EU 담배 최대 생산국인 폴란드 내에서는 여전히 높은 성인 흡연율과 더불어, 청소년층에서 전자담배 사용이 급증하며 니코틴 소비 양상이 빠르게 변화하고 있다. 특히 15~19세 청소년의 전자담배 경험률이 40%를 넘어서며 사회적 우려가 커지는 가운데 연초 담배 외에도 전자담배와 니코틴 파우치와 같은 대체 제품의 소비가 폭발적으로 증가하고 있다. 

2023년 유로바로미터(Eurobarometer) 조사에 따르면 전자담배 사용자는 2021년 약 36만 명에서 2023년 약 130만 명으로 불과 2년 만에 3배 이상 증가했다. 향과 기기 형태의 다양성, 사용 편의성 등이 젊은 세대를 중심으로 시장 확대를 견인하고 있다. 전통 담배 중심이었던 시장은 점차 다양한 형태의 니코틴 제품으로 재편되고 있으며, 소비자의 니코틴 섭취 방식 자체가 다층적으로 변화하는 흐름이 뚜렷하게 나타나고 있다. 이러한 변화에 대응하기 위해 정부는 새로운 규제안과 세제 개편을 하며 청소년 보호와 제품 관리 강화에 나서는 중이다.

폴란드의 흡연율 및 담배 종류별 시장 규모

폴란드는 유럽연합(EU) 내에서도 여전히 흡연율이 높은 국가 중 하나다. 2023년 유럽연합 집행위원회 산하 유로바로미터(Eurobarometer)의 조사에 따르면, 폴란드의 흡연율은 27%로, EU 평균인 24%를 웃돌았다.

이러한 경향은 소비량 지표에서도 확인할 수 있다. 환자 권리 및 건강 교육 연구소(Instytut Praw Pacjenta i Edukacji Zdrowotnej)가 발표한 보고서에 따르면, 다수의 EU 국가에서 담배 판매량이 감소하는 추세지만, 폴란드에서는 2015년부터 소비가 오히려 증가하는 상황이다. 2024년 전체 소비량은 약 500억 개비에 달할 것으로 전망되며, 성인 흡연자 1인당 연간 소비량은 약 6200개비로 하루 평균 약 1갑(17개비)을 소비하는 셈이다.

생산 측면에서도 폴란드는 EU 담배 산업의 중심지로 평가된다. 2024년 12월, 폴란드 사회경제연구센터(Centrum Analiz Społeczno-Ekonomicznych, CASE)가 발표한 자료에 따르면, 폴란드는 EU 전체 담배 제품 생산의 39%를 차지하면서 최대 생산국으로 자리매김했다.

폴란드의 니코틴 제품 시장은 전통적인 연초 담배를 비롯해 가열식 담배(HNB), 전자담배, 니코틴 파우치 등 다양한 제품군으로 구성돼 있다. 제품군별 형태와 주요 브랜드, 규제 적용 여부와 범위는 상이하다. 이 중 니코틴 파우치의 구체적인 시장 가치는 공식적으로 집계되지 않았으나, 규제 영향 평가서에 따르면, 2025년 기준 니코틴 파우치의 예상 판매액은 약 2억 즈워티(약 740억 원)에 이를 것으로 추산된다. 니코틴 파우치를 제외한 제품군별 시장 가치는 다음과 같다.

<니코틴 제품별 구분 및 2024년 시장가치>

* 주: 니코틴 파우치 중 담배 잎이 포함된 제품은 현재 스웨덴∙노르웨이∙스위스 제외 불법

** 주: 일회용 전자담배 시장가치는 2023년 기준으로, 2024년도와 유사할 것으로 추정됨

 [자료: IPAG, IFP, PMI, CASE, 보건부 자료 기반 KOTRA 바르샤바무역관 재구성]

폴란드 담배시장 2인자와 떠오르는 샛별, 전자담배와 니코틴 파우치

시장조사기관 Statista에 따르면, 폴란드 전자담배 시장은 향후 연평균 약 2.2%의 성장률을 기록할 것으로 전망되며, 2025년에는 시장 규모가 약 3억4000만 달러에 이를 것으로 예상된다. 이 중에서도 일회용 전자담배가 가장 큰 비중을 차지하며 빠르게 소비자층을 확대하고 있다.

전자담배의 급성장은 접근 용이성, 다양한 맛과 기기 선택지, 사용의 간편함 등 여러 요인이 복합적으로 작용한 결과로 분석된다. 폴란드 내에서는 전자담배를 편의점, 대형마트 내 판촉 부스, 전자담배 전문 매장 등 다양한 채널을 통해 쉽게 구매할 수 있다. 특히 일회용 전자담배는 별도의 부속품 없이 기기 하나만으로도 사용할 수 있어 진입 장벽이 낮다는 특징이 있다.

