과거 익스트림 스포츠나 드론 촬영 등 제한적인 분야에서 주로 활용되던 액션 카메라가 최근에는 브이로그, 여행, 반려동물 기록 등 일상생활 전반으로 사용 범위를 넓히며 대중화되고 있다. 한때 스포츠 마니아들의 전유물로 여겨졌던 액션 카메라는 이제 ‘영상 제작의 필수템’으로 자리 잡아가고 있다. 이에 따라 화질·해상도, 방수 기능, 배터리 지속 시간, 손떨림 방지 등 카메라 성능에 대한 소비자 요구도 한층 높아지는 추세다. 

이번 뉴스에서는 해당 시장을 수천억 원 규모로 성장시킨 주요 브랜드들의 전략과 함께, 최근 중국 내에서 뜨거운 관심을 받고 있는 액션 카메라 시장 동향을 살펴보고자 한다.

시장동향

 

글로벌 마켓 인텔리전스 기업 GFK(Growth From Knowledge)에 따르면, 2025년 상반기 중국 내 디지털 카메라 판매량은 전년 동기 대비 48% 증가한 약 452만 대를 기록해 2022년 이후 꾸준한 성장세가 이어지고 있는 모습이다. 다만 제품 구성 변화와 가격 변동 등의 영향으로 매출 증가율은 상대적으로 낮아, 같은 기간 매출액은 15% 증가한 201억 위안에 그쳤다.

 

<2022~2025년 상반기 중국 내 디지털 카메라 판매량>

(단위: 천 대)

[자료: Growth From Knowledge]

 

<2022~2025년 상반기 중국 내 디지털 카메라 매출액>

(단위: CNY 백만)

[자료: Growth From Knowledge]

 

품목별로 보면 특히 액션 카메라의 매출 성장세가 두드러진다. GFK에 따르면, 2025년 상반기 액션 카메라 판매량은 전년 동기 대비 173% 증가해 다른 품목을 크게 웃돌았으며, 디지털 카메라 시장 전체에서 차지하는 비중도 전년 동기 대비 15% 상승했다.

 

<2022~2025년 상반기 중국 내 디지털 카메라 판매 증가율(전년 동기 대비)>

(단위: %)

[자료: Growth From Knowledge]

 

2023년부터 회복 조짐을 보이던 야외 스포츠 활동과 관광 산업이 액션 카메라 시장의 성장을 이끌었다고 해도 과언이 아니다. 야외 활동 시 소비자들은 가볍고 사용이 간편한 촬영 장비를 선호하며, 특히 다이빙·트레킹·암벽 등반 등 활동에서는 방수와 충격 방지, 내압 성능에 대한 요구가 상대적으로 높다. 이러한 수요가 확대되면서 액션 카메라에 대한 관심도 꾸준히 증가하고 있으며, 뛰어난 휴대성과 조작 편의성을 바탕으로 일상 속 브이로그 촬영용 장비로도 널리 활용되고 있다.

이처럼 전문 장비에서 출발한 액션 카메라가 중국의 대중 소비 시장으로 확산되고 있는 배경에는 어떤 트렌드가 배경 요소로 작용했을까?

 

로컬 브랜드 경쟁력 강화

 

중국 내 액션 카메라의 인기는 중국 로컬 브랜드의 성장과 밀접한 관련이 있다. 과거 액션 카메라 시장은 GoPro가 글로벌 시장에서 독보적인 인기를 누리며 주도했으나, 2015년 GoPro가 중국에 진출한 이후 Insta360, DJI 등 중국 내수 기업들이 빠르게 기술력을 축적하고 제품 경쟁력을 키웠다. 현재 GoPro의 제품 혁신 속도는 다소 둔화됐으나, Insta360과 DJI는 가성비 측면에서 GoPro를 앞선다는 평가를 받고 있다.

