코로나19 팬데믹 이후, 생활비 상승과 인플레이션에도 불구하고 캐나다 소비자에게 건강과 웰빙은 일시적 유행이 아닌 지속적인 소비 기준으로 자리 잡고 있다. 이러한 변화는 건강관리 제품 소비에도 반영되며, 기대와 선택 기준의 변화 속에서 건강기능식품 소비 패턴 또한 구조적으로 달라지고 있다. 과거 미용에 집중됐던 소비는 이제 면역력, 정신 건강, 항산화, 노화 대응 등 기능 중심으로 확장됐고, 건강기능식품은 선택이 아닌 예방적 건강 관리를 위한 기본 소비재로 인식되기 시작했다. 이에 따라 관련 제품군에 대한 수요도 꾸준히 증가하고 있다.

캐나다 건강기능식품 시장 현황 및 성장 배경

시장조사기관 Euromonitor에 따르면, 비타민을 포함한 건강기능식품, 일반의약품, 스포츠 보충제, 체중 관리 및 식사 대용 보충제를 아우르는 캐나다 소비자 건강 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 2024년 시장 규모는 86억2380만 캐나다달러(약 8조7000억 원)로, 연평균 성장률(CAGR) 약 4%를 기록했으며, 2029년에는 105억4310만 캐나다달러(약 10조6400억 원)에 이를 것으로 전망된다.

<캐나다 소비자 건강 시장 규모 추이>

(단위: C$ 백만)

[자료: Euromonitor 2025.07.28.]

이 중, 건강 증진과 영양 결핍 예방을 위한 영양소 보충제인 건강기능식품은 2024년 기준 연평균 성장률 6.8%로 전체 시장 평균(4%) 대비 빠르게 성장하는 카테고리 중 하나다. 2022년 코로나19, 독감, 호흡기 세포융합 바이러스(RSV)의 동시 유행으로 면역 관련 제품 수요가 급증하면서 공급망 불안정과 품절 사태가 발생했으나, 이후 공급은 안정됐고 건강에 대한 관심은 여전히 높게 유지되고 있다. 특히 면역력 강화 제품에 대한 수요는 일시적 유행에 그치지 않고, 건강기능식품의 일상적 소비로 자리 잡고 있다.

시장 트렌드 ① ‘나’에게 맞는 맞춤형 제품

최근 몇 년간 캐나다 소비자의 건강기능식품에 대한 인식은 새로운 변화 양상를 보이고 있다. 과거에는 미용이나 에너지 보충 등 단기 효과 중심의 소비가 주를 이뤘다면, 이제는 면역력 강화, 노화 방지, 정신 건강 등 기능 중심의 장기적 관리로 소비 목적이 이동하고 있다. 증상 완화보다는 자신의 건강 상태를 유지·개선하려는 예방적 접근이 확산되면서, 연령·성별·생활습관에 맞춘 최적화된 보충제와 기능별 특화 제품(산전·산후 영양, 수면 보조, 스트레스 완화, 장 건강 등)에 대한 수요도 증가하고 있다.

이러한 흐름 속에서 개인 맞춤형 제품은 가장 주목받는 시장 영역 중 하나다. 그랜드 뷰 리서치(Grand View Research)에 따르면, 2024년 캐나다 개인 맞춤형 영양제 및 보충제 시장은 13억3690만 미국달러(약 18억 581만 캐나다달러) 규모로, 2025~2030년 연평균 16.8%의 고성장이 예상된다. 이를 통해, 기능성과 개인화 요구를 동시에 만족시키는 제품군이 소비자에게 주목받고 있음을 확인할 수 있다.