<편의점 매대에 전시된 전자담배>

[자료: KOTRA 바르샤바무역관 촬영]

전자담배에 사용되는 액상은 과일, 음료, 디저트, 연초, 멘톨 등 수십 종의 향을 제공하며, 사용자가 직접 향을 조합해 자신만의 독특한 맛을 구현할 수도 있다. 이러한 다양성과 개인화 옵션은 전통 담배의 냄새나 맛에 거부감을 가진 소비자들에게 큰 매력으로 작용하고 있다. 폴란드 전자담배 소매 브랜드인 iSmoking은 최근 가장 인기 있는 향으로 차(tea)나 레모네이드 등의 음료 계열, 시원한 허브 및 멘톨 계열을 꼽았다. 이들 향은 인공적인 단맛을 배제하고k, 보다 자연스러운 풍미를 강조한다는 점에서 소비자들에게 긍정적인 평가를 받고 있다.

현재 폴란드 시장에서 널리 유통되고 있는 주요 전자담배 브랜드로는 BAT(British American Tobacco)의 Vuse, Vaporesso, VooPoo 등이 있으며, 글로벌 브랜드들이 현지 브랜드보다 높은 시장 점유율을 보유하고 있는 것이 특징이다. 일회용 전자담배 제품 중에서는 Aroma King, Elf Bar, Crystal이 소비자 선호도가 높다. 이 중 Aroma King은 폴란드 브랜드이며, Elf Bar와 Crystal은 중국 브랜드로 높은 인지도를 보인다.

니코틴 파우치 역시 빠르게 수요가 증가하고 있는 제품군으로 주목받고 있다. 니코틴 파우치는 구강 점막을 통해 니코틴을 직접적으로 흡수하는 형태로 사용되는데, 담뱃잎을 포함하지 않으며 흡연이 필요 없어 연기가 발생하지 않는다. 이에 따라 간접흡연의 우려가 없고, 건강에 덜 해롭다는 인식이 있다. 또한 사용 시 눈에 띄지 않아 항공기나 실내 공간 등 금연 구역에서도 비교적 손쉽게 니코틴을 공급할 수 있다. 폴란드에서는 지난 5월 대선 기간 중 실시된 TV 토론에서 당시 카롤 나브로츠키 후보가 니코틴 파우치를 사용하는 듯한 모습이 포착되면서 온라인상에서 화제를 모은 바 있다. 이를 계기로 니코틴 파우치에 대한 대중의 관심도 더욱 높아진 것으로 보인다.

<니코틴 파우치 제품 예시>

 [자료: Tobacco Control]

폴란드 내 대표적인 니코틴 파우치 제품으로는 77, VELO, ZYN이 있다. 그중 77은 2020년 폴란드 니코틴 파우치 시장에서 매출 1위를 기록한 폴란드 현지 기업 Luna Corporate의 제품으로, 현재까지도 강력한 브랜드 파워를 유지하고 있다. 한편, 글로벌 담배 기업 PMI(Philip Morris International)가 소유한 ZYN, BAT의 VELO 역시 전 세계 시장에서 높은 점유율을 기록 중이다. 2023년 기준 두 브랜드는 각각 글로벌 소매 물량의 38.6%, 29.7%를 차지하며, 입지를 공고히 하고 있다.

니코틴 제품 다변화에 따른 정부 반응 

① 판매 및 유통 관련 규제 강화

이러한 니코틴 제품의 확산에 폴란드 정부는 최근 청소년 보호와 공중보건 강화를 위한 일련의 보건법 개정안을 발표하며 담배 및 니코틴 제품에 대한 규제를 강화하고 있다. 이러한 움직임은 특히 청소년층을 대상으로 니코틴 제품의 접근성과 매력도를 줄이고, 유해 성분 통제를 통해 시장의 질서를 재정립하려는 정책 기조의 일환으로 이해된다.

<폴란드 니코틴 제품 규제 개정안 비교표>

[자료: Rządowe Centrum Legislacji (정부 입법 센터), KOTRA 바르샤바무역관 재구성]

② 과세 체계 변화를 통한 세금 인상

폴란드 정부는 지난 2024년 10월 18일, 담배 및 니코틴 제품에 대한 소비세 인상을 골자로 한 세법 개정안을 공포하며 담배 및 니코틴 제품 전반에 대한 세금 인상을 본격화했다. 개정안은 2025년부터 단계적으로 시행되며, 전통 담배는 물론 전자담배 액상·기기, 니코틴 파우치 등 신종 제품까지 포함해 금연 유도와 재정 확충이라는 이중 목표를 담고 있다. 이번 개편의 핵심 방향은 ▲과세 사각지대 해소 ▲제품 유형별 과세 체계 정비 ▲점진적 세율 인상을 통한 가격 현실화다. 특히 신종 니코틴 제품에 대한 과세 체계를 신설 및 강화함으로써 기존 담배 대비 낮은 세 부담을 이용한 소비 왜곡을 방지하고자 한다.

전통 담배 제품의 경우, 종량세 단가는 소폭 인하하되(1000개비당 345즈워티, 약 13만1279원), 종가세는 기존 수준(32.1%)을 유지한다. 동시에 최저 세율은 2025년 일시 인하 후, 2026년과 2027년에는 각각 약 6.5%씩 인상됨으로써, 소비자가 체감하는 최종 가격은 중장기적으로 꾸준히 상승할 전망이다.

