시장 개요와 성장 동력

2024년 에티오피아 스킨케어 시장은 높은 물가와 환율 하락이라는 도전적인 환경 속에서도 탄탄한 성장세를 유지했다. 유로모니터에 따르면 2024년 소매 판매액은 전년 대비 23.3% 증가한 7억2700만 비르(ETB)를 기록했다. 향후 2025-2029년 연평균 성장률은 명목 기준 20%, 실질 기준 4%에 이를 전망이다. 스킨케어 제품에 대한 수요는 지속적으로 확대되고 있으며 보습 및 피부 보호에 대한 관심 증가가 핵심 성장 요인으로 작용한다. 건조한 기후, 도시화, 젊은 소비층의 미용 인식 제고는 시장 성장에 중요한 배경이 되고 있다.

<에티오피아 스킨케어 시장규모(판매량 기준)>

(단위: 백만 ETB)

*주: 1 USD=139 ETB(2025. 9. 4.)

[자료: Euromonitor, (2025.5.)]

소비자 동향과 제품 트렌드

경제적 제약에도 불구하고 에티오피아 소비자들의 피부 관리에 대한 열망은 지속되고 있다. 인플레이션과 환율 하락으로 인해 소비자 행동에 변화가 나타났는데, 중산층과 상류층은 기존의 프리미엄 수입 제품에서 중가형 또는 소형 패키지 제품으로 소비를 전환하고 있다. 저소득층은 현지산 저가 제품에 더욱 의존한다. 가장 인기 있는 카테고리는 바디 케어 제품이다. 로션과 크림은 남녀노소를 불문하고 필수품으로 자리 잡았으며 비교적 낮은 가격대로 인해 접근성이 높다. 특히 얼굴, 손, 다리 보습을 위한 실용적 수요가 구매 수요를 높였다.

피부과 전문의 권장 제품이나 의료용 스킨케어에 대한 관심도 증가하고 있다. 여드름, 과색소침착, 노화 관련 고민이 있는 소비자들은 세라베(CeraVe), 세타필(Cetaphil) 등 의료 등급 제품을 약국 채널을 통해 구매하는 경향이 두드러졌다.

유니레버 이스트 & 서던 아프리카는 2024년에도 시장 점유율 13%로 스킨케어 부문 1위 자리를 유지했다. 도브(Dove), 바셀린(Vaseline), 폰즈(Pond’s) 등 브랜드는 가성비와 인지도, 접근성을 통해 도시 소비자들 사이에서 높은 충성도를 확보하고 있다. 니미 스킨케어(Nimi Skin Care)는 2024년 가장 두드러진 현지 브랜드로 부상했다. 품질, 가격, 문화적 친숙성을 모두 갖춘 니미는 중산층 소비자를 중심으로 빠르게 시장 점유율을 확대하고 있다. 라보카(Lavoca), 틸라(Tilla), HT Cosmetics 등의 브랜드도 SNS 마케팅과 입소문을 기반으로 성장 중이다. 이들 브랜드는 시어버터, 아보카도 오일, 허브 추출물 등 천연 성분을 강조하며 화학 성분을 피하는 트렌드를 반영해 소비자들로부터 호응을 얻고 있다.

병행수입을 통해 반입된 스킨케어 제품, 소셜 미디어 및 전자상거래 플랫폼을 통한 유통 확산

소셜 미디어와 전자상거래 플랫폼의 확산은 소비자 구매 결정에 중대한 영향을 미친다. 인플루언서들이 소개하는 클렌저, 세럼, 토너 사용법, 피부과 전문의의 루틴 공유 콘텐츠는 젊은 도시 여성층 사이에서 ‘스킨화(skinification)’ 트렌드를 가속화시킨다. 에티오피아 소비자들은 이제 얼굴뿐 아니라 전신 피부 관리에 대한 관심을 확대하고 있다. 한국 스킨케어 루틴에 등장하는 쌀물, 꿀, 카실(qasil) 등 자연 요법 성분에 대한 수요도 증가하고 있다. 이러한 트렌드는 단순한 외모 가꾸기를 넘어 웰빙 및 자기표현의 일환으로 인식된다.

전자상거래 채널은 향후 더욱 중요한 유통망으로 성장할 전망이다. 페이스북 마켓플레이스, 인스타그램 숍, 틱톡 판매 플랫폼 등을 통해 현지 브랜드 및 해외제품이 점점 더 널리 유통되고 있다. 온라인 채널은 도시 고소득층 소비자들에게 편리함과 제품 다양성을 제공한다. 

에티오피아에서 해외 스킨케어 및 화장품을 수입할 경우 관세 25% 외에 특별소비세(excise duty) 100%, VAT(부가세) 15%, 2차 관세 10%, 원천징수세(withholding tax) 3% 등 세금이 총 153%나 부과되기 때문에 해외제품들은 공식 수입이 아닌 병행수입을 통해 에티오피아 시장에서 유통되고 있다. 병행수입을 통하여 반입되는 정확한 수량, 브랜드 등은 파악이 어렵다.