특히 DJI는 2015년 카메라 시장에 본격 진입한 이후 액션 카메라와 핸드헬드 카메라 등 다양한 제품군을 선보이며, 탄탄한 소비자층을 확보해 왔다. 그중에서도 DJI의 ‘Action’ 시리즈는 꾸준한 호응을 얻고 있다. 최신 모델인 ‘Action 5 Pro’는 유명 인플루언서인 MediaStorm(影视飓风)으로부터 ‘2024년 최고의 액션 카메라’로 선정되기도 했다. 중국의 누리꾼들은 동일 가격대 제품인 GoPro Hero13과 DJI Action 5 Pro를 비교한 결과, 해상도와 배터리 지속 시간, 무게 등 여러 측면에서 DJI 제품의 성능이 더 우수하다고 평가했다.

 

<중국 내 인기 액션 카메라 비교>

제품	Insta AcePro2	GoPro hero13	DJI Action5pro	DJI Action4
외관
센서	1/1.3인치	1/1.9인치	1/1.3인치	1/1.3인치
유효화소	5000만	2700만	4000만	998만
배터리 용량	1800mAh	1900mAh	1950mAh	17700mAh
배터리 지속시간	1080p-3시간 4k-100분	1080p-2.5시간 4k-100분	1080p-4시간 4k-200분	1080p-160분
무게	177g	154g	146g	145g
부팅속도	2s	3s	0.3s	2s
가격(CNY)	2798	2598	2598	2198

[자료: 각 기업 홈페이지]

 

글로벌 시장조사기관인 Frost & Sullivan에 따르면, 2023년 기준 글로벌 액션 카메라 판매량 상위 3개 브랜드는 GoPro, Insta360, DJI 순으로 집계됐다. 이 가운데 Insta360은 전방위(360도) 카메라 시장에서 67.2%의 점유율을 기록하며 1위에 올랐다. 특히 Insta360의 액션 카메라는 독자적인 특허 기술과 차별화된 기능을 바탕으로 젊은 소비자층 사이에서 높은 인기를 끌고 있다. 특히 올해 4월 출시된 ‘X5’ 모델은 ‘소행성 기능(小行星功能)’을 탑재해, 사용자가 마치 소행성 위를 걷는 듯한 독특한 영상을 촬영할 수 있어 소셜 커뮤니티에서 큰 반향을 일으켰다. 

<샤오훙슈 내 ‘소행성기능(小行星功能)’ 관련 게시물>

[자료: 샤오훙슈]

 

Insta360의 X5 모델에 대한 해외 시장 반응도 뜨거웠다. 뉴욕 출시 당일 새벽 5시부터 매장 앞에 줄이 늘어서며 소비자들이 몰렸고, 일부는 새벽 3시부터 대기하는 등 X5에 대한 높은 관심을 보여줬다. 이러한 해외 시장에서의 인지도는 Insta360의 매출에 큰 기여를 하고 있다. 기업공개 자료에 따르면, 회사의 해외 매출은 2022년 15억9600만 위안, 2023년 29억300만 위안, 2024년 42억2300만 위안으로 집계됐으며, 전체 매출에서 차지하는 비중은 각각 79.4%, 80.8%, 76.4%였다.

 

<뉴욕 출시 당일 대기상황>

[자료: 웨이보]

 

이처럼 현재 소셜 커뮤니티에서 폭발적인 인기를 얻고 있는 DJI와 Insta360 제품들은 기존의 스포츠 마니아층이 아닌 일상적인 수요를 겨냥하며 호응을 얻고 있다. 손떨림 방지와 보정 필터 등 차별화된 기능 덕분에 사용자들 사이에서 ‘필수 아이템’으로 자리 잡았다. 그 결과 일부 액션 카메라는 온라인·오프라인에서 한때 품절 사태를 빚었다. 정가 3499위안인 제품이 중고 시장에서 3800위안에 거래되는 현상도 나타났다. 

 

후편집 대신 필터, 일상을 감각으로 채워주는 액션 카메라

 

최근 액션 카메라로 촬영한 일상 영상이 샤오훙슈(小红书)에서 큰 호응을 얻고 있다. 신장 트레킹, 고공 다이빙, 수영 등 익스트림 스포츠는 물론, 콘서트 현장이나 베이징 태묘처럼 영화 같은 일상의 순간들도 콘텐츠로 주목받고 있다.

