"비싸면 안 사, 작고 싸면 써볼래” 일본 Z세대의 뷰티 소비 성향 변화

고물가 시대, 한 번 사면 오래 쓰는 ‘정규 사이즈’ 대신, 작고 저렴한 ‘미니 사이즈’ 화장품을 골라 쓰는 Z세대의 뷰티 소비 패턴이 뚜렷해지고 있다. ‘미니 코스메’란, 일반 사이즈보다 적은 용량과 저렴한 가격으로 구성된 소형 화장품이며, 다양한 제품을 부담 없이 체험할 수 있는 형태이다. 일본에서는 미니 코스메 전용 코너 설치, 제품 사이즈 재설계, 체험 중심 매장 운영 등 유통·제조사 전반의 변화가 나타나는 중이다.

실제로 @cosme 도쿄는 매장 리뉴얼과 함께 미니 코스메 코너를 확장한 결과, 2025년 4월 매출이 전월 대비 약 10% 증가한 85억 엔을 기록하며 그 파급력을 입증했다. @cosme 매장 관계자는 “많이 파는 것보다, 하나라도 더 써보고 싶게 만드는 것이 중요하다”며, “오프라인 매장에서의 체험이 EC 판매 및 입소문 플랫폼 이용 증가로 이어지는 효과를 기대하고 있다”라고 밝혔다. Z세대의 선택 기준이 달라진 지금, 일본 뷰티 시장은 ‘미니 전쟁’에 본격적으로 돌입한 모습이다. (일본경제신문 2025.5.7. 기사)

소용량 메이크업 제품의 부상

<소용량 메이크업 제품 확산과 관련된 산업 구조 변화>

[자료: 야노경제연구소, 2024년 판 화장품 마케팅 종감(化粧品マーケティング総鑑)]

이런 Z세대의 ‘소유보다 체험’ 중심 소비 성향에 맞춰, 일본 화장품 업계도 제품 기획과 유통 구조 전반에 걸쳐 빠르게 대응하고 있다. 위 표는 소용량 제품의 확산과 관련해 화장품 산업 내에서 실제로 나타나는 구조적 변화를 정리한 것이다. 

특히 소용량 메이크업 제품의 부상은 이러한 흐름의 중심에 있으며, 생산 방식은 물론 브랜드 전략, 친환경 트렌드까지 시장 전반에 영향을 미치고 있다는 것을 알 수 있다. 이러한 변화는 단순히 소비 트렌드에 반응하는 수준을 넘어, 공급자 측의 구조적 전략으로까지 확장되고 있다는 점에서 주목할 만하다.

미니 코스메의 가격 전략과 소비자 접근성

<미니 코스메틱 가격·용량 비교 (일본 주요 브랜드)>

[자료: NARS, CANMAKE 공식 홈페이지]

이처럼 산업 전반에서 소용량 제품 생산 시스템이 갖춰지면서, 각 브랜드는 가격 전략과 제품 용량 구성을 더욱 유연하게 설계하고 있다. 일본 미니 코스메틱 시장에서는 고급 브랜드부터 가성비 브랜드까지 다양한 전략이 전개되고 있다. 예를 들어, NARS는 정규 10g 제품(6160엔)을 3g 미니 사이즈(3190엔)로 출시하며, 가격 진입장벽을 낮추는 동시에 g당 가격은 높게 유지해 프리미엄 이미지를 지키는 전략을 취하고 있다. 반면 CANMAKE는 용량은 동일하게 유지하되 패키지를 축소해 880엔에 판매함으로써, 저렴한 가격과 귀여운 디자인으로 Z세대의 접근성을 높이고 있다. 브랜드별로 상반된 접근 방식이지만, 공통적으로는 ‘작고 가볍게 써보고 싶다’라는 소비자 니즈에 맞춰 제품 구성을 유연하게 조정하고 있는 점이 특징이다.

<드럭스토어 내 ‘마쉬멜로 피니시 파우더’ 정규 제품과 미니 제품의 진열 모습>

[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 촬영 (2025.7월)]

위 사진은 후쿠오카 시내 드럭스토어에서 촬영한 진열 모습으로, 동일한 제품인 ‘마시멜로 피니시 파우더’의 정규 사이즈(1034엔)와 미니 버전(880엔)이 나란히 진열된 현장이다. 이처럼 두 제품을 병렬로 배치함으로써, 소비자에게 ‘본품을 구매할지, 미니로 구매할지’에 대한 명확한 선택지를 제공하고 있다. 특히 동일한 용량 구성에도 불구하고, 미니 버전은 작은 크기와 가격 인하를 통해 ‘부담 없이 써보고 싶은’ 소비자 니즈를 정조준한 전략적 제품으로 해석된다. 나란히 진열된 구성이 구매 결정을 직관적으로 유도하며 눈길을 끌고 있다.

