지난해 전자상거래(e-Commerce) 시장 5% 성장, 팬데믹 변동성 벗어나 안정세

글로벌 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor International)가 발간한 ‘오스트리아 소매 전자상거래 시장 분석 보고서(Retail e-Commerce In Austria – Analysis, 2025년 2월 발표)’에 따르면, 2024년 오스트리아 소매 전자상거래 총매출액(소매가 기준, 세금 제외)은 약 87억 유로 규모로, 전년 대비 5%의 성장률을 보였다. 전문가들은 오스트리아 이커머스 시장이 코로나19로 인한 시장 변동성이 두드러지던 시기를 지나 안정적인 성장세에 진입했다고 보고 있다.

<2010~2029년 오스트리아 전자상거래 시장 규모 추이>

(단위: € 백만)

* 주: 2025~2029년은 전망치

[자료: 유로모니터, 2025년 2월 자료]

모바일 커머스의 성장세 두드러져

한편, 오스트리아 소매업협회(Handelsverband)와 중소기업연구원(KMU Forschung Austria)이 공동 발표한 ‘오스트리아 전자상거래 연구 2025(eCommerce Studie Österreich 2025) 2025년 6월 발표’의 집계에 따르면, 오스트리아의 원격 거래* 시장은 조사 기간인 2024년 5월~2025년 4월 동안 이전 조사 기간(2023년 5월~2024년 4월)  대비 14% 성장한 총 125억 유로 규모로 집계돼 역대 최대치를 기록했다. 1인당 평균 지출 금액은 2080유로로, 이전 조사 기간 대비 13% 증가했다. 온라인 소매점 판매만으로 국한해 살펴보면, 총매출은 121억 유로를 기록해 이전 조사 기간 대비 14% 성장한 것으로 나타났다.

* 주: 조사에서 사용한 원격 거래의 정의는 오프라인 매장이 아닌 채널을 통해 이루어지는 상거래로, 인터넷, 전화, 카탈로그, TV 등을 통해 주문이 이루어지는 상거래를 통칭

특히 모바일 커머스(스마트폰이나 태블릿을 이용한 전자 상거래)의 성장세가 두드러졌다. 이는 총 41억 유로를 차지하며 이전 조사 기간 대비 28%라는 놀라운 성장률을 기록했다. 또한, 지난 10년 간의 성장률은 무려 976%에 달했다. 원격 거래 소비자의 1/3 이상이 이미 스마트폰을 통해 쇼핑하고 있는 것으로 집계됐다.

온라인 쇼핑 1위 제품군은 의류

조사 기간 내 가장 높은 전자상거래 매출을 기록한 품목군은 의류(23억 유로)인 것으로 확인됐다. 이어 전자 기기가 15억4000만 유로로 2위, 가구가 8억2000만 유로로 3위에 올랐다. 성장률 면에서 두드러지는 품목군으로는 전자기기/책/신발(각 18%), 스포츠용품(14%), 완구(13%) 등이 있다. 이들 제품군 모두는 두 자릿수의 성장률을 보였다. 온라인 구매 비중이 가장 높은 카테고리는 완구(41%)와 스포츠용품(39%)으로, 이들 제품군은 이미 절반에 가까운 소비자가 온라인을 통해 소비하고 있는 것으로 나타났다. 전자제품(34%), 도서(31%), 의류(29%) 카테고리 역시 온라인 소비 비중이 높은 것으로 집계됐다.

조사 결과에 따르면, 아마존(www.amazon.de)이 매출액 43억 유로로 40% 이상의 점유율을 차지하며 전자상거래 1위 매출 기업에 올랐고*, 잘란도(www.zalando.at, 2위/6억1000만 유로), 이베이(www.ebay.at, 3위/5억1000만 유로) 등이 그 뒤를 이었다.

* 주: 전체 매출액의 1/3은 아마존 자체 구색 상품군으로부터 발생했으며, 나머지 2/3는 아마존 마켓 플레이스에 입점해 있는 판매자/브랜드로부터 나온 것으로 집계됐다.

Top 전자상거래 플랫폼은 아마존, 40% 이상 점유

아마존은 테무, 쉬인, 알리익스프레스 등 중국 온라인숍들의 급성장에도 불구하고 여전히 오스트리아 온라인 매출의 40% 이상을 차지하며 독보적인 1위를 유지하고 있다.

