베트남 소비자들의 구매 결정에는 이제 인플루언서가 핵심적인 역할을 하고 있다. 싱가포르 마케팅 대행업체 INSG 조사에 따르면, 베트남 온라인 구매자의 77%가 인플루언서의 추천을 통해 제품을 구매한 경험이 있다고 답했다. 또한 라쿠텐 인사이트의 설문조사에서는 응답자의 약 78%가 소셜 미디어에서 최소 한 명 이상의 인플루언서를 팔로우하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 수치는 베트남 소비자들의 일상과 구매 행태에 인플루언서들이 깊숙이 자리 잡고 있음을 보여준다.

SNS 성장과 함께 확대되는 베트남 인플루언서 광고 시장

베트남에서 인플루언서 마케팅 시장이 급성장하는 가장 큰 원동력은 소셜미디어의 폭발적 확대다. 젊은 소비자층을 중심으로 SNS 활용이 일상화되면서 모바일 기반 콘텐츠 소비가 폭넓게 확산됐고, 인플루언서들이 활동할 수 있는 무대를 크게 넓히고 있다. TikTok, Facebook, YouTube 등 주요 플랫폼은 브랜드 마케팅의 핵심 채널로 자리 잡으며, 인플루언서 광고 시장 성장을 견인하고 있다.

시장조사기관 Statista에 따르면, 베트남의 소셜 미디어 사용자 수는 2020년 4425만 명에서 2024년 8638만 명으로 두 배 가까이 증가했다. 앞으로도 이 추세는 이어져 2029년에는 약 9932만 명에 달할 것으로 예상된다. 이는 2024년 대비 약 2300만 명, 30% 이상 늘어난 수치로, 베트남이 9년 연속 큰 폭으로 소셜 미디어 성장세를 이어가는 시장임을 보여준다. 이러한 SNS 사용자 확대는 인플루언서들이 더 많은 소비자와 직접 연결될 수 있는 채널을 마련하고 있다.

<베트남 소셜 미디어 사용자 추이 (2020~2029)>

(단위: 백만 명)

[자료: Statista]

SNS 사용자의 확대와 함께 인플루언서 광고 시장도 가파른 성장세를 이어가고 있다. 2021년 약 5129만 달러 규모였던 시장은 매년 두 자릿수 성장률을 기록하며 2024년에는 8702만 달러, 2025년에는 9968만 달러에 이를 전망이다. 2029년까지의 연평균 성장률은 10.23%에 달해, 시장 규모가 1억4715만 달러까지 확대될 것으로 예측된다. 특히 Statista의 리포트에 따르면, 2025년 기준 인터넷 사용자 1인당 인플루언서 광고 지출액이 약 1.07달러에 도달할 것으로 추산되며, 이는 인플루언서 마케팅이 베트남 디지털 광고 생태계에서 차지하는 비중이 갈수록 커지고 있음을 보여준다. 또한 SNS 이용률이 이미 71%를 넘어선 가운데, 현지 기업의 97%가 인플루언서 마케팅을 효과적인 도구로 평가하고 있어 향후 시장 성장에 대한 기대감은 더욱 높아지고 있다.

<베트남 인플루언서 광고 시장 지출>

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista]

베트남 내 주요 소셜 미디어 플랫폼 및 광고 현황

베트남의 인플루언서 마케팅은 플랫폼별 특성과 사용자 기반에 따라 활용 전략이 달라진다. Facebook은 약 7270만 명의 이용자를 보유하며 여전히 가장 큰 사용자 범위를 가진 채널로, 전 연령층을 아우르는 커뮤니티 중심 캠페인에 적합하다. TikTok은 6772만 명의 사용자를 바탕으로 숏폼 영상과 챌린지, 라이브 커머스가 활발히 활용되며, 특히 젊은 세대를 중심으로 높은 몰입도를 자랑한다. YouTube는 6300만 명이 이용하며 리뷰·브이로그 등 중장기 영상 콘텐츠가 강세를 보이고, 전문성과 팬덤 형성에 유리하다. Instagram은 1090만 명 수준으로 규모는 작지만, 패션·뷰티 분야에서 20~30대 여성층의 영향력이 두드러진다. 한편, 베트남 대표 메신저인 Zalo는 7650만 명의 폭넓은 이용자를 확보하고 있으나 주로 개인 연락 위주로 사용돼 직접적인 마케팅 활용은 제한적이다. 다만 개인 간 접촉을 통한 마케팅이나 채팅봇 기반의 소비자 접점 확대에는 잠재력이 크다.

