2024년 프랑스 EC, 기록적인 성장세 보여

2024년 프랑스의 상품과 서비스 소매 이커머스(e-commerce(EC), 전자상거래) 시장 규모는 약 1809억 유로로 역대 최대 규모를 기록했다. 이러한 성장은 주로 온라인 서비스 판매로 주도됐고, 2022년 초 인플레이션 상승 이후 처음으로 가격 상승에 의한 성장이 아닌 거래량 증가에 따른 성장이 이루어진 것으로 분석됐다. 프랑스의 상업용 플랫폼 수는 2023년 이후 많이 증가했고, 2024년 성장은 온라인 서비스(여행, 모빌리티, 스트리밍 등) 부문이 견인한 것으로 조사됐다. 상품 부문은 점진적인 회복세를 보였다는 분석이 나온다.

또한, 소셜 커머스와 라이브 커머스와 같은 신흥 채널도 부상하고 있다. 음성 기반 커머스의 보급은 확대되고 있으나, 대중적인 채택은 아직 초기 단계인 것으로 나타났다. 프랑스 시장에서는 여전히 마켓 플레이스와 직접 판매가 주류를 이루고 있다.

주요 부문별 시장 규모를 살펴보면, 여행 서비스 이커머스 시장이 652억 유로, 리테일 이커머스 시장이 약 624억 유로 규모로 가장 큰 부분을 차지하고 있다. 그다음으로 디지털 청구서/결제 이커머스 시장이 175억 유로, 모빌리티 이커머스가 95억 유로 규모로 조사됐다.

<프랑스 전자상거래(상품, 서비스 종합) 시장규모 추이>

(단위: EUR 백만)

[자료: Euromonitor]

주요 산업별 동향

① 음식 서비스(배달, 테이크아웃)

2024년 프랑스의 음식 서비스 디지털 시장은 예상보다 성장 속도가 둔화했는데, 크게 두 가지 이유가 작용한 것으로 분석된다. 우선은 물가 상승의 영향으로 소비자들이 외식 및 배달 음식 지출을 줄였기 때문이고, 또 한 가지는 배달 플랫폼에 대한 피로감 증가이다.

프랑스에서 가장 높은 점유율을 차지하는 배달 플랫폼은 우버 이츠(Uber Eats)와 델리베루(Deliveroo)다. 둘 다 수수료가 높고, 음식 품질에 대한 통제권이 약하다는 지적이 커지면서 소비자 만족도가 떨어지고 있다. 이에 따라 일부 음식점과 프랜차이즈는 새로운 대응책을 내놓고 있다. 기존 브랜드 외에 온라인 전용 메뉴와 브랜드를 추가하거나, 멀티 브랜드 다크 키친(전용 배달형 주방)으로 운영비를 절감해 배달 효율성을 극대화하는 방식이다. 다만, 2023년부터 프랑스의 지자체를 중심으로 기존 창고 건물을 다크 키친으로 쓸 경우, 용도 변경 허가를 받도록 하거나 입지를 제한하고 위생 및 안전 점검 의무를 강화하는 등의 규제 수위를 높였기에 이 모델의 향후 성장도 제한적일 수 있다.

하지만 프랑스 소비자들은 배달과 테이크아웃을 필수 채널로 여기고 있으며, 식당을 선택할 때 온라인 정보(리뷰, SNS 등)를 일상적으로 참고하고 있기에 온라인과 SNS는 음식 서비스의 핵심이 되고 있다. 이 분야의 성장은 구독 모델, 데이터 기반 마케팅, 예약 시스템 구축 및 노쇼 방지 설정, SNS 소통 등을 통해 회복 가능성이 높다고 분석된다.

② 리테일 이커머스

2024년 리테일 이커머스는 특히 의류와 신발에서 순수 온라인 기업들이 주도한 것으로 나타났다. 알리바바(Alibaba), 아마존(Amazon), 셰인(Shein), 테무(Temu)가 빠르게 사업을 확장하며 물가 압박을 받는 소비자들에게 저렴하고 다양한 의류 선택지를 제공함으로써 수요를 충족시켰고, 이에 기반해 영향력을 확대했다. 2023년까지는 오프라인 매장 회복으로 온라인 부문의 성장세가 둔화했으나, 2024년에는 다시 성장세로 전환한 것으로 드러났다.

식품은 여전히 온라인 비중이 낮은 편이지만 성장세는 뚜렷하게 나타나고 있다. 프랑스 특유의 '클릭 앤 콜렉트(Click and Collect, 드라이브 픽업)' 모델은 특히 식료품 부문에서 세계적인 수준이 됐다. DIY·홈인테리어 분야에서는 마노마노(ManoMano) 사이트가 빠르게 성장 중이다.

③ 여행 이커머스

2024년 프랑스의 여행 시장은 파리 올림픽 효과로 급성장했으며, 부킹닷컴(Booking.com), 에어비앤비(Airbnb)가 핵심 플랫폼으로 자리 잡았다. 다만, 높은 수수료 문제로 호텔 체인들은 직접 예약 강화와 로열티 프로그램 확대에 집중하고 있다. 또한 에어비앤비 플랫폼에서 파리는 핵심 시장이지만, 프랑스의 단기 임대 규제(안티 에어비앤비 법) 강화로 불확실성이 커졌다.