특히 Insta360이 지난해 12월 출시한 ‘Ace Pro 2’는 독보적인 인기를 끌고 있으며, 탑재된 ‘라이카 비비드’, ‘필름’, ‘레트로’, ‘어반’ 등 다양한 필터 기능은 사용자들 사이에서 “신의 한 수”로 평가받고 있다. 복잡한 후편집 없이도 버튼 한 번으로 감각적인 영상을 만들어주기 때문이다. 

<Ace Pro 2 필터 적용 이미지>

라이카 비비드 필터	필름 필터
레트로 필터	어반 필터

[자료: 샤오훙슈]

 

소비자층도 점차 다양해지고 있다. 자전거 라이더는 길거리 풍경을 담는 용도로, 부모들은 자녀나 반려동물을 기록하기 위해, 직장인들은 블랙박스 대용으로 액션 카메라를 활용하고 있다. 실제로 한 이용자는 “차량 주행 녹화부터 브이로그 촬영까지 가능하다. 샤오훙슈에 올리면 바이럴이 될 수도 있어 Ace Pro 2 구매를 고려 중”이라고 밝혔다.

중국 내 액션카메라가 인기를 끄는 핵심 요인은 굳이 ‘휴가’를 떠나지 않아도 일상 속 순간을 영화처럼 기록할 수 있다는 점이다. 출퇴근길을 영화 '중경삼림'의 한 장면처럼, 아파트 단지 호숫가의 노을을 동남아 휴양지처럼 바꿔주는 기능이 소비자들의 지갑을 열고 있다. 이는 시장 성장을 이끄는 주요 동력으로 작용하고 있다.

<샤오훙슈 내 Ace Pro 2 필터 관련 게시물>

[자료: 샤오훙슈]

 

중국 액션 카메라 시장의 경쟁 구도

중국 빅데이터 분석 기관인 Datastory(数说故事)가 발표한 “액션 카메라 소비자 분석 보고서(运动相机用户情绪分析报告)”에 따르면, 현재 중국에서 인기를 끌고 있는 액션 카메라 3대 주요 브랜드의 인식 차이가 뚜렷하다.

<중국 내 액션카메라 3대 주요 브랜드>

브랜드명	DJI	Insta360	GoPro
로고
특징	➀고화질 ➁손떨림 방지 ➂짐벌 기반 안정화 기술 ➃풍부한 카메라 악세사리	➀360도 전방위 촬영 가능 ➁휴대 편의성	➀프로급 화질 ➁손떨림 방지 ➂풍부한 카메라 악세사리
주요 용도	pocket-브이로그 Action-야외활동, 스포츠 등	전방위 촬영 기능을 활용한 창의적인 연출 가능, 조작이 간편하고 무게가 가벼워 일상을 손쉽게 기록	익스트림 스포츠 기록,  야외활동 등

[자료: 각 기업 홈페이지]

 

DJI는 전체 브랜드 중 화제성 점유율 86%, 사용자 인터랙션 점유율 64%를 기록하며, 압도적인 인기를 보이고 있다. 2위는 Insta360으로, 가볍고 창의적인 제품 특성을 앞세워 높은 사용자 충성도를 유지하고 있다. GoPro는 여전히 ‘익스트림 스포츠’ 분야에서 강세를 보이고 있으나, 사용자 인터랙션이 272만 건에 그치며 전반적인 화제성은 감소 추세를 보이고 있다.

포지션 분석

 

DJI는 뛰어난 기능은 물론, 고화질 영상과 야간 촬영에 강점을 갖춘 셀링 포인트를 내세우며 브랜드 인지도를 확대해 왔다. 그러나 소비자들은 단순한 기능 이상의 감성적 가치를 DJI 제품에서 발견하고 있다. 복잡한 설정 없이도 감각적인 영상을 촬영할 수 있다는 점이 브이로그 초보자들의 공감을 얻고 있으며, 이 같은 정서적 연결은 제품의 인기를 더욱 끌어올리는 데 기여하고 있다.

Insta360은 “가볍고 재미있는 창의적 촬영 도구”라는 브랜드 메시지를 명확히 강조하고 있으며, 실제 사용자 인식과도 잘 부합한다. 특히 자석식으로 설계된 초소형 디자인은 휴대성을 중시하는 소비자에게 긍정적인 반응을 얻고 있다. 또한, DJI와 사용 목적은 일부 겹치지만 더 높은 휴대성과 개성 있는 콘텐츠 제작 도구로서의 입지를 확보하고 있다.

