코로나19 이후 다소 성장세가 주춤했던 K-뷰티가 새 브랜드 진출과 함께 독일 시장에서 활기를 띠고 있다. 기존의 중저가 기성 브랜드 중심의 시장에서 벗어나 다양한 신규 브랜드가 대거 유입되며 새로운 활력을 불어넣고 있다. 이는 최근 1~2년 전부터 미국에서 불고 있는 K-뷰티 붐*과 흐름을 같이하며, 독일에서 제2의 K-뷰티 열풍으로 확산할 가능성도 주목된다.

* 주: 2024년 미국 수입시장에서 한국 화장품은 사상 처음으로 기존 1위였던 프랑스를 제치고 22%의 시장 점유율을 기록하며 1위에 등극

이는 가성비를 앞세운 다양한 K-뷰티 제품이 SNS 채널을 통해 소비자들 사이에서 빠르게 입소문을 타며 판매량이 급증한 것이 주요 요인으로 작용했으며, 여기에 현지 K-뷰티 판매점에서 진행하는 이벤트나 홍보도 소비자 유입을 견인하며 상승세를 뒷받침하고 있다. 예컨대 독일의 화장품 전문 판매점 두글라스(Douglas)는 홈페이지에 K-뷰티 스킨케어 방식을 단계별로 소개하고, 이에 적합한 제품을 매칭해 소비자의 편의를 제공함과 동시에 체계적인 제품 추천을 통해 구매를 유도하고 있다. 현재 두글라스 온라인몰에서는 47개 브랜드의 650여 개 K-뷰티 제품이 판매되고 있다. 이는 2021년 9월 기준 14개 브랜드, 22개 제품*에 불과했던 것과 비교하면 괄목할 만한 증가세다.

* 주: 해당 수치는 2021년 KOTRA 국가정보 내 ‘주요 전자 상거래 플랫폼’ 항목을 통해 공식적으로 조사·발표된 것이며, 최근 국가정보 업데이트 기준(2024년 5월)에서 확인된 22개 한국 화장품 브랜드의 157개 제품과 비교해도, 현재 K-뷰티 제품의 입점 수는 비약적인 증가세를 보이고 있다.

<독일 두글라스(Douglas)의 K-뷰티 루틴 맞춤 제품 제안>

[자료: Douglas]

한국 화장품, 독일 수입시장 10위권 내 진입

독일 수입시장에서도 K-뷰티의 성장세가 다시 가파르게 나타나고 있다. 2025년 4월 누계 기준 독일의 국가별 화장품 수입 규모를 살펴보면, 한국산은 전체의 3.9%를 차지하며, 10위권 국가 중 네덜란드(120.1%)에 이어 두 번째로 높은 47.1%의 증가율을 기록하고 있다. 프랑스는 여전히 수입 시장 내 부동의 1위를 유지하고 있으며, 2024년까지만 해도 7위였던 네덜란드는 높은 성장세를 바탕으로 2025년 4월 기준 4위로 올라섰다. 한국은 코로나 팬데믹에 따른 현지 화장품 수요 둔화 영향으로 2021년 15위(+41.3%) 이후 2022년 14위(+15.9%)를 기록해 증가율이 일시적으로 소폭 둔화했으나, 2023년 12위(+41.7%)에서 2024년 9위(+47.0%)로 상승한 이후 예년을 웃도는 수준의 지속적인 성장세를 이어가고 있다.

<독일의 주요 화장품 수입국 현황>

(단위: US$ 천, %)

* 주: HS 코드 3304 기준

[자료: GTA, 2025.7.9.]

인디 화장품 브랜드, K-뷰티 재도약의 주역

독일의 대한국 화장품 수입 증가세에는 무엇보다 중소·인디 브랜드의 약진이 주요한 요인으로 작용하고 있다. 이들 브랜드는 인플루언서 및 인스타그램 등 SNS 채널을 중심으로 제품 인지도를 확산시켰으며, 특히 MZ세대 소비자들을 중심으로 빠르게 입소문을 탔다. 이러한 흐름은 역으로 해당 브랜드의 국내 인기에도 긍정적인 영향을 미치며 선순환 구조를 형성하고 있다.

이와 같은 제2의 K-뷰티 붐을 이끄는 현장 중 하나가 2025년 2월 독일 프랑크푸르트 스카이라인 플라자(Skyline Plaza)에 재개장한 K-콘셉트 스토어 ‘The Korner’*다.

