상품명 및 HS 코드

담배의 HS 코드는 2402이며, 이는 '제조된 담배'로 한정된다. 본 글에서는 전반적인 제조 담배 시장 동향을 살펴보며, 특히 그 세부 카테고리 중 가장 큰 소비 비중을 차지하는 HS 코드 2402.20 (궐련(담배를 함유한 것으로 한정한다))품목을 중점으로 다룬다.

시장 동향

독일은 유럽에서 손꼽히는 담배 소비 시장으로, 2024년 연간 담배 판매 규모가 약 300억 유로에 달했다. 2023년 기준 독일 담배 소매시장 규모는 약 295억 유로로 추산되며, 이는 전년 대비 소폭 성장한 수치다. 독일은 세계 최대의 담배 제품 수입국이기도 한데, 2023년 한 해에만 담배 및 관련 제품을 약 51.9억 달러 어치 수입해 전 세계에서 가장 큰 담배 수입 시장으로 기록됐다. 이러한 수치는 독일 내 담배 소비 규모와 맞물려 있으며, EU 역 내외에서 생산된 완제품 담배가 독일 시장으로 유입되고 있음을 보여준다.

<2018~2024년 독일 담배 산업 매출 규모>

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista (2025.7.)]

최근 독일 담배 시장의 추세를 보면 장기적으로는 흡연율이 서서히 하락하는 추세지만, 단기적으로 판매량의 변동이 관찰된다. 성인 흡연율은 감소 추세임에도 여전히 약 30% 수준으로 EU 평균(2025년 기준 23.2%)보다 높아 유럽에서 흡연 인구 비중이 큰 편이다. 청년층의 흡연 인구는 지속 감소하고, 사회적으로도 흡연에 대한 인식이 점차 부정적으로 변하고 있다. 이러한 건강 의식의 변화와 정부 정책의 영향으로 전통적인 담배 소비는 장기적으로 줄어드는 방향이나, 2024년에는 이례적으로 담배 판매량이 소폭 증가했다. 전문가들은 흡연율이 늘어서라기보다 세금 인상에 따른 가격 상승을 대비한 가수요 영향으로 분석했다.

건강 우려로 인한 규제 강화와 담뱃세 인상 기조 속에서 전자담배, 가열 담배 등의 이른바 “감손 위험 제품(RRP: Reduced-Risk Products)”에 대한 관심도 늘고 있다. 독일에서도 아이코스(IQOS) 등의 가열식 담배기기와 액상 전자담배 이용자가 증가하는 추이를 보이고 있으나, 그 비중은 아직 크지 않다. 2024년 기준으로 이런 신형 니코틴 제품을 사용하는 성인은 전체의 2% 수준에 불과해 영국 등 RRP 보급이 활발한 국가들에 비해 늦은 편이다. 독일 정부는 이들 대체 제품을 특별히 장려하지 않고 전통 담배와 유사하게 규제하고 있기에 RRP에 대한 선호도 증가는 제한적이다.

주재국 수입 동향 및 대한 수입 규모

2025년 7월 기준 독일의 담배 수입 규모는 17억700만 달러로 전년 대비 3.6% 증가했다. 주요 수입국은 폴란드, 체코, 루마니아, 룩셈부르크 등이다. 한국으로부터의 수입은 미집계돼, 2025년 7월 기준으로도 공식 수치상 0이다.

<독일의 주요 수입국 현황 (HS Code 240220 기준)>

(단위:US$ 백만, %)

[자료: Global Trade Atlas (2025.8.28.)]

독일의 담배 수입 구조에서 가장 주목할 점은 폴란드산 담배의 절대적 비중이다. 2025년 7월 기준으로 폴란드산 담배는 전체 담배 수입액의 60%에 달한다. 폴란드는 인접한 EU 회원국으로 담배 제조공장이 밀접한 국가이며, 인건비 등 비용 경쟁력을 앞세워 독일 시장에 값싸고 다양한 브랜드의 담배를 공급하고 있다. 다국적 담배 회사들이 독일 내 생산 일부를 체코 등 동유럽 공장으로 이전하면서 체코산 완제품 담배의 독일 수출도 증가했다.

WITS(World Bank) 자료 기준 2022년 한국산 담배의 독일 수출액은 약 50만 달러 수준으로 집계된 바 있으나, GTA(Global Trade Atlas) 기준 2024년 한국산 담배의 독일 시장 점유율은 공식적으로 0.0%로 집계돼, 독일 시장 내 한국산 담배의 실질적 점유율은 미미하다.