GoPro는 여전히 “익스트림 스포츠의 아이콘”이라는 강력한 브랜드 이미지를 유지하고 있다. 스키, 다이빙, 서핑 등 전문 스포츠 활동과 밀접하게 연결돼 있으며, 관련 커뮤니티에서의 반응도 긍정적이다. 그러나 일상 촬영 영상에서는 DJI에 비해 화제성이 낮고, 최근에는 ‘가벼움’을 강조한 신제품을 출시했음에도 불구하고 해당 이미지가 소비자 인식에 충분히 반영되지 못하고 있어 대중 시장 확장에는 여전히 과제가 남아 있다.

 

마케팅 분석

 

시장 점유율이 가장 높은 DJI를 사례로, 액션 카메라 마케팅 성공 전략에 대해 분석해 보고자 한다.

 

DJI 사용자의 플랫폼별 활동 패턴을 살펴보면 채널마다 뚜렷한 특징이 나타난다. 샤오훙슈(小红书)는 다양한 소비자층이 활발히 모이는 공간으로, 브랜드 평판을 관리하는 핵심 플랫폼으로 자리 잡았다. 반면 더우인(抖音)에서는 잠재적 소비자가 전체의 약 70%를 차지하고 있어, 이들을 실구매자로 전환하기 위한 전략적 접근이 필요한 상황이다. 즈후(知乎)와 웨이보(微博)는 사용자 참여도가 상대적으로 낮지만, 상담과 토론 중심의 채널 특성상 전문적인 콘텐츠를 제공하거나 브랜드 신뢰도를 높이는 데 효과적인 플랫폼으로 평가된다. 이처럼 DJI는 플랫폼별 특성과 사용자 성향을 고려해 차별화된 메시지와 콘텐츠 경험을 제공함으로써, 액션 카메라 시장 내 경쟁 우위를 확보하고 있다.

이와 함께 DJI는 타깃 소비자층을 브랜드 팬으로 전환하기 위해 제품의 차별화된 기능과 실제 촬영 경험을 강조하는 전략을 운영 중이다. 구체적으로는 촬영 장면, 제품 기능, 핵심 셀링포인트, 활용 주제 등을 중심으로 콘텐츠를 기획하며, 특히 ‘1인칭 시점’을 강조한 몰입형 영상이 핵심이다. 해당 전략은 낚시, 트레킹 등 야외 활동과 결합해 사용자 스스로 촬영 상황에 몰입할 수 있는 경험을 제공하고 있다.

실제로 DJI의 더우인 공식 계정에서는 액션 카메라의 핵심 기능 중 하나인 RS+ 손떨림 방지 모드를 적용한 전후 비교 영상이 큰 주목을 받았다. 영상은 일반 촬영 모드로 과속방지턱을 지날 때 화면이 심하게 흔들리는 장면을 보여준 뒤, RS+ 모드 적용 시 짐벌을 사용한 듯 부드럽고 안정적인 화면으로 전환되는 효과를 연출해 화제를 모았다.

<손떨림 방지 모드 기능 광고>

[자료: DJI 더우인 공식계정]

 

DJI는 잠재적 소비자를 실구매자로 전환하기 위해 브이로그 공모전, 여행 풍경 챌린지, 익스트림 스포츠 영상 이벤트 등 브랜드 핵심 장면과 연계한 다양한 마케팅 활동을 전개하고 있다. 즉, 참가자들이 제품을 직접 체험하고, 콘텐츠를 통해 경험을 공유하도록 유도함으로써 소비자 간의 공감대를 형성하고 있다. 이는 사용자 관심을 끌기 위한 맞춤형 콘텐츠 중심 접근 방식으로 평가된다.

실제로 2022년에는 세계 최대 스쿠버다이빙 교육기관인 PADI와 협력해 다이빙 영상 공모전을 개최했으며, 많은 다이버들이 DJI 액션카메라로 촬영한 영상을 위챗 동영상 채널과 더우인에 올려 화제가 됐다. 이외에도 샤오훙슈에서는 액션 카메라 콘텐츠를 게시하면 추첨을 통해 상품을 제공하는 깜짝 이벤트를 자주 진행하며 소비자 참여를 유도하고 있다.