에티오피아 뷰티 제품 수입 동향

에티오피아의 외화규제로 인해 뷰티 관련 제품의 수입은 2022년 이후 500~600만 달러에 그치고 있다. 외화 부족으로 2024년 수입액은 전년 대비 36.3%나 급감한 것으로 나타났다. 하지만 2024년 7월말부로 외화규제가 해제되고 스킨케어 제품에 대한 LC 개설이 가능해짐에 따라 2025년에는 본격적으로 화장품 및 스킨케어 제품의 수입이 늘어났다. 2025년 7월 기준 주요 수입 대상국은 남아공, 인도, 중국, 독일, 케냐 등이며, 전통적으로 수입을 많이 해온 UAE, 사우디로부터의 수입은 절반 정도 수준으로 감소했다. 반면에 케냐, 파키스탄 및 한국으로부터의 수입이 급증한 점이 눈에 띈다.

한국 제품의 경우 2022년과 2023년에는 샘플 수입 위주로 이루어졌다. 2024년 4분기부터 무역관 지원으로 에티오피아 바이어들과 국내기업들이 매칭되어 수입규모가 2025년 7월말 기준 2만5000 달러를 넘어선 것으로 나타났다. 한국, UAE, 중국 등으로부터 병행수입된 한국 스킨케어 제품이 수입통계에 잡히지 않은 것을 감안하면, 실제 對한국 수입규모는 훨씬 클 것으로 추정된다.

<에티오피아 화장품 및 스킨케어 품목(HS코드 3304) 주요 수입 대상국>

(단위: US$, %)

[자료: GTA(2025. 9.)]

한국제품 인지도 및 현지 전문가 코멘트

2024년 7월말 화장품에 대한 LC 개설 금지조치가 해제된 것과 맞물려, 2024년 말부터 2025년 초까지 미국 시장을 대상으로 공격적인 온라인 마케팅을 해온 한국 화장품 주요 브랜드(S브랜드, A브랜드 등)들의 인지도가 SNS를 통하여 본격적으로 에티오피아에서 확산됐다. 이로 인해 한국 화장품 수입에 관심 있는 에티오피아 스킨케어 종사자, 화장품 수입업체 등의 문의가 꾸준히 무역관에 접수되었다. 전문의약품을 취급하는 에티오피아 바이어 J 사는 이미 2024년 말 국내 기능성 화장품 S 사의 화장품 5000달러 규모를 정식으로 수입해 약국 체인점을 통해 유통하고 있으며 곧 2차 수입을 진행할 예정이다.

그 외 피부관리샵, 스파 등을 운영하는 다수의 기업인들이 한국 제품을 직접 체험하고 해당 제품의 에티오피아 수입 및 유통을 위하여 무역관의 지원을 요청하고 있다. 이 중 E 호텔에서 스파를 운영하는 에티오피아 미국교포 기업인 S 사장은 "10년 전부터 한국 화장품을 직접 사용해 품질 및 기능의 우수성을 몸소 체험했다. 한국 화장품만 판매하는 스킨케어 샵을 오픈할 예정이다"라고 말할 정도로 한국 화장품에 대한 관심이 뜨겁다. 그러나 현지 시장은 아직 미국에 주로 알려진 소수의 한국 브랜드에 대해서만 관심이 있어 KOTRA 아디스아바바 무역관은 더욱 다양한 한국 브랜드를 에티오피아 시장에 소개하기 위해 노력하고 있다.

시사점

향후 2025-2029년 동안 에티오피아 스킨케어 시장은 보습제, 로션, 다용도 기초 제품을 중심으로 지속적인 성장세를 보일 전망이다. 인플레이션이 여전히 소비자 구매력을 제약할 수 있으나 문화적 적합성, 소형 포장 및 저가 전략, 디지털 마케팅 및 이커머스 강화 등의 접근은 소비자 니즈를 효과적으로 공략할 수 있다.

스킨케어 클리닉·약국 유통망 확대, 디지털 튜토리얼 및 구독 기반 마케팅 도입 등도 시장 확대의 기회를 제공할 것이다. 우리 기업은 K-뷰티 기반의 천연 스킨케어 솔루션, 디지털 채널을 활용한 마케팅, 소용량 프리미엄 제품 전략 등을 통해 시장에 진입하거나 협력 기회를 탐색해 볼 수 있다. KOTRA 아디스아바바 무역관은 국내 화장품, 스킨케어 제조업체들의 에티오피아 진출을 지원하고 있으며 공식수입이 확대될 수 있도록 2025년 10월 아디스아바바무역관 사무실에 K-Beauty 쇼룸을 조성하여 관심 바이어들이 무역관에서 다양한 K-Beauty 제품을 직접 체험할 수 있도록 지원할 예정이다. 아울러 2025년 11월 15일 아디스아바바에서 K-Beauty Pop-up Store(가칭 : K-Beauty in Ethiopia)를 운영할 계획이며 9월 말까지 참가기업을 모집할 예정이다. 

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, 바이어 인터뷰 등 자료 종합, KOTRA 아디스아바바 무역관 종합