“5천 엔 이상은 부담”… 가격에 민감한 Z세대, 미니 코스메틱의 핵심 타겟층

이와 같이 미니 코스메틱은 가격과 용량을 유연하게 설계해 소비자 접근성을 높이는 전략으로 자리 잡고 있다. 그렇다면 실제 일본 Z세대 소비자들은 어느 정도의 가격대를 선호하며, 어떤 소비 행태를 보이고 있을까? 다음은 일본 10~20대 여성 소비자들을 대상으로 한 조사 결과를 통해, 이들이 왜 미니 코스메틱에 반응하는지를 보여준다.

<일본 Z세대의 월평균 화장품 지출 금액 분포>

[자료:  FNN 프라임 온라인 2025.2.28. 기사]

위 그래프는 Z세대 여성 소비자를 대상으로 한 월간 화장품 지출 금액에 대한 조사 결과이다. 조사에 따르면, 일본 Z세대 소비자의 절반 이상인 51.7%가 한 달 평균 화장품 구매 비용으로 1000엔 미만을 지출하고 있는 것으로 나타났다. 이 중 500엔 미만이 23.3%, 500엔 이상~1000엔 미만이 28.4%로, 과반수가 “가볍게 써볼 수 있는 가격”의 제품만 구매하는 경향을 보인다. 1000엔 이상~5000엔 미만도 31.6%에 이르지만, 5000엔 이상을 지출하는 소비자는 단 6.6%에 불과해 고가 화장품에 대한 심리적 장벽이 여전히 높다는 것을 보여준다.

<Z세대의 울트라 소비 경험률>

[자료: 마케팅 전문 미디어 manamina 2024.12.3. 기사]

Z세대는 다양한 제품을 소량씩 체험하길 원하면서도, 가격에는 철저히 민감한 소비 태도를 보인다. 이들은 브랜드 충성심을 보이기보다는, 시기에 따라 변하는 트렌드와 SNS 바이럴에 따라 빠르게 제품을 선택하고 교체하는 경향이 강하다. 이러한 소비 성향은 ‘싸고 귀여우면 일단 써본다’라는 울트라 소비* 형태로 나타난다.

* 주: 저렴한 가격과 빠른 유행에 기반해, 필요할 때 가볍게 사서 금방 바꾸는 소비 방식

2024년 조사(seamint.)에 따르면, 일본 Z세대의 약 74%가 울트라 소비를 경험한 적이 있으며, 이 중 약 15%는 매달 1회 이상 구매한다고 응답했다. ‘환경에 해롭다는 걸 알면서도 사게 된다’라는 죄책감을 가지면서도, 가격 접근성과 트렌드에 대한 반응이 우선시되는 것이다. 결국 ‘큰돈 들이긴 아깝고, 그래도 트렌드는 즐기고 싶다’라는 심리 아래, 미니 사이즈 코스메틱은 Z세대의 소비 기준을 충족하는 대표적인 대안으로 주목받고 있다.

일본 드럭스토어·버라이어티숍 등 주요 유통 채널의 미니 코스메틱 대응

<일본 주요 유통채널별 미니 코스메틱 대응 사례>

[자료: 로토 제약, @cosme, Istyle 공식 홈페이지]

일본 미니 코스메틱 시장이 확대됨에 따라, 주요 유통 채널들도 소비자 경험을 중심으로 다양한 전략을 전개하고 있다. 드럭스토어는 고가 제품의 체험 접근성을 높이고, 버라이어티숍은 브랜드 혼합 구성을 통해 선택의 폭을 넓히며, 체험형 플래그십 스토어는 오프라인 경험을 EC 구매로 연결하는 구조를 구축하고 있다. 이는 미니 제품이 단순한 ‘소형 상품’이 아니라, 유통 전략 전반에 영향을 미치는 핵심 수단으로 부상하고 있음을 보여준다. (일본경제신문 2025.7.18. 기사)

한국 기업의 일본 진출 사례

그렇다면 일본 미니 코스메 시장에 한국 브랜드는 어떻게 대응하고 있을까? 최근 한국 유명 화장품 브랜드 H사는 KOTRA 후쿠오카 무역관과의 인터뷰에서, “현재 일본 공식 온라인몰을 통해 판매 중인 자사 미니 사이즈 제품은 본사에서 정식 수출한 공식 제품”이라고 밝혔다. 해당 브랜드는 립 제품을 중심으로 다양한 컬러 라인업의 소용량 제품을 일본 시장에 선보이고 있으며, 맑고 투명한 발색을 강조하며 현지 Z세대 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻고 있다. 업계는 이를 빠르게 변화하는 일본 뷰티 트렌드와 Z세대 소비 성향에 발맞춰 한국 브랜드가 선보인 전략적 진출 사례로 주목하고 있다.

