상품명 및 HS 코드

해당 HS 코드는 염색제와 펌제를 제외한 두발용 일반 화장품 전반을 포함한다. 이러한 제품들은 소비자 일상에서 필수적으로 사용하는 퍼스널 케어 제품군으로 분류된다.

시장 동향 

2025년 1월 TPC 마케팅리서치에서 발표한 자료에 따르면, 2024년 일본 헤어케어 시장 규모는 전년 대비 1.8% 감소한 4789억 엔을 기록했다. 이는 물가 상승과 생활 방식 변화로 소비자들이 더욱 합리적인 소비 태도를 추구하는 추세를 반영한다. 다만, 2025년에는 젊은 소비자층을 겨냥한 신흥 브랜드들이 두각을 드러내면서 시장이 다소 반등하여 4820억 엔(전년 대비 0.6% 상승) 수준까지 회복할 것으로 전망된다.

일용품화장품신문의 보도에 따르면, 최근 소비자들은 단순한 세정 기능보다는 본인에게 맞춘 기능과 라이프스타일에 어울리는 제품을 선호하는 경향이 강해지고 있다. 대표적으로 헤어와 두피를 동시에 관리할 수 있는 제품, UV 차단 기능을 포함한 헤어 에센스, 올인원 타입 등 편리함과 간편성을 강조한 제품들이 인기를 끌고 있다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대에서는 SNS 바이럴 마케팅을 활용해 브랜드 인지도를 빠르게 높인 제품들이 시장에 성공적으로 안착하고 있다. 반면에 중장년층에서는 노화 방지나 탈모 예방과 같은 기능성 제품에 대한 수요가 꾸준히 증가하는 추세다.

<일본 헤어케어 제품 시장규모 추이>  

[자료TPC마케팅리서치, KOTRA 나고야 무역관 정리]

주재국 수입 동향 및 대한 수입 규모

일본의 HS CODE 3305.90(두발용 제품류) 수입은 2022년까지 지속적으로 증가해 왔으나 2023년 이후부터 성장세가 한풀 꺾였다. 2024년 기준 수입액은 2억7163만 달러이며 전년 대비 감소했다. 주요 수입국은 태국(39.0%), 중국(10.5%), 미국(9.6%), 프랑스(9.0%), 한국(8.5%) 순으로 나타났다.

태국산 제품의 경우 저렴한 OEM 생산을 기반으로 꾸준한 시장 점유율을 유지하고 있다. 프랑스와 미국은 프리미엄 브랜드를 중심으로 수입 규모를 늘려가고 있다. 한국산 제품은 2021년 이후 수입이 줄었으나 2024년 들어 전년 대비 약 15% 반등하여 성장세를 보였다. 이는 일본 내 K-뷰티 브랜드 가치를 바탕으로 헤어케어 제품 시장의 성장 가능성을 보여준다.

<2022~2024년 일본의 HS CODE 3305.90 국가별 수입 동향>

(단위: US$ 천, %)

[자료: Global Trade Atlas (2025.10.2.)]

경쟁 동향

[자료: 각 사 홈페이지, 나고야무역관 정리]

유통 구조

일본의 헤어케어 제품은 전통적으로 상사·제조사에서 도매상을 거쳐 소매점, 최종적으로 소비자에게 이르는 등 여러 단계를 거쳐 유통되는 구조이다. 오프라인 유통에서는 드럭스토어와 대형 양판점이 주된 판매 채널로, 이들 업체는 가격 경쟁력을 내세우고 있다.

온라인 쇼핑 플랫폼의 성장세도 눈에 띈다. 아마존 재팬, 라쿠텐, ZOZOTOWN 등 주요 플랫폼을 중심으로 시장이 빠르게 확대되고 있다. SNS 와 연계한 D2C(Direct to Consumer) 모델이 활발하게 도입되고 있다. 스타트업 브랜드들은 인스타그램이나 틱톡을 활용해 자사 제품의 스토리를 효과적으로 전달하고, 팬덤 마케팅을 통해 충성 고객을 유치하는 전략을 사용하고 있다. 아울러 미용실 전용 고급 브랜드도 자체 온라인 스토어 운영을 강화하는 추세다. 이는 전문가 상담 기반의 고부가가치 제품을 온라인 채널로 확대하려는 시도로 볼 수 있다.

관세율

<HS CODE 3305.90 관세율>

[자료: 재무성 무역통계]

인증

헤어케어 제품은 일본에서 크게 일반 화장품과 의약부외품으로 나뉜다. 일반 화장품은 주로 세정, 보습, 스타일링 기능에 초점을 맞추며 수입 신고 절차가 비교적 단순하다. 반면에 발모제나 비듬 방지 샴푸 등 특정 효능을 강조하는 의약부외품은 후생노동성의 허가가 필수적이다. 게다가 일본 내에 화장품 제조판매업 허가를 획득한 법인을 통한 수입이 필요하며 품목별로 제조판매 신고를 해야 한다. 라벨에는 반드시 일본어로 전 성분, 제조 업체명과 주소, 사용법, 주의 사항 등을 기재해야 한다. 국제적으로 ISO 22716(화장품 GMP) 인증은 의무는 아니지만, 취득 시 품질 관리와 신뢰성 측면에서 바이어 협상 시 긍정적인 평가를 받을 수 있다.

시사점

일본 헤어케어 시장은 저가 제품 중심에서 고부가가치 및 기능성 제품 위주로 빠르게 재편되는 중이다. 손상 모발 복구, 노화 방지, 탈모 케어가 주요 성장 동력으로 꼽히며, 최근에는 두피 케어와 육모제 등 세부 시장도 꾸준히 확대되고 있다.

소비자들은 친환경 포장재, 비건·오가닉 성분, 지속가능성 등 가치 소비 트렌드에 민감하게 반응하고 있으며 AI 기반 개인 맞춤형 진단 서비스와 SNS 후기가 실제 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있다.

일본에서 K-뷰티 브랜드가 이미 트렌디하고 세련된 이미지로 자리매김한 만큼, 우리 기업은 현지화 전략만 잘 마련한다면 성장할 여력이 크다. 다만, 일본 특유의 규제 및 라벨링 요건 충족, 현지 유통 파트너와의 협업, 프리미엄 및 기능성 중심의 포지셔닝 전략 등 복합적인 시장 진입 전략을 마련할 필요가 있다.

자료: TPC마케팅리서치, Global Trade Atlas, 일본 재무성 무역통계, 각사 홈페이지, KOTRA 나고야 무역관 종합