* 주: 2023년 11월 오픈한 ‘The Korner’는 한국 K사와 협업해 K-브랜드를 테마로 한 콘셉트 스토어를 운영하며, 푸드·뷰티·K-Pop 제품을 포함한 다양한 라이프스타일 컬렉션을 선보임

새로 개장한 ‘The Korner’는 K- Pop 앨범과 K-뷰티 제품에 특화된 판매 전략을 펼치고 있으며, 현재 11개의 다양한 인디 K-뷰티 브랜드의 제품이 입점해 있다. 영업 및 브랜드 관계 책임자인 W 씨는 KOTRA 프랑크푸르트 무역관과의 인터뷰에서 “초기에는 다양한 컬렉션을 구성했으나, 아시아 스낵 매장은 이미 포화 상태였고, 특정 컬렉션에 대한 수요도 제한적이었다”라며, “현재는 제품군을 K-Pop과 K-뷰티 중심으로 재구성하고, ‘트렌드’를 모토로 콘셉트를 유연하게 운영해 나가고 있다”라고 전했다. 이어 “K-뷰티 제품의 저자극성 및 피부 친화적 성분 구성 등 우수한 품질뿐만 아니라, 특히 최근 들어 PDRN, 콜라겐, 미세한 침이 함유된 리들 샷 등 기능성 성분 기반 제품도 높은 관심을 얻고 있으며, 이러한 다양한 제품들이 현지 소비자의 다양한 니즈를 충족시키고 있는 점이 성공의 핵심 요인”이라고 설명했다.

또한, 그는 “현재 마케팅·홍보와 관련해 판매 브랜드의 제조사와 긴밀히 협력하고 있으며, 소셜 미디어를 활용해 인플루언서 마케팅 및 자체 신제품 홍보도 병행하고 있다”라며, “7월에는 독일의 대표 드럭스토어 체인 중 하나인 R에 K-뷰티 제품 입점에도 성공했다”라고 전했다. 아울러 “현재 운영 중인 프랑크푸르트와 슈투트가르트 매장 외에 올해 프랑크푸르트에 2호점을 포함해 뮌헨 등 타 도시에도 총 3개 매장을 추가로 오픈할 계획”이라고 밝혔다. 이러한 확장은 K-콘텐츠에 대한 현지 수요 증가와 맞물려, 다양한 K-뷰티 브랜드가 독일 시장에 진출할 수 있는 기반을 마련할 것으로 보인다.

<‘The Korner’의 판촉 이벤트>

* 주: 7월 16일(수) 해당 판매점은 K-Pop 그룹 S(이니셜) 콘서트 및 A 뷰티 브랜드 판촉 관련 이벤트를 개최했다.

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 직접 촬영]

기능성 케어·디바이스·남성용 제품 등 틈새 시장에도 주목

독일 시장에서 K-뷰티는 마스크와 BB크림을 시작으로 이미 수년간 성공 가도를 달려왔다. 최근에는 저자극성, 비건, 천연 원료 기반 제품에 대한 수요 증가에 발맞춰, 이러한 특성을 반영한 제품 개발이 K-뷰티의 주요 전략으로 부상하고 있다. 히알루론산, 레틴올, 콜라젠, 니아신아마이드, 비타민 C 등 기능성과 안전성을 동시에 갖춘 성분들이 주목받고 있고, 또한 병풀(마데카소사이드), 달팽이 점액, 녹차, 쌀 추출물, 프로폴리스 등 천연 식물 유래 성분이나 PDRN, 펩타이드 복합체와 같은 기능성 원료에 관한 관심도 지속적으로 확대되는 추세다.*

* 주: 시장 조사 기관 Statista에 따르면, 2024년 독일 천연 화장품 시장 규모는 전년 대비 3.4% 증가한 15억 유로에 달했으며, 이는 2014년과 비교해 48.7% 성장한 수치다. 최근 뷰티 트렌드에 관해서는 KOTRA의 ‘글로벌 클린뷰티 화장품 동향 및 진출전략’ 보고서 참고.