다만 중국 저가 플랫폼들의 성장세도 괄목할 만하다. 요하네스 케플러 대학(Johannes Kepler University)에서 2024년 약 1000명 대상으로 시행한 설문 조사에 따르면, 오스트리아의 온라인 쇼핑 이용자 2명 중 1명은 최근 1년 이내 중국계 전자상거래 플랫폼에서 구매한 경험이 있다고 응답했다. 이들 플랫폼은 공격적인 마케팅과 초저가 전략을 통해 가격에 민감한 소비자들에게 더욱 매력적으로 다가간 것으로 보인다.

<오스트리아 Top 5 전자상거래 플랫폼>

[자료: 각 플랫폼 웹사이트, KOTRA 빈 무역관 정리]

소비자 온라인 구매 행태 변화

① 반품률 증가

앞에서 소개한 소매업협회와 중소기업연구원의 연구에 따르면, 중국 온라인숍의 성장세와 함께 반품률 또한 증가한 것으로 나타났다. 2023년 38%에 달했던 반품률은 2024년 42%, 2025년에는 44%까지 성장했다. 이의 주요 원인으로는 중국 플랫폼에서의 주문량 증가와 그로 인한 제품 품질 저하 및 고객 불만족이 지적됐다.

② ‘라스트마일’의 부상

온라인 쇼핑의 지속적인 성장세 속에 라스트마일 경쟁이 핵심 이슈로 떠올랐다. '라스트마일'은 물류센터로부터 고객의 자택 등 최종 배송 지점까지 이동하는 경로를 의미한다. 소비자들이 빠른 배송을 선호함에 따라 무인 택배함, 픽업 스테이션, 픽업 전문 매장 등 대체 배송 방식이 등장했다. 실제로 오스트리아 소비자의 41%가 최근 12개월 내 자택 배송 대신 이러한 대체 방식을 선택한 경험이 있다고 응답했다.

③ 보이스커머스의 부진

지난 10년간 언론의 꾸준한 관심을 받은 보이스커머스는 높은 잠재력에도 불구하고 여전히 도전에 직면해 있는 것으로 나타났다. 소매업협회와 중소기업연구원의 조사 결과에 따르면 오스트리아 전체 가구 중 약 120만 가구가 디지털 음성 비서를 보유하고 있으나, 이를 온라인 주문에 활용한 경우는 1만 가구에 불과한 것으로 나타났다. 그럼에도 불구하고 음성 비서를 활용한 구매 준비가 점차 확산하고 있는 상황으로, 향후 기술 발전과 함께 활용률이 증가할 가능성은 여전히 큰 것으로 보인다.

유망 K-소비재 관련 현지 이커머스 플랫폼 사례

① 화장품

오스트리아 화장품 관련 채널에서도 적극적으로 이커머스 시스템을 도입하고 있는 모양새다. 최대 드럭스토어* 기업 중 하나인 비파(Bipa)는 2025년 7월 말부터 배달 플랫폼 기업 볼트(Wolt)와 손을 잡고 업계 최초로 퀵커머스를 선보였으며, 이를 통해 옴니채널 전략을 한층 강화했다. 이는 화장품, 바디용품, 가정용품, 아기용 분유·이유식을 포함하는 1만여 종의 제품을 고객의 집 앞까지 배송하는 서비스다. 주문은 제휴업체인 볼트 앱을 통해 가능하며, 일차적으로 수도 빈(Wien), 린츠(Linz), 레온딩(Leonding), 잘츠부르크(Salzburg), 그라츠(Graz), 클라겐푸르트(Klagenfurt)와 빌라흐(Villach)에서 서비스를 시작했다.

* 주: 드럭스토어는 화장품, 바디용 제품, 건강식품, 생활용품, 주방용품, 베이비용품, 반려동물 용품 등을 판매하는 채널로, 2024년 기준 오스트리아 전체 화장품 및 바디용 제품 유통 채널의 65.7%를 차지하고 있다. (자료: Kosmetik Transparent)

한편, 유럽 최대 화장품 전문 유통망(퍼퓨머리 Parfumerie*) 기업인 두글라스(Douglas) 또한 오스트리아를 포함한 유럽 시장 내 이커머스 매출이 지속적으로 증가하고 있는 것으로 나타났다. 2024/2025 회계연도 기준, 약 25억9000만 유로의 매출을 기록했다. 이 중 약 1/3이 이커머스 매출로, 전 회계연도 대비 성장세를 이어갔다. 이 기업은 2018년 독일계 온라인 화장품 전문숍인 파퓸드림즈(Parfumdreams)를 인수하는 등 온라인 강화 전략을 확실히 하고 있다. 두글라스는 특히 온라인숍을 중심으로 한 K-뷰티 테마·섹션 운영을 통해 관련 트렌드 홍보 및 마케팅 활동을 활발히 펼치고 있어 주목할 만하다.