이처럼 한국 뷰티 브랜드들은 트렌드 감도와 기획력에서 강점을 바탕으로, 미니 사이즈 제품을 통해 일본 시장에서 빠르게 입지를 확대하고 있다. 아래 표는 TIRTIR, ROM&ND(롬앤), AMUSE, LAKA 등 일본 진출 중인 주요 한국 뷰티 브랜드들의 미니 코스메틱 전략을 정리한 것이다. 제품 용량, 가격 구성, g당 단가는 물론, 각 브랜드의 일본 내 포지셔닝과 미니 제품을 활용한 마케팅 전략까지 함께 비교했다.

<한국 뷰티 브랜드 미니 코스메틱 제품 비교 및 전략 분석>

[자료: RAKUTEN, @cosme 공식 홈페이지, LAWSON, Loft, 각 브랜드 공식 홈페이지 등 후쿠오카 무역관 종합]

예를 들어, TIRTIR는 기존 정규 제품과 미니 제품을 함께 구성한 세트를 통해 ‘집과 외출’의 이중 용도를 강조하고, 롬앤은 편의점 체인 로손과의 협업을 통해 일본 한정 전용 라인업을 선보였다. AMUSE는 브랜드 정체성을 살려 기존 디자인을 그대로 유지하면서 미니 사이즈로 휴대성과 체험성을 강조하고 있고, LAKA는 기존 컬러 라인업을 미니 버전으로 그대로 축소하는 동시에 7가지 신규 색상을 추가해 ‘컬러 수집의 즐거움’까지 더했다.

흥미로운 점은, 이렇게 ‘작고 가볍게 써보고 싶은’ Z세대의 소비 성향에 맞춘 미니 코스메틱이 g당 가격으로는 오히려 정규 제품보다 더 비싼 경우가 많다는 것이다. 예컨대 TIRTIR는 기존 정규 제품 대비 1.92배, AMUSE는 1.5배, 롬앤과 LAKA는 각각 1.18배 높은 g당 가격을 기록하고 있다. 그럼에도 불구하고 Z세대는 가격에 민감하면서도 ‘한 번 사면 다 쓸 때까지’ 사용하는 방식보다, 시기에 따라 변하는 유행에 맞춰 다양한 제품을 체험해 보고 싶은 욕구가 더 강하다.

이런 성향을 반영해, 브랜드들은 미니 제품을 단순한 축소판이 아닌 ‘트렌드 체험용’으로 포지셔닝하고 있다. 즉, g당으로 보면 비싸지만 제품 총액은 저렴한 미니 코스메는, ‘지금 당장, 이 색을 써보고 싶다’라는 Z세대의 감정적 소비 니즈를 정확히 겨냥한 전략적 상품이라고 할 수 있다.

시사점

미니 코스메틱의 확산은 일본 화장품 시장 내 소비자 행동과 유통 전략의 변화를 보여주는 대표적 사례다. 가격에 민감하면서도 다양한 제품을 시험해 보려는 Z세대 소비층을 중심으로, 작고 저렴한 제품에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 이에 따라 일본 시장 진출을 모색하는 한국 화장품 기업들은 정규-미니의 이중 구성, 현지 한정 미니 제품 기획, 체험 기반 유통 채널 확보 등 소비자 접근성을 높일 수 있는 제품 전략이 요구된다. 특히 g당 가격 경쟁보다는 ‘부담 없이 써볼 수 있는 경험’ 자체를 판매하는 방식이 일본 내 구매 전환의 핵심 포인트로 작용하고 있음을 주목할 필요가 있다..

자료: 일본경제신문, 야노경제연구소, FNN 프라임 온라인, manamina, seamint., LAWSON, RAKUTEN, Loft, 로토 제약, @cosme, Istyle, 각 브랜드 공식 홈페이지, KOTRA 후쿠오카 무역관 종합