<캐나다 개인 맞춤형 영양제 및 보충제 시장 규모 추이>

(단위: US$ 백만)

[자료: Grand View Research 2025.07.28]

이 같은 맞춤형 시장의 확대에는 디지털 기술과 구독형 서비스의 결합도 주요 요인으로 작용하고 있다. 예를 들어, 캐나다의 비타민랩(VitaminLab)은 소비자가 온라인 설문을 통해 건강 상태와 목표를 입력하면 개인 맞춤 포뮬러를 자동으로 설계해 캡슐 또는 파우더 형태로 제조하고, 정기배송 형태로 제공하는 서비스를 운영 중이다.

<VitaminLab 상품 이미지>

[자료: VitaminLab 웹사이트]

또한, 지속가능성과 윤리적 소비에 대한 인식도 제품 선택에 영향을 미치고 있다. 친환경 포장, 비동물성 캡슐, 공정무역 원료 사용 여부와 같은 요소는 구매 결정의 기준이 되고 있으며, 비유전자변형이나 캐나다 식품검사청의 유기농 로고와 같은 인증 라벨에 대한 신뢰도 역시 높아지고 있다. 기능성과 더불어 안전성과 책임 소비를 중시하는 경향은 앞으로도 확대될 가능성이 크다.

시장 트렌드 ② 기술 도입과 디지털화를 통한 시장 혁신

건강기능식품 산업은 신제품 출시와 혁신 주도가 중요한 분야로, AI가 산업 전반에 도입되고 있다. 제품 기획, 성분 조합 설계, 소비자 응대 등 사실상 모든 프로세스에 AI가 쓰이며, 제품·배송 관련 반복 문의 자동화는 물론, 소비자의 건강 목표와 라이프스타일에 기반한 맞춤형 솔루션 제안까지도 가능해지고 있다.

앞서 언급한 캐나다의 비타민랩(VitaminLab)은 소비자가 입력한 건강 정보를 바탕으로 최적의 포뮬러를 자동 설계하기 위해 AI 기술을 활용한다. 미국의 서제스틱(Suggestic)은 헬스케어 기업에 의학적 지식을 학습시킨 AI 플랫폼 솔루션 서비스를 제공한다. 서비스의 24시간 운영되는 AI 챗봇을 통해, 소비자들은 의학적 지식과 개인 건강 정보를 반영한 제품 추천 및 근거 기반 건강 정보를 실시간 안내받는다. 이와 같은 솔루션은 고객 경험 향상뿐 아니라 구매 전환율 제고에도 기여한다.

기술 도입은 유통 현장에서도 확산되고 있다. 건강기능식품 전문 매장들은 기술 기업과의 협업 또는 자체 플랫폼 구축을 통해 맞춤형 영양 상담, 디지털 큐레이션, 정기구독 서비스 등 소비자 접점을 넓히고 있으며, 재고 관리부터 주문·배송 자동화에 이르기까지 물류 시스템도 빠르게 디지털화되고 있다.

<월마트 캐나다의 월마트 헬스 허브>

[자료: 월마트 캐나다 웹사이트]

대표 사례로 월마트 캐나다는 2024년 온타리오주 미시소거(Mississauga)에 최초의 월마트 헬스 허브(Walmart Health Hub)를 개설했다. 이 복합 공간은 약국, 안과, 의료 클리닉 기능을 통합하고, 자사 디지털 약국 앱과 연동되는 구조로 운영된다. 매장 내에는 계절별 건강 정보와 제품을 소개하는 ‘헬스 가이드 존(Health Guide Area)’과 진료 예약 및 제품 탐색을 지원하는 ‘인터랙티브 컨시어지 서비스(Interactive Concierge)’가 배치돼 있다. 약국 공간 또한 약사의 응대 효율을 높이도록 디지털 시스템 기반으로 재설계됐다.