참고로 안티 에어비앤비(Anti-Airbnb)법(Loi Le Meur)은 단기 임대를 더 엄격히 규제하고 장기 임대를 우선시하겠다는 목표로 2024년 11월 프랑스 국회를 통과했다. 이에 따라 2025 1월 1일부터 단기 임대할 경우, 해당 주택을 시청에 의무적으로 신고해야 하며 미신고 시 최대 1만5000유로까지 벌금이 부과될 수 있다.

임대 일수에도 제한을 뒀다. 거주민이 자신의 주 거주지를 단기 임대할 경우 연간 최대 120일이 허용된다. 많은 지자체에 이 한도를 90일로 낮출 수 있는 권한이 부여됐고, 파리에서는 90일 기준을 적용 중이다. 또한, 세제 감면에도 제한을 뒀고, 아파트와 같은 공동주택 대상 규제가 강화됐다. 신규 공동주택 규약에는 단기 임대 여부가 명시돼야 하며, 기존 규약으로는 입주민의 2/3 이상이 찬성하면 단기 임대를 금지할 수 있게 됐다(기존에는 만장일치 필요). 또한, 임대주택의 소유자는 반드시 그 사실을 공동주택 관리자에게 알려야 한다.

주요 EC 플랫폼 순위

조사업체 Mediametrie/NetRatings와 프랑스 이커머스 연합 Fevad의 조사 결과에 따르면, 2025년 2분기에는 월평균 5146만 명(프랑스 인구의 80%)의 인터넷 사용자가 상위 20개의 사이트·애플리케이션 중 하나 이상을 방문했다. 이는 전년 동기대비 140만 명이 증가한 수치다.

2025년 2분기 프랑스 소비자들이 가장 많이 사용한 이커머스 플랫폼은 약 60.2%에 육박하는 점유율을 기록한 아마존닷컴이다. 그 뒤로 프랑스 중고 거래 사이트인 르봉쿠앙(LeBonCoin)과 저가 생활용품 플랫폼인 테무(Temu)가 뒤를 이었다. 인플레이션과 가계 구매력 하락으로 저가 브랜드가 큰 인기를 끌고 있음을 증명하듯 테무, 리들, 셰인 등 저가상품 판매 플랫폼 유통채널이 성장하고 있음을 알 수 있다.

또한, 극소수 예외를 제외하면, 순위에 오른 상위 20개 사이트 모두 모바일 방문자 비율이 증가하고 있다. 특히 저가 식품과 생활용품 사이트인 Lidl는 그 비율이 90.6%까지 증가한 것으로 조사됐다.

<2025년 2분기 기준, 프랑스 이커머스 플랫폼 방문객 수 순위>

(단위: 천 명)

[자료: Fevad]

시사점

한국보다 늦은 감은 있지만 5G가 보급되고 있는 프랑스의 이커머스 시장의 전망은 밝다. 2025년 이커머스 시장 성장의 핵심은 지속가능성과 고객 경험 혁신, 기술 활용(AI, AR 블록체인), 옴니 채널로 정리할 수 있다. 특히 AI는 이커머스의 필수적인 도구로 자리 잡고 있으며, AI 챗봇은 기업이 고객의 요청에 즉각적으로 응답할 수 있어 빠르고 효율적인 고객 서비스를 제공하고 있다.

옴니 채널 또한 요즘의 소비자들에게 맞춘 핵심 전략이 되고 있다. 식품 유통기업 N 사의 A 씨는 KOTRA 파리무역관과의 인터뷰에서 “소비자들은 점점 온라인에서 주문을 시작하고 매장에서 완료하거나, 그 반대로 오프라인 매장에서 주문하고 택배로 받는 방식도 가능하기를 기대한다"라며, "이를 위해서는 판매, 배송, 고객 서비스 시스템의 원활한 통합이 필요하다”라고 설명했다.

맞춤화 및 타깃팅도 2025년 이커머스 시장의 가장 두드러진 트렌드 중 하나다. 소비자의 온라인 구매 및 검색 과정에서 수집된 데이터를 통해 기업은 초정밀 타깃팅 제안을 제공할 수 있고, 이러한 전략으로 구매자의 참여도를 증대시킨다. 또한, 소비자 행동을 분석함으로써 기업은 가격을 조정하고 맞춤형 프로모션을 펼칠 수 있다.

프랑스 이커머스 시장은 지속적으로 성장할 것으로 보이지만, 인플레이션에 따른 구매력 약화와 같은 구조적 리스크 또한 존재하는 바, 고객들이 다양한 방식으로 유연하게 결제할 수 있도록 하는 ‘선구매 후결제’ 등의 시스템이 중요해지고 있다. 중고 시장 또한 크게 성장하고 있어 온오프라인의 일반 상품 유통 플랫폼들도 신속하게 중고 시장에 뛰어들고 있다.

프랑스 이커머스 분야에 진출을 희망하는 우리 기업은 최근 현지 시장에서 급격히 성장하고 있는 분야를 탐색하면서 트렌드를 이해하고 시장 전반에 걸쳐 떠오르는 ESG 요소에 더욱 주의를 기울여야 할 것으로 판단된다.

자료: Euromonitor, Fevad, 일간지 Les echos, Le monde, Le figaro, KOTRA 파리무역관 종합