호주 뷰티 및 퍼스널 케어 시장이 빠르게 진화하고 있다. Statista에 따르면, 동 시장의 규모는 2025년 기준 약 78억5000만 달러에 이를 것으로 예상되고, 2030년까지는 연평균 3.69%의 안정적인 성장세를 이어갈 전망이다.

<2018~30년 호주 뷰티 및 퍼스널 케어 시장 규모>

(단위: US$ 십억)

[자료: Statista]

하지만 이러한 성장은 단순한 ‘규모 확대’에 그치지 않는다. 이제 호주의 소비자들은 뷰티 제품을 고를 때 단지 ‘예뻐지는 것’을 넘어서, 가치 있는 소비를 추구하며 윤리적 기준과 지속가능성을 중요한 구매 판단 요소로 삼고 있다. 오늘날 클린 뷰티와 지속가능성은 호주 뷰티 산업을 움직이는 핵심 키워드다. 소비자들은 제품의 성분 하나하나가 어디서 유래했는지, 동물실험이 있었는지, 재활용 가능한 포장을 사용하는지 등에 주목하며, 이러한 가치가 구매 결정에 직접적인 영향을 미치고 있다. 또한, 호주의 강렬한 햇볕과 건조한 기후 특성상, 피부에 자극이 적은 저자극 선케어 제품이나 깊은 보습을 제공하는 스킨케어 제품에 대한 수요가 높다. 특히 젊은 세대는 자신의 피부 톤과 고민에 꼭 맞는 맞춤형 솔루션을 적극적으로 찾으며 뷰티에 대한 접근 방식을 더욱 개인화하고 있다. 이처럼 뷰티는 이제 단순한 외모 가꾸기를 넘어, 자기 표현의 수단이자 철학이 담긴 라이프스타일로 자리잡고 있다.

K-뷰티, 호주 소비자들의 뷰티 철학을 바꾸다.

이런 변화 속에서 K-뷰티는 뚜렷한 존재감을 드러내고 있다. 한때 ‘트렌디한 신상’ 정도로 인식되던 한국 화장품은 이제 호주의 뷰티 일상을 재정의하는 브랜드군으로 자리잡았다. 실제로 호주 내 K-뷰티 시장은 빠르게 성장 중이다. 조사기관 Credence Research에 따르면, 2023년 약 1억400만 달러였던 시장 규모는 2032년까지 약 2억1300만 달러에 이를 것으로 전망되며, 연평균 성장률은 8.19%에 달한다. Priceline, Chemist Warehouse, Mecca 같은 주요 오프라인 유통망뿐 아니라, Adore Beauty와 같은 온라인 플랫폼에서도 K-뷰티 전용 카테고리를 쉽게 찾아볼 수 있을 정도로, K-뷰티는 이제 일상 속 익숙한 선택지로 자리매김했으며, 이는 단순한 유행을 넘어 브랜드 신뢰도로 이어지고 있다.

K-뷰티가 현지 소비자들에게 사랑받는 이유는 예쁜 패키지나 합리적인 가격 때문만은 아니다. K-뷰티는 ‘예방’과 ‘보호’라는 철학을 중심에 두고, 피부에 자극을 주지 않으면서도 꾸준한 케어를 통해 근본적인 변화를 이끌어내는 접근 방식을 보여준다. 전통적으로 호주 소비자들은 간결하고 자연스러운 뷰티 루틴을 선호해, 초기에는 K-뷰티 특유의 다단계 스킨케어 방식이 복잡하고 과잉처럼 느껴질 수 있었다. 또한 피부 관리 역시 문제가 생긴 뒤의 처방 중심이었기에, 예방 위주의 접근이 낯설게 받아들여지기도 했다. 그러나 시간이 흐르며, K-뷰티 제품의 성분 안전성, 지속적인 효과, 제품에 대한 신뢰가 쌓이면서 점점 더 많은 호주 소비자들이 이를 자신의 일상에 자연스럽게 통합하고 있다.

소셜미디어와 K-콘텐츠가 이끄는 K-뷰티 인기

K-뷰티의 인기는 소셜미디어와 K-콘텐츠의 시너지 덕분에 더욱 빠르게 퍼지고 있다. TikTok과 Instagram에서는 한국 제품을 활용한 스킨케어를 위한 안내 지침 튜토리얼, 리뷰, 비포 앤 애프터 영상이 끊임없이 업로드되고 있으며, K-팝 스타와 K-드라마 속 배우들의 투명하고 윤기나는 피부는 많은 호주 소비자들에게 K-뷰티를 ‘시도해 보고 싶은 브랜드’에서 ‘내 일상에 꼭 필요한 제품’으로 바꿔 놓았다. 게다가 합리적인 가격대와 뛰어난 품질까지 갖춘 K-뷰티는, Z세대와 M(밀레니얼)세대에게 있어 ‘가성비와 효과’를 모두 만족시키는 브랜드로 자리잡고 있다.