<독일 두글라스(Douglas)의 K-스킨케어 주요 (천연) 성분 소개>

[자료: Douglas]

그러나 독일 시장에서 K-뷰티는 여전히 스킨케어 중심의 소비 구조를 보이고 있으며, 클렌징이나 선 케어 제품군으로의 확장이 진행 중이다. 색조 제품에 관한 관심은 아직 제한적이나, 점차 확대되는 추세를 보인다. 이러한 흐름 속에서, K-뷰티 브랜드가 경쟁력을 지속적으로 확보하기 위해서는 스킨케어 중심의 기존 포트폴리오를 넘어, 더 세분된 수요에 대응할 수 있는 제품군 확장이 요구된다. 특히 탈모·헤어 케어* 등의 기능성 케어 제품군과 뷰티 디바이스, 남성용 제품 등은 시장 내 경쟁이 상대적으로 덜하며, K-뷰티가 차별화를 모색할 수 있는 전략적 블루오션 영역으로 주목된다. 

* 주: 유로모니터, Statista 등에 따르면, 유럽 소비자 사이에서 탈모 방지 및 헤어 케어 제품에 관한 관심이 꾸준히 증가하고 있으며, 특히 천연 유래 활성 성분, 마이크로바이옴(Microbiome), 실리콘 프리 등을 특징으로 하는 클린·비건 케어 제품은 빠르게 성장하고 있다.

아울러 저자극성과 인체 안전성을 강조한 염색 제품에 대한 수요도 존재하며, 기능성·무(無)암모니아·저자극·식물성 염모제 등 제품에 관한 관심이 높다. 이 분야는 글로벌 대기업이 포진한 스킨케어나 메이크업 대비 경쟁 밀도가 낮은 편으로, 한방 기반의 천연 염모제 등 차별화된 제품으로 접근한다면 틈새 수요를 공략할 수 있을 것으로 기대된다.

이 외에도 남성 그루밍* 시장 역시 성장세를 보이며, 남성 전용 스킨케어, 클렌징 케어, 올인원 스킨케어, 선케어, 면도 케어 등에 대한 제품 수요가 확대되고 있다. 실제로 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2024년 기준 독일 남성 그루밍 시장(향수 포함) 규모는 약 31억 유로를 기록해 전년 대비 3.9% 성장한 것으로 나타났다. 독일 남성 소비자들은 편의성과 효과를 중시하며, 2-in-1 샴푸 & 컨디셔너나 자외선 차단 기능이 포함된 모이스처라이저 등 다기능 제품에 대한 수요가 증가하고 있다. 또한, 히알루론산, 비타민 C, 레틴올 등 기능성 성분을 함유한 남성 전용 스킨케어 제품이 노화 개선 효과로 주목받고 있으며, 향료 및 유해 성분이 없는 천연·유기농 제품 관련 선호 역시 점차 확대되는 추세다. 그러나 브랜드 다양성은 아직 낮아, 상대적으로 경쟁이 덜한 블루오션 시장으로 평가된다.

* 주: 남성의 자기 관리를 의미하는 ‘그루밍(Grooming)’ 시장은 남성의 특별한 피부와 모발 관리 요구를 충족하기 위해 개발된 화장품과 각종 케어용품을 포괄하는 산업을 의미한다.

아울러 미국과 마찬가지로, 독일 소비자들 사이에서도 피부 탄력, 리프팅 디바이스, 클렌징 브러시, 고주파 마사지기 등 홈케어용 소형 뷰티 디바이스 수요가 증가하고 있다. 글로벌 시장조사 기관인 데이터 브릿지(Data Bridge)에 따르면 2024년 유럽 전체 뷰티 디바이스 시장은 148억5천만 달러 규모로 추산되며, 독일이 유럽 내 최대 매출 비중(약 13%)을 차지하고 있다. 독일 소비자들은 LED 테라피, 미세 전류, 고주파, 클렌징 브러시, 스킨케어 보조기기 등 첨단 홈케어 디바이스에 대한 수용도가 높으며, 기술 혁신과 개인 맞춤형 케어 시장도 빠르게 확대되는 추세다. 또한, 2032년까지 유럽 시장의 연평균 성장률은 11.8%로 전망되지만, 독일은 26.5%에 달하는 상대적으로 높은 성장세가 예상된다. 다만, 현재 한국을 포함한 아시아권 브랜드의 점유율은 아직 낮은 수준이다. 이에 따라 전문성과 기능성을 갖춘 제품을 통해 시장 수요를 충족시키고, 브랜드 인지도를 확대할 기회가 존재한다.

이처럼 틈새시장에 대한 전략적 접근은 K-뷰티의 기존 주력 제품군의 한계를 보완하고 독일 시장에서 지속 가능한 성장을 도모하는 데 중요한 돌파구로 작용할 수 있다.