소비자 분석

 

중국 내 액션 카메라 시장의 브랜드별 소비자층을 분석해 보면 아래와 같은 특징이 뚜렷하다.

 

DJI의 주요 소비자는 학생층, 특히 여고생과 여대생의 비율이 가장 높다. 이들은 가볍고 휴대하기 쉬우며, 뷰티 기능과 단기 렌탈 서비스를 선호하기 때문이다. 이에 렌탈 서비스가 비교적 성숙한 DJI는 졸업 여행이나 콘서트 등 단기 사용 수요를 충족할 수 있어 인기가 높다. 반면 Insta360은 자전거 라이딩이나 수상 스포츠 등 익스트림 활동을 즐기는 사용자들이 주 고객층으로, 자석식 디자인과 파노라마 촬영 기능으로 높은 평가를 받고 있다. GoPro는 하드코어 아웃도어 애호가가 주요 소비자층으로 자리 잡고 있다.

 

전망 및 시사점

 

중국 액션 카메라 시장은 야외 활동, 여행, 브이로그 문화의 확산에 힘입어 꾸준한 성장세를 보일 것으로 전망된다. 특히 Z세대와 MZ세대를 중심으로 일상 속 특별한 순간을 기록하려는 수요가 늘면서, 액션 카메라는 ‘익스트림 스포츠 전용 기기’에서 ‘일상형 콘텐츠 제작 도구’로 사용 영역이 점차 확대되고 있다.

시장 내에서는 DJI와 Insta360 등 중국 로컬 브랜드가 빠르게 입지를 넓히고 있다. DJI는 기술력과 마케팅을 결합해 시장을 주도하고 있으며, Insta360은 휴대성과 창의적인 기능을 앞세워 충성도 높은 고객층을 확보하고 있다. 반면, 액션 카메라 시장의 초기 선도 브랜드였던 GoPro는 여전히 익스트림 스포츠 분야에서는 강점을 유지하고 있으나, 대중적 화제성과 영향력 측면에서는 점차 중국 브랜드에 밀리는 모습이다.

중국 로컬 브랜드의 약진 배경을 살펴보면, 소비자들이 단순한 하드웨어 사양보다 사용 편의성, 콘텐츠 제작 지원, 플랫폼 연계 등 실제 경험과 활용성을 더 중시하고 있음을 확인할 수 있다. 향후 시장의 성패는 제품 기능뿐 아니라 콘텐츠 생태계와 사용자 경험을 얼마나 잘 설계하느냐에 달려 있다고 볼 수 있다.

이러한 흐름은 중국 시장 진출을 고려하는 우리 기업에도 시사점을 제공한다.

첫째, 단순한 성능 중심의 경쟁만으로는 시장 우위를 확보하기 어렵다. 저조도 화질 개선, 발열 관리, AI 기반 편집 기능 등 차별화된 기능을 강화하고, 현지 플랫폼과의 협력을 통해 콘텐츠 제작과 공유까지 지원하는 서비스형 모델로 접근할 필요가 있다.

둘째, Z세대 소비자들은 체험 중심의 소비 성향이 강하다. 특히 고가 제품에 대한 초기 부담을 줄이기 위해, 일정 기간 대여하거나 정기 구독을 통해 최신 제품으로 교체할 수 있는 렌탈·구독형 모델을 도입하는 것도 하나의 대안이 될 수 있다. 이는 브랜드 충성도를 높이고 장기 고객을 확보하는 데 기여할 수 있다.

결론적으로, 글로벌 액션 카메라 시장에서는 제품 경쟁력뿐 아니라 사용자 중심의 서비스 전략이 점점 더 중요해지고 있다. 한국 기업들은 핵심 부품 공급 역량과 마케팅 기획력을 바탕으로, 이러한 흐름에 맞춘 시장 진입 전략을 수립해 나갈 필요가 있다.

자료: Growth From Knowledge, 각 기업 홈페이지, 샤오훙슈, 웨이보, 액션 카메라 소비자 분석보고서(运动相机用户情绪分析报告), DJI 더우인 공식계정, KOTRA 베이징무역관 자료 종합