<제품군에 따른 연도별 소비세 정리>

* 주: 전통 담배의 최저세율은 연 6.5% 인상 기준으로 계산

** 주: 1PLN=378.90KRW (2025.8월 우리은행 월평균 환율 기준)

[자료: Rządowe Centrum Legislacji (정부 입법 센터), KOTRA 바르샤바무역관 재구성]

한편, 전문가들은 이번 세금 개정이 소비자 보호라는 애초의 정책 취지와 달리, 합법 제품의 가격 경쟁력을 약화하고 규제가 미치지 않는 불법 시장을 오히려 부추길 가능성을 경고하고 있다. 경제 및 금융 연구소 관계자 K 씨는 KOTRA 바르샤바무역관과의 인터뷰에서 “정부가 국민 건강을 명분으로 과세를 확대하고 있지만, 실제로는 불법 유통 확대와 그에 따른 불법 성분 섭취로 인한 건강 위험 증가라는 역효과를 초래할 수 있다”라고 평가했다.

실제로 2024년 폴란드의 불법 담배 시장 비중은 4.3%로 전년 대비 증가했으며, 불법 유통 담배는 18억5000만 개비로 23.3% 급증했고, 예산 손실은 3억1200만 유로에 달했다. 2015년에도 세금 급등으로 불법 시장이 역대 최고 수준인 19%까지 확대된 바 있어, 과도한 세금 인상이 오히려 역효과를 불러올 수 있다는 우려가 커지고 있다. 고려할 점이 많은 상황에서 이번 개정안은 업계와 소비자 모두에 적지 않은 영향을 미칠 것으로 보인다.

대체제품의 부상가능성 및 글로벌 기업의 적용 사례

최근 규제 강화와 세율 인상이라는 이중 압력 속에서, 폴란드 담배 시장은 전통적 연초 담배 중심 구조가 점차 축소되는 양상을 보인다. 반면, 니코틴 껌∙패치∙스프레이 등 의약품으로 분류된 니코틴 대체제는 약국을 통한 합법적 유통이 가능할 것이며, 이 경우 의약품 수준의 등록 요건을 면제받는 경우가 있기에 상대적으로 진입 장벽이 낮다고 평가된다. 다만, 해당 제품이 표방하는 효능이나 성분 조성에 따라 적용되는 법률이 달라질 수 있으므로, 제품별로 개별적인 검토가 요구된다.

이러한 상황에서 일부 대체 제품군은 제도권 내에서 금연 보조 수단으로 기능하며, 오히려 시장 확대 가능성이 있다는 평가도 제기된다. 보건부는 새롭게 정비 중인 규제 체계 아래 니코틴 제품의 기능을 단순한 ‘담배 대체재’가 아니라 ‘의학적 치료 수단’으로 재정의하려는 움직임을 보이고 있으며, 이는 전반적인 금연 정책과도 맥을 같이하고 있다.

최근 변화에 대응해 일부 글로벌 기업들은 니코틴 이외의 대체 성분을 활용한 제품 개발 및 시장 시험을 공식적으로 발표하는 추세다. 예컨대, British American Tobacco(BAT), Philip Morris International(PMI)을 비롯한 다국적 기업들은 ‘Beyond Nicotine’ 전략하에 스트레스 완화, 집중력 향상 등 니코틴 대신 허브 성분 등을 대체제로 넣은 非 니코틴 웰빙 제품군을 개발 및 확대 중이다. 영국, 북미, 일본 등 일부 국가에서는 해당 제품의 시험 출시가 진행되고 있다. 다만 이들 제품은 각국의 규제 체계 및 성분 승인 여부에 따라 법적 지위가 상이할 수 있으며, 특히 폴란드 내에서는 여전히 제한적 유통 환경이 적용되고 있다. 따라서 향후 시장 진출을 희망하는 기업에는 성분 구성, 용도 표기, 통관 규정 등의 면밀한 검토가 요구된다.

시사점

폴란드 담배 시장은 이제 전통적 궐련 중심 구조에서 벗어나, 전자담배·가열식 담배·니코틴 파우치 등 다층적 소비 패턴으로 재편되고 있다. 규제와 세제 개편은 이러한 변화를 일정 부분 억제하려 하지만, 동시에 새로운 제품군의 부상과 소비자의 선택 다양화를 가속하는 계기로도 작용하고 있다. 특히, 청소년 및 젊은 층의 니코틴 파우치와 일회용 전자담배 사용 증가, 글로벌 기업들의 ‘Beyond Nicotine’ 전략 등은 시장의 장기적 변화를 예고하는 핵심 트렌드다.

EU 최대 담배 생산국이자 소비시장 중 하나인 폴란드에서, 일련의 규제 변화 속에서도 새로운 대체 니코틴 제품 수요가 커지고 있는 상황이므로, 니코틴 대체제 · 금연 보조형 제품군에 초점을 맞춘 중장기적 시장 접근 전략이 유효할 것으로 전망된다.

자료: WHO, Tobacco Control, IPAG, IFP, PMI, PAP, CASE, 폴란드 보건부, 폴란드 정부입법센터, KOTRA 바르샤바무역관 종합