벨기에 장난감 시장에서 새로운 소비층이 주목받고 있다. 어린이를 주요 소비층으로 삼던 기존 시장과 달리, 최근에는 성인과 청소년들이 레고, 포켓몬 카드, 피규어, 공예 키트 등 이른바 어린이용 장난감을 적극적으로 소비하면서 시장 구조에 변화가 일고 있다. 이른바 키덜트(Kidult) 소비층이 벨기에 장난감 산업의 새로운 성장 동력으로 부상한 것이다. 키덜트 바람이 불고 있는 벨기에 장난감 시장의 주요 변화와 트렌드에 대해 알아본다.

향수와 수집욕이 소비를 이끈다

최근 벨기에 장난감 시장에서 가장 두드러지는 변화는 바로 키덜트 소비자의 부상이다. 키덜트는 성인 또는 청소년이 어린 시절 장난감에 대한 향수(nostalgia)와 수집욕을 동시에 만족시키는 소비층을 의미한다. 글로벌 시장조사업체 Circana의 2024년 벨기에 장난감 시장보고서에 따르면, 벨기에에서 키덜트 소비층은 장난감 시장의 약 14%에 달한다. 특히 12세 미만 아동 대상 장난감 소비는 감소하고 있는 반면, 12세 이상 대상 제품은 오히려 증가하고 있어 시장의 중심축이 이동하고 있음을 보여준다. Circana 보고서에 따르면, 키덜트 소비자는 더 이상 틈새 고객이 아닌 벨기에 장난감 산업의 주요 소비층으로 자리를 잡고 있다. 고가의 수집용 피규어, 복고풍 보드게임, 한정판 캐릭터 상품 등에 대한 소비가 활발하며, 이는 굿즈·팬덤 문화와 맞물려 키덜트 소비자들의 향수를 자극한다. 벨기에는 유럽 내에서도 고부가가치 소비자 시장으로 분류되며, 장난감 산업 역시 키덜트 소비자층의 확대에 따라 점진적인 성장세를 보이고 있다. 수집용 피규어, 레고, 보드게임, 퍼즐, 고급 미니어처 등 취향을 반영한 다양한 제품이 인기를 끌고 있으며, 장난감을 취미, 스트레스 해소, 인테리어 소품 등 다양한 용도로 소비하는 경향이 확산되고 있다. KOTRA 브뤼셀무역관과 인터뷰를 진행한 벨기에 장난감 제조업체 K 사의 고문 L 씨는 “벨기에 장난감 업계의 주요 트렌드 중 하나는 키덜트 제품의 성장입니다”라고 말했으며, 키덜트 소비층이 주요 소비 대상 중 하나임을 강조했다.

레고, 키덜트 트렌드의 대표주자

키덜트 트렌드를 가장 효과적으로 활용하고 있는 브랜드는 레고(LEGO)다. 과거 어린이용 조립 블록으로 알려졌던 레고는 최근 들어 키덜트 전용 시리즈를 지속 출시하며, 영화·게임 캐릭터, 유명 건축물, 클래식 자동차, 미술 작품 등을 모티브로 한 프리미엄 제품군을 통해 키덜트 시장을 적극 공략하고 있다. 벨기에의 대표 장난감 유통업체인 Dreamland, King Jouet 등은 성인 소비자 비중의 증가에 따라 관련 상품 매대를 별도로 구성하고 있으며, 일부 지점은 키덜트 제품군 비중을 더욱 확대하는 전략을 추진하고 있다. 레고 브랜드의 글로벌 소비자 판매 성장률은 2024년 기준 전년 대비 약 12% 증가했으며, 이는 키덜트 소비자의 수요 증가에 기인한 것으로 업계 전문가들은 분석했다.

문화 콘텐츠와 결합되는 장난감 소비 트렌드

키덜트 장난감 시장의 또 다른 특징은 문화 콘텐츠와의 결합이다. 포켓몬 카드, 스타워즈·해리포터 피규어, 슈퍼마리오 보드게임 등 IP 기반 제품군은 단순한 장난감을 넘어 소장 가치 있는 문화상품으로 소비된다. 최근 넷플릭스, 유튜브 등 디지털 콘텐츠 플랫폼을 통해 형성된 팬덤도 이들 제품의 확산을 뒷받침하고 있다. 오프라인에서도 관련 트렌드는 확산되고 있다. 벨기에에서는 게임 페스티벌, 트레이딩 카드 대회, 피규어 전시회 등의 오프라인 행사가 늘고 있으며, 특히 성인 참가자의 비중이 어린이보다 높은 경우도 많아 키덜트 문화가 지역사회에 정착하고 있음을 보여준다. 브뤼셀, 겐트 등에서 매년 개최되는 애니메이션·게임·보드게임·트레이딩 카드·만화 축제는 이러한 흐름의 상징적 사례다. 행사에는 세대를 넘는 팬들이 참가하며, 장난감과 대중문화 간의 경계가 점차 허물어지고 있음을 방증한다. 특히 크리스마스 쇼핑 시즌에는 조립형 장난감, 키덜트 보드게임, 디즈니, 해리포터 등 인기 IP 기반 제품군이 높은 수요를 기록하고 있으며, 실제로, Circana 보고서에 따르면 라이선스 장난감은 2024년 기준 벨기에 장난감 산업 전체 매출의 약 29%를 차지하고 있다.

시사점

벨기에 장난감 시장은 중장기적으로 스마트 토이, 디지털 인터랙티브 제품, 프리미엄 수집형 장난감 중심으로 성장할 가능성이 크다. 벨기에의 장난감 유통업체들은 키덜트 고객 확보를 위한 마케팅 강화에 나서고 있으며, 최근 친환경 트렌드도 주목할 요소다. EU 전역에서 지속가능한 장난감에 대한 관심이 증가함에 따라 재생 플라스틱·목재 등의 친환경 소재를 활용한 지속가능한 키덜트 장난감 개발이 중요한 과제로 떠오르고 있다. 아울러, 전자상거래를 통한 키덜트 장난감 판매도 꾸준히 증가하고 있어, 우리 기업들이 벨기에 장난감 시장 진출 시에는 단순 아동용 제품을 넘어서 키덜트 수요를 겨냥한 제품과 K-팝, 웹툰, K-드라마 등 K-콘텐츠 연계 전략이 요구된다. 장난감 시장은 단순한 놀이를 넘어 취미, 자기표현, 감성 소비의 장으로 진화하고 있으며, 키덜트 시장은 틈새를 넘어 주류로 전환되고 있다. 업계 전문가들은 정서적 연결, 팬덤 중심 소비, 스트레스 해소 등 심리적 동인이 복합적으로 작용함에 따라 키덜트 장난감이 라이프스타일 산업과 교차하는 새로운 문화 소비 형태로 자리 잡고 있다고 평가한다. 키덜트 소비자 대상 제품군의 확대, 디지털 콘텐츠와의 융합, 지속가능한 소재 기반 제품의 확산 등을 통해 벨기에 장난감 시장은 새로운 전환점을 맞이할 것으로 전망된다.

자료: The Brussels Times, Retail Detail BE, LEGO, Toys & Games of the year, King Jouet, Circana, Boardgamegeek 홈페이지, KOTRA 브뤼셀 무역관 종합