캐나다 건강기능식품 시장의 유통 구조 재편

아비스월드(IBISWorld)에 따르면, 캐나다 건강기능식품 유통 시장은 온라인 플랫폼과 대형 유통업체의 확장으로 경쟁 구도가 빠르게 변화하고 있다. 특히 아마존과 같은 전자상거래 기반 플랫폼은 제품 다양성, 가격 비교, 리뷰, 빠른 배송 등의 강점으로 건강기능식품 주요 구매 채널로 자리 잡고 있다. 온라인 쇼핑은 팬데믹 이전부터 활발했으며, 이후 봉쇄 조치를 계기로 더욱 확산돼 현재는 탐색부터 구매, 배송까지 전 과정을 온라인에서 처리하는 방식이 일상화됐다.

한편, 코스트코, 월마트, 로블로(Loblaw) 등 대형 유통업체들도 건강기능식품 판매를 강화하며 경쟁을 심화시키고 있다. 특히 Loblaw는 샤퍼스 드럭마트(Shoppers Drug Mart), 리얼 캐네디언 슈퍼스토어(Real Canadian Superstore), 노 프릴스(No Frills) 등 다양한 식료품 유통 채널을 보유하고 있으며, 2024년 40개 신규 매장 건설과 700개 이상 매장 개조에 20억 캐나다달러 이상을 투자할 계획을 밝혔다. 이러한 유통망 확장은 장보기 동선 내에서 건강기능식품 접근성을 높이고, 식료품과 함께 자연스럽게 구매하는 소비 패턴을 만들어가고 있다.

현지 유통업계에서 종사하는 K 씨는 “최근 우리 매장 중 일부도 건강기능식품 브랜드 한 곳에 공간을 내주고 별도 진열대를 운영하고 있다”라며, “장을 보던 고객들이 자연스럽게 발길을 멈추고 비타민이나 장 건강 제품을 함께 구매하는 경우가 많다”라고 전했다. 실제로 식품산업협회(Food Industry Association)의 2023년 보고서에 따르면, 캐나다 소비자의 절반(50%)은 자신이 주로 이용하는 식료품점에서 건강관리 제품에 대한 충분한 선택권을 제공받고 있다고 응답했다. 이는 식료품 기반 대형 유통업체가 건강기능식품을 포함한 주요 건강관리 제품의 유통 채널로 부상하고 있음을 보여준다.

시사점

캐나다 건강기능식품 시장은 단순한 기능성 제품 소비를 넘어, 개인의 건강 목표와 가치관을 반영한 맞춤형 소비 트렌드로 빠르게 전환되고 있다. 소비자는 연령, 생활습관, 복용 편의성 등을 기준으로 자신에게 최적화된 제품을 능동적으로 탐색하며, 이는 기능별 세분화와 개인화된 제품의 성장을 견인하고 있다. 여기에 인공지능(AI)이 제품 기획과 소비자 응대에 적극 도입되면서, 기능성과 디지털 편의성을 동시에 갖춘 브랜드에 대한 접근성도 확대되는 추세다. 이에 따라 한국 기업은 단순 수출을 넘어, 소비자 데이터 분석·맞춤형 제품 개발·디지털 상담 시스템 연계 등 기술 기반의 전략 마련이 필요하다.

유통 측면에서도 구조적 변화가 뚜렷하다. 온라인 플랫폼과 대형 유통업체의 시장 확장이 가속화되면서, 기존의 건강 전문점 중심 유통 구조는 점차 약화되고 있다. 특히 Costco, Loblaw 등 식료품 기반 대형 유통망은 소비자 일상 동선에 건강기능식품을 자연스럽게 결합하며 접근성과 구매 전환율을 높이고 있다. 이러한 변화 속에서 한국 기업은 B2B 협업, 디지털 유통채널 진입, D2C(Direct to Consumer) 기반 마케팅 등 복합적인 진출 전략을 모색해야 한다. 단순 진입보다도, 유통 구조에 맞춘 채널별 전략 설계와 제품 포지셔닝이 캐나다 시장 안착의 핵심이 될 것이다.

자료: Euromonitor, IBISWorld, Grand View Research, VitaminLab, Suggestic, KOTRA 밴쿠버 무역관 자료 종합