있다.

한편, 미국 취업 플랫폼인 Indeed와 ZipRecruiter에 따르면, ‘Holiday Job(계절직)’을 찾는 구직자 검색량은 전년 대비 27% 늘었지만, 실제 등록된 채용 공고 증가율은 3% 미만이었다. 이처럼 공급과 수요의 불균형이 극심해지면서 일자리를 찾는 사람은 늘고, 일자리는 오히려 줄어드는 역설이 발생한 것이다. 특히 백화점, 의류 매장, 택배 물류센터 등 전통적인 단기 근로 일자리가 줄어들면서 학생층, 파트타임 근로자, 은퇴 후 부업을 찾는 시니어층이 가장 큰 타격을 받고 있다.

소매 대기업, ‘채용 대신 효율성’으로 전환

미국의 가전 전문 소매체인 베스트바이(Best Buy)와 의류∙생활용품 전문 소매체인 콜스(Kohl’s) 역시 기존 인력의 생산성 극대화를 통한 인건비를 절감 계획을 발표했다. 한편, 온라인 유통 비중이 높은 아마존(Amazon)은 일부 지역 물류센터에서만 제한적인 단기 인력을 모집 중이다. 팬데믹 당시 수십만 명을 단기간 채용하던 아마존의 모습은 더 이상 찾아보기 어렵다. 이는 단순한 경기 조정이 아니라, 소매업 전반의 구조적 변화가 본격화되고 있음을 보여준다. 뉴욕타임즈의 최근 보도에 따르면, 아마존은 궁극적으로 운영의 75%를 자동화하는 것을 목표로 하고 있다.

<아마존의 패키징 자동화 로봇>

[자료: Amazon]

유통기업들이 이런 결정을 내리는 이유는 단순히 비용 절감 차원이 아니다. 첫째, 온라인 중심 소비 구조가 완전히 자리 잡으면서 매장 인력의 필요성이 줄었다. 둘째, 물류창고와 배송 시스템에서 자동화와 로봇 기술이 빠르게 도입되며 인력 수요가 감소했다. 자율주행 포크리프트, AI 기반 재고관리, 고객 응대 챗봇, 자동 패키징 설비 등이 도입되면서 ‘인력 없이도 처리 가능한 시스템’이 현실이 된 것이다. 셋째, 인플레이션과 고금리로 인해 기업들이 비용 효율성을 우선시하게 되면서, 단기직보다 정규직의 숙련도를 높이는 방향으로 전략이 이동하고 있다.

소비는 늘고 일자리는 줄어드는 시대

결국 올해의 홀리데이 시즌은 미국 소비 시장의 활력과 노동시장의 냉기가 공존하는 시기로 기록될 전망이다. 소비자들은 여전히 선물과 파티 준비에 아낌없이 돈을 쓰지만, 그 소비를 뒷받침할 노동은 자동화와 효율화로 대체되고 있다. 전문가들은 이번 시즌의 특징을 ‘자동화와 효율화가 맞물린 새로운 소비 패턴’으로 설명하기도 한다. 과거에는 연말 매출 증대가 곧 고용 증가로 이어졌지만, 이제는 매출이 늘어도 고용은 늘지 않는다.

이 변화는 단기적인 경기 변동이 아니라 구조적 전환의 신호로 받아들여지고 있다. 청년층과 파트타임 근로자에게 제공되던 ‘홀리데이 잡’이 점점 사라지면서, 사회 전반의 소득 분포에도 미세한 변화가 생기고 있다.

한편, 소비자의 행동 변화도 주목할 만하다. 온라인 쇼핑이 더욱 주류가 되면서 오프라인 매장을 방문하는 소비자들이 줄지 않고 있으나, 매장에서 만나는 직원 수는 줄어드는 현실이 맞물려 언택트 쇼핑, 셀프 체크아웃, 무인결제 등이 확산되고 있다. 또한 소비자는 과거처럼 무턱대고 지르는 대신 리뷰∙쿠폰 활용 등을 통해 더 계산적인 지출을 늘리고 있다. 이는 기업 입장에서 고객 유입을 확대하는 동시에, 한정된 인력과 비용으로 서비스 품질을 유지해야 하는 새로운 과제로 이어지고 있다.

시사점

2025년의 미국 홀리데이 시즌은 ‘높은 소비, 낮은 고용’이라는 상반된 현실을 보여주는 대표적인 사례로 기록될 가능성이 크다. 전미소매협회가 발표한 소비 지출 계획은 사상 두 번째로 높은 수준이고, 소비자들의 조기 구매/전략적 소비 패턴은 분명하다. 반면, 계절성 고용 규모는 15년 만에 최저 수준으로 떨어질 것으로 보이며, 유통업계는 인력 충원 대신 기술·효율성·프로모션 전략으로 대응하고 있다

결국 이번 홀리데이 시즌은 단순한 소비 성수기가 아니라, 미국 유통산업이 ‘효율성 중심의 구조’로 완전히 재편되는 전환점이 될 것이다. 소비자들은 더 영리하고 계산적인 구매자로 진화하고 있으며, 기업 입장에서도 단순 가격 인하 경쟁보다는 맞춤형 딜, 충성 고객 프로그램, 온라인 프로모션 강화 등을 통해 한정된 인력으로 최대의 매출 효과를 내야 하는 압박이 커지고 있다. 결과적으로 이번 홀리데이 시즌은 소비자는 전략적으로 지갑을 열고, 기업은 효율적으로 이를 잡아야 하는 새로운 국면의 시작이라 할 수 있겠다.

자료: NRF, Challenger, Gray & Christmas, Indeed, ZipRecruiter, Amazon, KOTRA 로스앤젤레스무역관 자료 종합