<베트남 주요 소셜 미디어 플랫폼>

[자료: Datareportal, KOCCA(한국콘텐츠진흥원)]

베트남 인플루언서 마케팅 플랫폼 REVU에 따르면, 2024년 기준 현지 기업의 78.3%가 TikTok을 주요 채널로 활용하고 있으며, Facebook(61.9%), Instagram(26.1%), YouTube(17.3%)가 그 뒤를 잇고 있다. 이는 숏폼 콘텐츠를 선호하는 젊은 세대의 소비 패턴이 반영된 결과로, 인플루언서 마케팅을 고려하는 기업은 각 플랫폼의 특성에 맞춘 차별화된 전략을 마련할 필요가 있다.

DataReportal 자료에 의하면 TikTok은 전체 인구의 약 67.4%에 도달할 수 있는 광고 도달률을 보유하고 있으며, Facebook(72.2%), YouTube(52.2%), Instagram(23.6%) 또한 높은 수치를 기록하고 있다. 특히 최근에는 라이브 커머스가 소셜 커머스의 핵심 요소로 자리 잡으면서, 인플루언서들이 실시간 제품 시연과 질의응답, 독점 프로모션을 통해 소비자와 직접 소통하는 사례가 늘고 있다. 

<베트남 주요 소셜 미디어 플랫폼별 인플루언서 마케팅 활용 현황>

[자료: REVU, DataReportal]

팔로워 규모 별 인플루언서 유형

베트남 인플루언서는 팔로워 규모에 따라 5가지 유형으로 구분되며, 각각의 영향력과 활용 사례가 다르다. 나노와 마이크로 인플루언서는 참여율과 신뢰도가 높아 일상용품, 뷰티, 패션 등 특정 타깃층을 공략하는 데 효과적이고, 미드티어 인플루언서는 도달률과 신뢰도의 균형을 갖춰 트렌디한 제품 캠페인에 적합하다. 반면 매크로와 메가 인플루언서는 전국 단위나 글로벌 브랜드 홍보에 활용되며, 대규모 도달력과 대중성을 바탕으로 프리미엄 제품 마케팅에 강점을 가진다.

<베트남 인플루언서 유형>

[자료: Buzzmetrics, KOTRA 호치민 무역관 정리]

베트남 내 인플루언서 마케팅 대행사

다양한 SNS 플랫폼의 확산과 함께 베트남 내 인플루언서 마케팅 대행사들도 빠르게 성장하고 있다. 대행사는 인플루언서 섭외, 콘텐츠 기획·제작, 프로모션 운영 및 성과 분석에 이르기까지 마케팅의 전 과정을 지원하며, 브랜드 인지도 향상과 소비자 신뢰 구축에 핵심적인 역할을 담당한다. 

<베트남 내 주요 인플루언서 마케팅 대행사>

[자료: 각 기업 홈페이지, KOTRA 호치민 무역관 정리]

인플루언서 마케팅 주요 트렌드

최근 베트남 인플루언서 마케팅 시장에서는 AI 기술 활용과 플랫폼 쇼핑 기능 강화가 주요 변화로 나타나고 있다. AI는 콘텐츠 제작과 게시 일정 관리, 프로모션 성과 분석 등 다양한 영역에 적용되며, 인플루언서와 개인 소비자 간 맞춤형 전략을 통한 신뢰 구축을 가능하게 하고 있다. 아직 초기 단계지만 전자상거래와 소셜 커머스의 성장과 결합되면서 향후 영향력이 확대될 것으로 전망된다. 한 현지 광고대행사 관계자는 무역관과의 유선 인터뷰에서 “효과 측정이 정교해진 만큼 기업들이 ROI를 더 까다롭게 요구하고 있어, 단순 팔로워 수만으로는 경쟁력이 없어진 게 현실”이라고 언급했다. 

한편 주요 플랫폼에서는 쇼핑 기능이 강화되면서 인플루언서의 콘텐츠가 소비자의 구매 행동과 직접 연결되는 구조가 자리 잡고 있다. 이에 따라 브랜드들도 상품의 노출 위주의 접근에서 나아가, 성과 측정과 데이터 분석을 기반으로 한 전략적 협업을 확대하는 흐름이 뚜렷해지고 있다.

<틱톡샵과 연계된 인플루언서 마케팅>

[자료: TikTok]

베트남 시장에서 인플루언서 마케팅의 성과는 제품 카테고리와 소비자 성별에 따라 뚜렷한 차이를 보인다. 뷰티와 패션 제품은 시각적 요소가 강조되는 틱톡과 인스타그램에서 효과가 두드러지며, 제품 사용 후기나 메이크오버 영상이 여성 소비자의 구매 욕구를 자극하는 데 크게 기여한다. 건강기능식품과 식음료 분야 또한 숏폼이나 라이브 스트리밍을 통해 일상적인 사용 장면을 보여주면서 자연스러운 반응을 얻는 경향이 강하다.