K-뷰티, 독일 시장에서의 지속 성장을 위한 해법

K-뷰티 시장 진출 전략은 단기적인 대응에 그쳐서는 안 된다. 품목 다변화는 독일 시장에서 K-뷰티가 지속 가능한 성장 기반을 마련하기 위한 출발점에 불과하다. 장기적으로 시장에 안착하기 위해서는 단순한 제품 확장을 넘어, 현지 소비자의 인식 변화와 가치소비 트렌드에 부합하는 브랜드 전략이 병행돼야 한다.

특히 ‘프리미엄화’와 ‘지속가능성’이라는 두 가지 전략 축을 점진적으로 강화해 나가는 접근이 바람직하다. 기능성 성분과 기술력을 바탕으로 한 프리미엄 제품군 확대는 소비자의 심화한 니즈를 충족시킬 수 있으며, 친환경 원료와 포장재를 활용한 지속 가능한 가치 제공은 브랜드 신뢰를 높이는 기반이 될 수 있다.

이를 실현하기 위해서는 제품 개발에만 그치지 않고, 이를 뒷받침할 유통 및 마케팅 구조의 정비도 함께 이뤄질 필요가 있다. 현재 독일 내에서도 유통 채널의 다변화가 진행 중이며, 기존의 온오프라인 채널 외에도 전문 콘셉트 스토어, 드럭스토어(예: DM, Rossmann), 셀렉트숍 등 특화된 유통망의 진출이 확대되고 있다. 이는 K-뷰티 브랜드가 더욱 다양한 접점을 통해 소비자와 만나고, 브랜드 접근성과 인지도를 동시에 높일 기회를 제공한다는 점에서 주목할 만하다.

또한 마케팅 측면에서는 숏폼 콘텐츠 기반의 SNS 마케팅 강화, K-Pop 이벤트 연계를 통한 현지 소비자와의 정서적 유대를 형성하는 것이 중요해지고 있다. 특히 단순한 제품 구매보다 브랜드의 경험과 가치를 체험하고 공감하는 소비를 중시하는 Z세대 및 밀레니얼 세대의 특성을 고려할 때, 이들을 대상으로 한 브랜드 경험 제공과 지속가능성 가치를 반영한 브랜드 스토리텔링은 마케팅 채널 전반에 반영될 필요가 있다.

이와 같은 흐름 속에서, 친환경 포장재 사용, 탄소 발자국 저감 제품 확대 등의 독일 현지에서 중시되는 지속가능성 요소를 강화하는 것 또한 시장 진출 경쟁력을 높이는 데 유의미한 전략이 될 수 있다. 이를 위해서는 제품의 다양화뿐 아니라, 프리미엄 소비자의 기대 수준에 부합하는 고기능 제품 개발과 함께, 지속가능성을 반영한 서비스 및 고객 경험 전략의 병행이 필요하다. 예를 들면, 한국에서도 이미 도입된 피부 진단-제품 연결 등의 맞춤형 서비스, 천연·비건 원료 기반의 맞춤 처방, 지속 가능한 리필 시스템 등을 결합할 경우, 프리미엄화와 지속가능성 강화라는 두 가지 흐름을 모두 아우르는 전략으로 작용할 수 있다.

결과적으로, K-뷰티의 독일 시장 내 지속 성장은 단순한 제품 수출을 넘어, 브랜드 인지도 제고와 소비자 확대를 통해 기능성, 정서적 가치, 환경적 책임을 점진적으로 반영하는 전략적 접근이 요구된다. 아직 자체 브랜드 진출은 미미하지만, 유통망 확장과 디지털 마케팅을 통한 정서적 연결 강화, 친환경 인증 및 현지 유통 파트너와의 협업이 병행된다면, 브랜드 기반의 경쟁력을 한층 더 강화할 수 있을 것이다. 이러한 토대 위에서 한국 기업들이 변화하는 소비자 수요와 시장 환경에 유연하게 대응하고, 기술력과 제품 기획 역량을 바탕으로 차별화된 경쟁력을 이어간다면, K-뷰티는 독일 시장에서 더욱 견고한 입지를 구축해 나갈 수 있을 것이다.

자료: GTA, Frankfurter Rundschau, Statista, Douglas, 유로모니터(Euromonitor), Data Bridge, 현장 실사 방문, 관계자 인터뷰, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 종합