2025년 들어 라부부(Labubu)를 비롯한 중국 캐릭터 IP가 세계적인 인기를 누리면서, 이들 제품을 공급하는 중국 봉제인형 생산기업의 주문량도 급증하고 있다. 팝마트(POPMART) 등 아트토이 매장과 미니소(MINISO) 같은 굿즈샵이 다수의 도시에 확산됐고, 중국 소비자의 봉제인형 소비도 빠르게 늘어나고 있다. 이 봉제인형은 단순히 어린이 장난감을 넘어 억 위안 단위의 ‘감성 소비 경제’를 이끄는 주요 동력으로 자리 잡았기에 관련 산업 체인에서 우리 기업들도 중국 시장 변화를 면밀히 주시하며 진출 기회를 발굴해야 한다.

피규어 트렌드 변화에 따른 봉제인형 시장 확대 : 피규어·굿즈샵 확산, 봉제인형 인기 

<피규어와 아트토이의 차이?>

[자료: KOTRA 톈진무역관 정리]

피규어 매장 확산과 봉제인형 시장 잠재력 확대

팝마트(POPMART)는 독창적인 캐릭터 IP와 블라인드 박스 판매 방식을 통해 소비자의 구매욕을 자극한 대표적인 사례다. 2024년 팝마트의 매장 수는 492개로, 2023년 대비 10% 증가했다. 연간 매출액은 130억 위안(한화 약 2조5000억 원)으로 전년 대비 106.9% 성장하며 눈에 띄는 성과를 보였다. 중국 최대 생활용품 체인 미니소(MINISO) 역시 초기 브랜드 개념이던 ‘1000원 매장’에서 벗어나 디즈니(Disney), 산리오(SANRIO) 등 150개 이상의 글로벌 IP와 협업하며 ‘굿즈 컬렉션 중심의 생활용품점’으로 변모했다. 2024 회계연도 기준 미니소의 매출은 169억 위안으로, 전년 동기 대비 22.8% 증가했다. 경제매체 신랑재경(新浪财经)에 따르면, 팝마트와 미니소뿐 아니라 TOP TOY, 지우무자우셔(九木杂物社) 등 다수 브랜드가 공격적으로 체인점을 확대할 수 있었던 이유는 자사 제품과 IP를 결합한 굿즈와 피규어 시장의 거대한 잠재력 때문이다. 특히 2025년 들어 이들 브랜드의 주력 제품 중 봉제인형 형태의 제품 판매 비중은 꾸준히 늘어나고 있다.

<봉제인형 제품을 주력으로 판매하는 팝마트와 미니소>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

젤리캣(JELLYCAT), 그 '정서적 가치(情绪价值)'

2024년부터 봉제인형이 대중의 주목을 받은 큰 이유 중 하나는 젤리캣의 폭발적인 인기다. 중국 시장에서 큰 성공을 거둔 젤리캣 봉제인형은 소비자로 하여금 ‘감정 치유’와 ‘정서적인 안정’을 느끼게 하는 혁신적인 소비 경험을 선사했다. 젤리캣은 2024년 상하이 오프라인 매장에서 처음으로 ‘역할놀이식(role-play)’ 판매 방식을 도입했다. 점원들은 소비자가 구매한 식물 캐릭터 인형에게 ‘흙을 푸고 물을 주는’ 동작을 하거나, 음식 캐릭터 인형으로 ‘요리하는’ 장면을 연출했다. 이러한 체험은 정교하게 설계된 시나리오와 대사와 함께 제공됐고, 샤오홍슈 등 SNS에서 백만 회 이상의 높은 조회수를 기록했다. 젤리캣은 소비자에게 순수한 어린 시절로 돌아간 듯한 몰입감 있는 체험을 제공함으로써 봉제인형을 단순한 아동용 장난감을 넘어 젊은 층의 트렌디한 아이템으로 탈바꿈시켰다. 높은 가격대(약4만5000~5만 원)에도 불구하고 매출은 빠르게 증가했으며, 2024년 젤리캣의 중국 매장 수는 전년 대비 약 20% 늘어났다.

<케익 포장, 계란 후라이, 한약 처방 등 젤리캣 ‘역할놀이식’ 판매 방식>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

사회적 화폐('社交货币)'로 자리잡은 라부부(Labubu)와 인형 옷

팝마트는 이미 2022년부터 소량의 봉제인형 제품을 출시하며 시장 테스트를 진행했다. 이는 기존 아트토이에 대한 촉감·질감 경험을 개선하고, 캐릭터의 생명력을 연장하기 위한 사전 테스트였다. 이 과정에서 귀여운 토끼 귀를 가진 라부부 시리즈가 개발됐고, 중국 소비자들의 인형 선호도가 높아지면서 2025년 초 라부부는 자연스레 팝마트의 베스트셀러로 등극했다. 특히 판매량이 가장 높은 라부부 굿즈는 더 이상 진열용 PVC 소재가 아니라, 휴대하기 편리한 봉제인형의 재질로 변화했다. 부드러운 털을 가진 라부부 인형은 패션 아이템으로 착용할 수 있을 뿐만 아니라, SNS에서 공유되는 ‘사회적 화폐*’가 됐다. 2025년 4월, 팝마트는 인형 옷까지 출시했으며, 이는 중국에서 가장 인기 있는 아트토이 놀이 방식인 ‘인형 옷 입혀주기’ 열풍으로 이어졌다. 타오바오(TAOBAO)에 따르면, 2024년 ‘인형 옷’의 연간 매출액은 전년 대비 117% 이상 증가했고, 월간 GMV(반품을 포함한 전체 주문액)는 1000만 위안을 돌파한 것으로 나타났다.