* 주: 퍼퓨머리(화장품 편집숍)는 프리미엄 브랜드 위주의 셀렉티브 채널로, 백화점 화장품 매장과 유사한 형태(브랜드별 진열, 카운슬링 직원 상주)를 보인다. 2024년 기준 오스트리아 전체 화장품 및 바디용 제품 유통 채널의 4.9%를 차지하고 있다. (자료: Kosmetik Transparent)

<화장품 전문 유통망 기업 두글라스(Douglas) 온라인숍 판매 K-뷰티 제품군*>

* 주: K-뷰티(koreanische Kosmetik)로 검색되는 모든 제품을 해당 제품군으로 필터링, 베스트 리뷰 순으로 정렬

[자료: 두글라스(Douglas) 웹사이트]

② 식품

2024년 한 해 주요 식품 유통망 기업의 온라인 채널은 전반적으로 부진한 것으로 나타났지만, 식품 전문 온라인 유통 기업은 상대적으로 좋은 성과를 낸 것으로 보인다. 대표적으로 체코 로힐리크(Rohlik) 그룹의 오스트리아 자회사인 퀵커머스 기업 구어케를(Gurkerl)은 배송 지역을 25% 확장하며 빈에 자동화 물류센터를 개설했다. 이에 따라 상품 구성이 1만5000종 이상으로 확대됐고, 2025년 기준 월 주문 건수가 전년 대비 두 배 성장하며 최대 10만 건의 주문량을 기록했다.

오스트리아 전체 이커머스 시장에서 절대적인 점유율을 차지하고 있는 아마존의 경우, 식품 유통 채널로서의 면모를 드러내는 공식적인 통계가 잡히지는 않고 있다. 다만, K-푸드 유통 채널로서는 입점 품목 수와 종합 몰이라는 특성에서 비롯되는 편의성 면에서 단연 메인 채널 역할을 하는 것으로 보인다.

<식품 유통 주요 온라인 채널에 판매 중인 K-푸드 제품군>

[자료: 각 플랫폼 웹사이트, KOTRA 빈 무역관 정리] 

시사점

오스트리아의 전자상거래 시장은 전체 소매 시장보다 높은 성장률을 보이고 있으며, 당분간 안정세를 이어갈 것으로 예상된다. 중국 온라인 쇼핑 플랫폼의 급속 성장에도 불구하고, 관련 규제 조치가 시장의 성장세에는 큰 영향을 미치지 않을 것으로 보인다. 아울러 아시아와 미국에서 성공을 거둔 새로운 플랫폼인 틱톡숍이 유럽에 진출하면서 소비자들의 쇼핑 패턴이 변화할 가능성이 높다고 전문가들은 보고 있다.

소매업협회가 개최한 ‘이커머스데이(eCommerce Day) 2025’ 행사에서 만난 시장 정보기업 닐슨 IQ(Nielsen IQ) 사의 이사 쿨로프씨는 KOTRA 빈무역관과의 인터뷰를 통해 "소셜 커머스가 이커머스의 지형을 어떻게 변화시키고 있는지에 주목해야 한다"라고 조언했다. 그는 모바일 쇼핑의 증가와 함께 소셜미디어가 소비자 구매 행동에 큰 영향을 미치고 있다고 진단하면서, '트렌드가 구매로 이어진다'라는 점을 소셜 커머스의 본질로 짚었다.

오스트리아는 전체 인구의 80%가 소셜미디어를 사용하고 있으며, 그 중 1/3은 소셜미디어를 통해 직접 제품을 구매한 경험이 있다고 한다. 미국과 동남아시아를 중심으로 높은 성장세를 보이는 소셜 커머스 틱톡숍이 K-푸드, K-뷰티 등 한국산 대표 소비재 제품의 유망 유통 채널로 자리 잡아가고 있는 상황은 유럽 시장에도 시사하는 바가 크다. 오프라인 채널은 글로벌 혹은 유럽 역내 브랜드의 오랜 장악력으로 인한 입점 장벽이 존재하는 만큼, 우리 기업이 현지 시장에 진출하고자 할 때 유망 신규 채널인 소셜 커머스를 포함한 온라인 채널 우선 입점 전략을 펼치는 것은 여전히 유효할 것으로 보인다.

자료: 유로모니터(Euromonitor International), 오스트리아 소매업협회(Handelsverband), 중소기업연구원(KMU Forschung Austria), Krone, 기업 웹사이트(Amazon, Zalando, e-bay, Apple, Mediamarkt, Bipa, Douglas, Gurkerl, Billa, Spar), KOTRA 빈무역관 종합