경쟁 동향

독일 담배 시장은 상위 소수의 글로벌 기업이 과점하고 있다. 소매 판매량 기준으로 필립모리스(PMI), 임페리얼 브랜즈(Imperial Brands, 독일 법인 Reemtsma), 브리티시아메리칸토바코(BAT) 세 글로벌 메이저 업체가 대부분의 시장을 장악하고 있다. 그중에서도 미국계 필립모리스 인터내셔널(PMI)이 독일 시장 1위를 달리고 있는데, 주력 브랜드인 말보로(Marlboro)의 높은 인지도와 선호도를 바탕으로 가장 큰 궐련 담배 시장 점유율을 보유하고 있다. 말보로는 독일에서 프리미엄 담배로 오랜 기간 사랑받아 온 브랜드이며, 2020년대 초반 기준 독일 전체 궐련 소비의 약 40% 안팎을 차지해 왔다.

<독일 담배 기업 및 브랜드 점유율>

(단위: 유로)

[자료: 제조사 홈페이지 및 KOTRA 프랑크푸르트 무역관 종합]

이들 주요 기업은 전통 궐련 담배 외에 전자담배·가열 담배 등 신제품 카테고리 경쟁에서도 각축을 벌이고 있다. 필립모리스는 아이코스(IQOS)라는 가열 담배 기기와 전용 스틱(테리아 및 히츠 브랜드)을 앞세워 독일의 신형 담배 제품을 선도하고 있다. 아이코스는 독일 내 가열 담배 기기 시장 점유율 1위를 차지하고 있으며, 필립모리스는 자사의 촘촘한 유통망을 통해 아이코스 기기와 전용 담배 스틱을 슈퍼마켓, 편의점 등지에 폭넓게 공급함으로써 경쟁 우위를 유지하고 있다.

마케팅 측면에서 독일 담배 기업들은 최근 수년간 제약 강화로 인한 전략 변화를 겪고 있다. 독일은 2022년부터 담배 광고를 전면 금지했고 판매 촉진 활동에 큰 제약이 생겼다. 이에 따라 기업들은 기존의 옥외 광고나 대중 매체 광고 대신 점포 내 마케팅, 제품 디자인, 기기 기술 등에 집중하고 있다.

유통구조

<독일 담배 판매 유통구조>

(단위: %)

* 주: 독일에서 디스카운터점은 저가(supermarket)체인점 등의 할인을 중심으로 하는 소매점을 뜻한다

 [자료: 유로모니터 자료]

유로모니터 자료에 따르면, 2023년 기준 독일에서 담배 판매는 주유소(29.3%)가 가장 큰 비중을 차지했고, 그 뒤를 식료품점(20%), 디스카운트점(18%)이 잇고 있다. 담배 자판기와 담배 전문점, 기타 소매점의 비중은 상대적으로 낮은 편이며, 소비자가 담배를 구매할 때 접근성과 편리성이 높은 장소를 선호한다는 점을 시사한다. 

독일의 담배 유통망은 크게 도매 단계와 소매 단계를 거치며, 일반 소매점 판매 채널이 매우 발달해 있는 것이 특징이다. 제조사나 수입업자는 먼저 담배 도매상을 통해 제품을 공급하며, 이 도매상들이 전국의 소매 판매망에 제품을 분배한다. 소매 유통채널로는 슈퍼마켓, 편의점(Kiosk 포함), 주유소 및 고속도로 휴게소 등의 판매대, 담배 전문 매장 등이 있다. 독일은 몇몇 다른 유럽 국가와 달리 소매점 담배 진열을 가리는 디스플레이 제한 규제가 없어, 성인에게 담배 제품이 공개 진열되고 판매되는 상황이다. 다만 모든 소매점은 법적으로 청소년 보호를 위해 만 18세 미만에게 담배를 판매할 수 없으며, 계산 시 연령 확인을 엄격히 한다.