* 주: '사회적 화폐'란 타인과의 관계 형성에 도움을 주는 대화 소재나 관심을 끄는 아이템을 의미한다. 물품뿐 아니라 신기한 경험이나 흥미로운 지식도 포함되며, 사람들 사이의 사회적 교류 과정에서 ‘화폐’처럼 유통될 수 있다.

<라부부 외출시키기, 라부부 옷 입혀주기>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

중국 봉제인형 시장 동향 : 어린이 장난감에서 감성 경제의 핵심 동력으로 부상

중국 봉제인형 산업은 아트토이를 비롯한 성인 완구 소비시장 규모 확대에 따라 꾸준히 성장하고 있다. 예를 들어 2024년 초부터 미니소(MINISO)는 젊은 소비층의 수요 변화와 감정적 요구에 대응하기 위해 오프라인 매장 형태를 생활용품점에서 굿즈샵과 아트토이 매장으로 빠르게 전환했다. 이는 기존 오프라인 소매업 성장의 한계를 극복하고, 경쟁기업과의 차별점을 확보하기 위한 핵심 전략이다. 어린이와 청소년이 주요 소비층이었던 봉제인형을 비롯한 감성적 완구의 주 소비층으로 MZ세대가 그 자리를 대체하고 있다. 지금 MZ세대는 제품의 기본 기능이나 역할보다 제품으로부터 얻을 수 있는 정서적 위안, 개성 표현과 같은 감성적·사회적 특징에 더 매료되며, 독창적인 디자인과 문화적 감수성을 가진 제품을 선호하는 경향이 있다. 이제 봉제인형은 단순한 장난감을 넘어 예술품과 수집품의 가치를 지닌 고부가가치 제품으로 진화하고 있고, 관련 시장 규모도 빠르게 확대되고 있다. 재경매체 TMT포스트(钛媒体)에 따르면, 2024년 중국 봉제인형 시장 규모는 약 42억 위안으로 집계됐으며, 2025년에는 77억 위안에 이를 것으로 전망된다.

<감성 경제의 주요 엔진으로 부상한 봉제인형>

* 주: 2024년 이후, 특히 2025년부터 샤오홍슈 내 봉제인형 관련 인기 콘텐츠(조회수 1만 회 이상)가 급증하고 있다.

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

2025년 들어 새로운 봉제인형 놀이법과 활용 방법이 속속들이 등장하고 있으며, 전자제품 등 여러 분야와 융합되기 시작했다. 특히 봉제인형의 감성적 치유 기능을 한층 고도화한 AI 봉제인형은 2025년 상반기의 최대 화제 중 하나였다. 유아용품 브랜드 취차오(趣巢)는 AI 커들 키티(Cuddle Kitty, 抱抱喵)를 출시했다. 이 인형은 실제 고양이와 포옹하는 듯한 경험을 제공하며, 사용자의 행동에 따라 AI가 상황에 맞는 대사를 하거나 동작을 수행하는데, 여기서 사용자들은 큰 감정적 위로와 정서적 치유를 느낀다. 또한 아트토이 시장이 성숙기에 접어들면서, 봉제인형은 단순히 ‘귀여움’에 머물지 않고 문화적 깊이를 담은 상품으로 발전하고 있다. 2025년 들어 각 지역 박물관과 관광기업은 지역적 특색이나 고유의 문화를 봉제인형 제품으로 탄생시키는 등 새로운 시장을 만들어 가고 있다.

<AI 커들 키티, 관광 명소를 의인화한 캐릭터 인형>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

한국기업의 중국 시장 진출 방안 : IP 창조 및 스토리텔링 강화해야

KOTRA 톈진무역관은 52토이(52toy), 유니버셜 스튜디오 등 아트토이·굿즈·테마파크 브랜드의 주요 공급사 중 하나인 Beijing Rongsheng Creative Animation & Technologies의 담당자 제니퍼와 인터뷰를 진행했다.

Q1. 중국 봉제인형 산업 체인의 구조를 소개해 주세요.

A1. 중국 봉제인형 산업 체인의 업스트림(상류)은 생산 과정이다. 먼저 디자인 단계에서 오리지널 IP 개발 또는 인기 IP(예: 디즈니) 라이선스 확보부터 시작한다. 이 과정에는 전문 디자인 업체와 인형 공장 내 인하우스 디자이너가 참여한다. 이어서 원자재 공급사(모직, PP 소재, 안전 부품 등)가 있으며, 이후 디자인 확정 → 소재 조달 → 인형 생산을 담당하는 제조기업으로 이어진다.