실제로 Satista에 따르면, 여성 소비자는 뷰티, 패션, 식음료, 건강기능식품, 라이프스타일 제품에서 높은 구매 비중을 보였으며, 이는 감성적이고 시각적인 콘텐츠와 밀접하게 연관돼 있다. 반면 남성은 전자기기, 가전제품, 스포츠용품, 게임과 같은 기능 중심 제품군에서 상대적으로 높은 구매율을 기록했다. 이는 유튜브나 페이스북의 제품 리뷰, 언박싱 영상처럼 전문성과 신뢰성을 강조하는 콘텐츠에서 더 큰 반응을 보인다는 점을 보여준다.

<베트남 소비자의 성별별 인플루언서 기반 구매 제품 유형 (2023년 5월 기준)>

(단위: %)

[자료: Statista]

인플루언서 마케팅 규제 강화 추세

베트남 국회는 2026년 1월 1일부터 시행될 「광고법(법률 제75/2025/QH15호)」 개정을 통해 인플루언서 마케팅의 투명성과 책임성을 대폭 강화할 예정이다. 새롭게 신설된 제15조는 인플루언서가 화장품, 건강식품, 건강보조식품 등 특정 제품을 홍보할 경우 실제 사용 사실을 입증하고, 모든 콘텐츠에 광고 구를 명확히 표시하도록 규정했다. 또한 광고주의 신뢰성을 사전에 검증하고 매출·제품명·수량 등 관련 자료를 기록, 보관해야 하며, 허위·과장 광고 적발 시 인플루언서와 광고주가 공동 책임을 부담하게 된다.

아울러 이번 개정안은 ‘광고 전달자’ 개념을 신설해 SNS 리뷰 형태로 상품을 홍보하는 개인도 규제 대상에 포함시켰다. 이로 인해 유명인 및 팔로워 50만 명 이상 보유 인플루언서는 광고 전 반드시 제품·서비스를 직접 체험해야 한다. 이 개정안은 모든 디지털 플랫폼에 동일하게 적용되며, 광고와 일반 콘텐츠는 명확히 구분돼야 하고, 소셜미디어는 유료 콘텐츠 식별 기능을 제공해야 한다. 또한 외국 기업의 경우 베트남 내 등록된 광고 대행사를 통해서만 광고를 집행할 수 있도록 의무화했다.

시사점

베트남의 인플루언서 마케팅은 광고 중심의 초기 단계를 지나 소비자의 일상과 구매 습관 속으로 깊이 스며드는 양상으로 발전하고 있다. 소비자들은 인플루언서를 신뢰할 만한 정보원이자 동경할 만한 라이프스타일을 보여주는 인물로 인식하며, 이러한 친밀감은 자연스럽게 구매 행동으로 이어진다. 이러한 변화는 브랜드가 현지 시장에 접근하는 방식에도 중요한 시사점을 제공한다. 특히 숏폼 영상, 라이브 커머스, 팬덤 커뮤니티 등은 제품과 소비자가 직접 연결되는 핵심 채널로 작용하고 있어, 참여와 체험을 중심으로 한 전략적 기획의 중요성이 더욱 커지고 있다.

또한 2026년부터 시행될 광고법 개정은 인플루언서 마케팅의 투명성과 책임성을 크게 강화할 전망이다. 실제 사용 경험 입증, 광고 표기 의무, 현지 대행사 협력 요건 등은 기업의 관리 부담을 높이는 요소가 될 수 있으나, 동시에 시장의 신뢰도를 제고하고 건전한 경쟁 환경을 조성하는 계기가 될 수 있다. 이에 따라 한국 기업은 현지 파트너십을 강화하고, AI 기반 데이터 분석과 성과 측정 체계를 정교화해 변화하는 규제 환경에 대응해야 한다. 아울러 소비자 세분화에 따른 맞춤형 메시지와 콘텐츠 기획은 향후 브랜드 경쟁력 확보의 핵심 요소가 될 것으로 전망된다.

자료: Rakuten Insight, INSG, Statista, REVU, Datareportal, KOCCA(한국콘텐츠진흥원) 「2024 베트남 콘텐츠 산업 동향」, Buzzmetrics, 각 기업 홈페이지, 베트남 법률포털, KOTRA 호치민 무역관 자료 종합