전자상거래 측면에서, 독일은 담배의 온라인 판매가 법적으로 허용되는 국가에 속한다. 독일 청소년보호법은 인터넷을 통한 담배 판매를 명시적으로 금지하지 않으나, 국경 간 거리 판매를 하는 업자는 성인인증 시스템 도입 및 당국 등록을 의무화하고 있다. 따라서 독일 내 성인을 대상으로 한 담배 인터넷 통신판매는 가능하며, 일부 업체들은 연령 인증 택배 배송을 통해 담배를 판매하기도 한다. 다만 이러한 온라인 판매는 오프라인 채널에 비해 비중이 크지 않은데, 이는 담배 소매망이 워낙 촘촘하고 온라인으로 구매하더라도 EU 담배 광고 규제로 인해 가격 이점이 없기 때문이다.  

관세율 및 인증

한국무역협회에 따르면, 담배 (HS 코드 2402의 관세율은 한-EU FTA 협정에 따라 0%의 협정 세율을 적용하고 있다. 독일에서 담배 제품을 유통하기 위해서는 EU 담배제품지침(TPD; Directive 2014/40/EU)을 준수해야 한다. 이에 따라 모든 담배 포장에는 건강 경고 문구와 충격 이미지 경고가 부착돼야 하며, 경고는 포장 전후면의 65% 이상의 면적을 차지해야 한다. 또한 포장에는 타르, 니코틴 함유량 등의 수치를 기재하는 대신 일반 경고문으로 대체하며, “라이트(light)” 등 소비자를 오도할 소지가 있는 표현은 금지된다.

시사점

지난 몇 년간 독일 및 EU 차원의 담배 규제가 한층 강화되면서, 시장에 여러 변화를 불러왔다. 특히 옥외 담배 광고 금지, 첨가물 담배 금지(멘톨·캡슐 담배 금지), 담뱃세 인상, 신제품 규제 등이 두드러진 변화들이다.

독일은 EU 회원국 중 비교적 늦게까지 담배 광고가 허용됐던 나라였으나, 2020년 연방법 개정을 통해 담배 광고를 단계적으로 전면 금지했다. 이에 따라 2022년 1월 1일부터 길거리 빌보드나 버스정류장 광고 등 모든 담배 제품의 옥외 광고가 전면 금지됐으며, 2023년에는 가열 담배 기기 광고가, 이어 2024년부터는 전자담배 광고까지 단계적으로 금지됐다. 독일 정부의 약물관리청(Drug Commissioner) 루드비히(Daniela Ludwig) 씨는 이 법 통과 당시 “담배 광고 금지로 마침내 목표 지점에 직접 다가섰다”라고 평하며 환영했다.

전문가들은 이러한 광고 금지가 신규 흡연자 유입을 줄이고 기존 브랜드 충성도를 고착시키는 효과를 낸다고 평가하는 한편, 광고 통제로 인해 신규 진입 브랜드에는 장벽이 높아졌다고 지적하기도 한다. 특히 한국 기업처럼 신생 브랜드로 독일에 진출하는 경우, 전통적인 광고로 인지도를 높일 수 없기 때문에 대안적 마케팅 전략이 필요하다.

앞서 살펴본 시장 동향과 제도를 고려할 때, 독일 담배 시장에 진입하려는 한국 기업들은 몇 가지 핵심 전략과 유의점을 갖고 접근해야 한다. 첫째로, 규제 준수와 제품 현지화가 최우선 과제다. 독일의 엄격한 담배 규제 환경에서는 어느 하나라도 위반 시 시장에서 퇴출당할 수 있으므로, 건강 경고 부착, 첨가물 금지, 세금인지 부착 등 모든 요건을 철저히 준수해야 한다. 예컨대 한국에서 인기였던 캡슐 담배, 과일 향담배 등은 독일에서는 시장성이 없으므로, 이러한 제품을 내세우기보다는 규제가 허용하는 범위 내의 제품으로 포트폴리오를 구성해야 한다. 멘톨이나 향이 없는 순수 담배 맛 제품이나, 독일 소비자들이 선호하는 슈퍼슬림 형태 제품 등이 대안이 될 수 있다. 실제로 KT&G는 캡슐 담배 대신 일반 슈퍼슬림 제품인 에쎄 블루, 레드를 2025년 독일에 출시해 현지 공략을 시작했다. 이는 독일 시장에서 늘어나는 초슬림 담배 수요에 맞춘 현지화 전략으로, 규제에 부합하면서도 한국 담배의 강점을 살린 사례다.

자료: GTA, Statista, Euromonitor, Tobaccoasia, 각 사 홈페이지, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 종합