지난 7월 8일부터 11일 나흘간, 미국의 대표 온라인 쇼핑몰 아마존(Amazon)은 연례 할인 행사인 프라임데이(Prime Day)를 진행했다. 프라임데이는 2015년 처음 도입된 이후 매년 7월경 열리는 대규모 프로모션 행사로, 올해로 10주년을 맞이했다. 기존에는 이틀간 진행되던 행사가 올해는 나흘로 확대되며 소비자와 판매자 모두의 관심을 끌었다. 온라인 결제 분석기업 모멘텀(Momentum)에 따르면, 올해 프라임데이 매출은 7억5000만 달러로 전년 대비 4.9% 증가하며 표면적으로는 역대 최고치를 경신했지만, 소비자들의 구매 행태 변화와 경쟁사들의 반격 속에 아마존의 체감 성과는 기대에 못 미쳤다는 분석도 나온다.

<아마존 프라임데이 쇼핑 기간 홍보 이미지>

[자료: Amazon]

7월 쇼핑 트렌드를 바꾼 프라임 데이 효과

아마존은 지난 2015년부터 매년 7월 ‘프라임데이(Prime Day)’라는 대규모 프로모션을 진행해왔다. 프라임데이 기간 동안 소비자들의 지출이 집중되자, 월마트(Walmart), 타겟(Target), 베스트바이(Best Buy) 등 주요 이커머스 기업들 역시 같은 시기에 맞춰 자체 프로모션을 전개하기 시작했다. 월마트와 타겟은 각각 ‘딜스(Deals)’와 ‘서클 위크(Circle Week)’라는 이름으로 프로모션을 운영하며 경쟁에 나섰다. 온라인 매출 분석 전문 기업 아도비 애널리틱스(Adobe Analytics)에 따르면, 올해 프라임데이 기간 중 미국 내 전체 이커머스 매출은 전년 대비 30.3% 증가한 241억 달러를 기록했다. 아도비는 이러한 흐름을 ‘프라임데이 효과(Prime Day Effect)’로 명명하며, 아마존의 단독 프로모션이 시장 전반의 트렌드를 변화시켰다고 분석했다.

프라임데이 효과는 이커머스를 넘어 오프라인 유통 채널로까지 확대되는 추세다. 시장조사기관 패스바이(Pass_by)에 따르면, 월마트는 프라임데이보다 약 일주일 앞서 ‘딜스(Deals)’ 프로모션을 시작하고 이를 오프라인 매장과 연계해 시너지 효과를 극대화했다. 타겟(Target) 역시 온·오프라인을 연동한 ‘서클 위크(Circle Week)’ 프로모션을 통해 매출을 끌어올렸다. 패스바이는 아마존 외 유통업체들이 전개하는 이 같은 맞불 성격의 프로모션을 ‘안티 프라임데이(Anti-Prime Day)’로 정의하고, 메이시즈(Macy’s), 노드스트롬(Nordstrom), 콜스(Kohl’s), 올드 네이비(Old Navy) 등 오프라인 전문 유통업체들 역시 같은 기간 매장 방문객 수가 15~20% 이상 증가하며 실질적인 매출 상승 효과를 거두었다고 평가했다.

프라임데이 연장 역효과… 실속 챙긴 건 월마트

아마존이 진행한 프라임데이를 통해 유통업계 전반에 쇼핑 열기를 불러일으켰으나, 정작 아마존은 기대에 미치지 못하는 성과를 거둔 것으로 나타났다. 시장조사기관 패스바이(Pass_by)는 아마존이 기존 이틀간 진행하던 프라임데이 기간을 나흘로 연장하며 매출 확대를 기대했지만, 오히려 소비자들에게 경쟁 유통사와 가격을 비교할 수 있는 여유를 제공하게 됐다고 분석했다. 이로 인해 경쟁사들의 매출이 증가하는 역효과가 발생했다는 평가다. 적극적인 ‘안티 프라임데이(Anti-Prime Day)’ 전략을 펼친 유통사들의 약진 속에, 아마존의 웹 트래픽도 감소세를 보였다. 프라임데이 기간 중 아마존 앱 및 홈페이지의 일일 방문자 수는 전년 대비 9% 감소했다. 지난해 평균 1억1390만 명이었던 방문자 수는 올해 1억410만 명으로 줄어든 것으로 집계됐다. 

이 기간 가장 큰 수혜를 본 기업은 월마트(Walmart)였다. 딜스 프로모션 기간 월마트의 매출은 전년 대비 24% 급증했고, 홈페이지 및 앱 방문자 수 역시 14% 증가했다. 리서치 기업 코어사이트(Coresight)의 데보라 위인스위그(Deborah Weinswig) 대표는 “소비자들이 구매 결정을 내리기 전, 여러 사이트를 방문하며 가격 비교에 많은 시간을 투자하고 있다”라고 설명했다. 아마존은 여전히 미국 이커머스 시장에서 매출 점유율 1위를 유지하고 있지만, 월마트가 빠르게 추격 중이다. 특히 월마트는 최근 몇 년간 온라인 쇼핑 경험 개선을 비롯해 인공지능, 물류 및 배송 인프라에 대한 대규모 투자를 이어온 만큼, 그 추격 속도는 더욱 빨라질 것으로 전망된다.

<소비자들이 뽑은 프라임데이 기간 중 아마존 외 쇼핑할 유통 채널>

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[자료: Coresight Research]

시사점

코어사이트의 존 머서(John Mercer) 디렉터는 “미 정부의 관세 정책으로 인해 연말 상품 가격 인상이 예상되자, 소비자들이 미리 구매에 나선 것”이라며, “유통사들의 공격적인 프로모션이 지출을 줄이려는 소비자 심리를 자극했고, 이들은 다양한 쇼핑몰의 가격을 비교·대조하며 보다 합리적이고 실속 있는 소비를 추구했다”라고 덧붙였다.

컨설팅펌에 근무 중인 A 씨는 KOTRA 뉴욕무역관과의 인터뷰에서, “경제 불확실성과 인플레이션 우려 속에, 연말 홀리데이를 대비한 선제적 소비 움직임이 감지되고 있다”라고 평가했다. 그는 “최근 몇 년 사이 미국 유통업계에서는 홀리데이 쇼핑 시즌이 점점 앞당겨지는 추세”라며, “팬데믹 기간에는 공급망 교란으로 인해 가을부터 조기 쇼핑이 시작되는 경향이 있었지만, 최근에는 관세 인상 가능성이 여름부터 조기 쇼핑을 유도하는 주요 요인으로 작용하고 있다”라고 설명했다.

자료: CNBC, Wall Street Journal, Bloomberg, Forbes, Coresight Research, Amazon, KOTRA 뉴욕무역관 자료 종합