산업 체인의 다운스트림(하류)은 유통 과정이다. 온라인에서는 전자상거래 플랫폼과 라이브커머스를 통한 홍보·판매가 이뤄지고, 오프라인에서는 B2B와 B2C 유통망으로 나뉜다. 대형 도매시장(예: 이우소상품몰(义乌商贸城))과 완구 매장을 통한 유통뿐 아니라 해외 수출도 활발히 이뤄진다. 또한, 아트토이 등 브랜드로부터 주문을 받아 OEM 또는 ODM 방식으로 제품을 생산하기도 한다.

Q2. 봉제 완구 생산업체의 주요 고객사는 어떤 곳들인가요?

A2. 규모별로 보면, 우선 아트토이 브랜드가 가장 크고, 그 외 일반 기업으로 판촉 상품, 마스코트 등이 있다. 또한, 테마파크 및 관광업체(기념품), 이커머스 플랫폼 매장 운영 기업(유아·아동 용품 전문점 등), 국내외 도매상, 그리고 월마트 같은 대형 마트가 주요 고객사다.

Q3. 2025년 들어 귀사와 같은 대형 봉제인형 생산업체는 어떤 변화를 추진하고 있나요?

A3. 자사 IP와 문화적 특색을 담은 콘텐츠를 기반으로 한 고부가가치 제품 개발에 주력하고 있다. 단순한 OEM을 넘어 자체 IP 육성과 브랜드 운영을 강화하고 있으며, 제품군도 아동 완구에서 성인의 감성 소비재·수집품까지 확장하려고 한다. 히트 상품을 통해 이윤율을 확보하면서 동시에 기업과 브랜드 인지도를 높이는 것을 목표로 하고 있다.

Q4. 한국 기업이 관련 시장에 진출하려면 어떤 경쟁 우위를 가질 수 있을까요?

A4. 한국 기업은 강력한 IP 개발 능력과 스토리텔링 역량을 보유하고 있다. 예를 들어, 최근 몇 년간 인기를 끈 ‘잔망루피’와 ‘몰티즈’는 캐릭터를 의인화해, 중국 젊은 소비자의 자아 표현 욕구와 감성 치유에 대한 수요를 정확히 잡아냈다. 이렇듯 한국기업은 중국 소비자의 개성 표현욕과 감정적 요구를 파악하는 역량이 충분하다. 디자인·라이선스·마케팅 전 단계에 걸쳐 IP 구축과 스토리텔링을 강화한다면, 중국 시장에서 잔망루피를 잇는 히트 상품을 충분히 만들 수 있다.

업계 관계자와의 인터뷰에 따르면, 우리 기업의 가장 큰 경쟁력은 뛰어난 IP 창의력과 스토리텔링 능력이다. 또한, 중국 봉제인형 산업은 디자인–제조–유통의 완전한 생태계를 갖추고 있기에 단순히 틈새시장을 공략하기보다 차별화된 제품을 만들어 중국 시장 진출을 고려할 필요가 있다. 중국 기업들이 OEM뿐만 아니라 자체 IP와 신규 브랜드 개발 노력도 병행하는 등 성인 감성 수요를 공략하고 있는 것처럼, 한국기업 역시 독창적인 디자인과 뛰어난 스토리텔링 역량을 발휘해 프리미엄 전략 및 차별화된 제품으로 중국 시장 진출을 노려야 할 것이다.

시사점

중국 봉제완구 산업은 전통 제조업의 노동집약적 형태에서 벗어나, 문화적 창작과 IP 가치를 핵심으로 하는 고부가가치 산업으로 전환되고 있다. IP 개발, 스토리텔링, 마케팅 측면에서 확실한 두각을 나타내는 한국기업도 중국 시장 진출 기회가 존재한다. 이제 중국 봉제인형은 성인들이 감성과 감정을 소비하는 시장이며, 중국의 인형 옷 입히기 등 ‘역할놀이식’ 구매 체험이나 현지 온·오프라인 마케팅 방식도 참고할 만하다.

인형 생산업체 Beijing Rongsheng 담당자는 KOTRA 톈진무역관과의 인터뷰에서 “한국기업이 개발한 IP를 중국 시장에 진출시킬 때는 라이선싱 도용 등에 대해서도 사전에 대비해야 하며, 미니소 같은 대형 유통업체에 장기적으로 납품하는 생산·유통 기업과 협업할 수 있다면 중국 시장 공략에 더 유리할 것이다”라고 전했다.

자료: TMT포스트(钛媒体), 36Kr(36kr.com), 후시유(huxiu.com), 웨이라이즈쿠(未来智库), 중상산업연구원(中商产业研究院), 첸잔산업연구원(前瞻产业研究院), 샤오홍슈(小红书) 등 KOTRA 톈진 무역관 자료 종합