이처럼 높아진 관심 속에서, K-뷰티가 호주 시장에서 지속가능한 입지를 다지기 위해서는 단순한 제품 유통을 넘어 현지 소비자 인사이트와 시장 환경에 대한 깊은 이해가 필요하다. 이에 따라, KOTRA 멜버른무역관에서는 호주 내 뷰티 바이어와 심도있는 인터뷰를 통해, 한국 기업이 현지 시장에 성공적으로 자리잡고 진출을 확대해 나갈 수 있는 전략과 실질적인 노하우를 살펴보았다.

현지 뷰티 바이어 2개사 인터뷰

 <현지 뷰티 바이어(Kester Black) 인터뷰>

[자료: Kester Black]

Q. Kester Black에 대해 간략한 소개를 부탁드립니다.

A. 저희는 호주 멜버른에 본사를 둔 여성 창업 회사로, 데일리 메이크업에 최적화된 고성능 제품을 전문으로 합니다. 모든 제품은 비건이며, 동물 실험을 하지 않고, 사용하기 편안하고 뷰티 루틴을 간소화하는 데 중점을 두고 있습니다. 지난 11년 동안, 정직, 혁신, 절제된 우수성을 바탕으로 브랜드를 성장시켜왔습니다. 트렌드를 따르기보다는 본질을 더욱 발전시키는 데 집중하며, 고객의 진정한 요구를 충족하는 제품을 만들어왔습니다.

저희는 프레스티지 색조 화장품 브랜드로, 호주에서 몇 안 되는 브랜드 중 하나입니다. 현재 온라인 채널을 통해 제품을 유통하고 있으며, Mecca와 같은 호주 주요 뷰티 유통망에 입점하기 위해 제품 라인업을 확장하고 있습니다. 이를 통해 고객과의 관계를 강화하고, 실시간 피드백을 반영해 더욱 만족스러운 제품을 개발할 계획입니다.

Q. 호주 뷰티(및 소비재) 시장의 최근 동향은 어떻게 생각하십니까?

A. 호주 소비자들은 전통적으로 자국 브랜드에 대한 높은 신뢰와 선호도를 가지고 있지만, 그에 못지않게 세계적인 수준의 품질과 성능도 기대합니다. 최근에는 환경과 지속가능성에 대한 인식이 빠르게 확산되면서, 제품 선택 시 포장재나 원재료 사용까지도 면밀히 고려하는 소비자가 늘고 있습니다. 특히 재활용 가능성, 불필요한 자원 낭비의 최소화, 그리고 유해 플라스틱(예: ABS)의 단계적 퇴출 등은 중요한 기준이 되고 있습니다. 이러한 흐름 속에서 브랜드들은 보다 순환 가능하고 환경에 부담을 주지 않는 방향으로의 전환이 요구되고 있습니다.

저희 브랜드 역시 이러한 변화에 적극적으로 동참하며, 재활용이 가능한 구성 요소를 우선 적용하고, PCR(재활용 플라스틱) 소재를 가능한 범위 내에서 통합하는 등 디자인과 환경적 책임 간의 균형을 지속적으로 추구하고 있습니다.

Q. 구매자 입장에서 볼 때, 호주에서 K-뷰티 제품의 잠재력과 시장 특성에 대한 관점은 무엇입니까?

A. 한국 뷰티 제품은 이미 호주 시장에서 견고한 입지를 다졌으며, 특히 성능, 혁신성, 그리고 일관된 품질을 중시하는 소비자들 사이에서 높은 신뢰와 인지도를 확보하고 있습니다. 특히, 혁신적인 제품 개발 역량으로 시장에 대한 수요가 매우 높다고 생각합니다. 다만, 호주 시장에 성공적으로 진입하고 지속적으로 성장하기 위해서는 보다 지역에 특화된 접근이 필요합니다. 예를 들어, 다양한 피부 톤에 맞춘 색상 구성, 직관적이고 명확한 제품 설명, 로컬 규제에 대한 이해 등이 중요하며, 이를 위해서는 한국 내 경험이 풍부한 OEM(주문자 상표에 의한 제품 생산자) 및CM(카테고리 매니저) 파트너와의 협력이 필수적입니다.

저희 브랜드 역시 한국을 고성능 뷰티 제조 분야에서의 글로벌 벤치마킹 대상으로 인식하고 있으며, 현재 일부 SKU(재고 관리 단위)에 대해 한국 파트너사와 협력하고 있습니다. 더 나아가, 기존에 거래하던 유럽산 제품군도 점진적으로 한국산 제품으로 변경을 고려 중입니다. 이는 원가 상승이라는 도전에도 불구하고, 리드타임 단축과 생산 유연성 향상, 그리고 한국 제조 역량에 대한 확신을 바탕으로 한 결정입니다. 저희는 앞으로도 한국과의 깊고 지속가능한 파트너십을 확대해 나갈 계획입니다.

Q. 현지 시장에서 제품을 구매할 때 가장 중요한 요소는 무엇입니까?

A. 현지 시장에서 제품을 구매할 때 가장 중요한 요소는 제품이 속한 카테고리나 유통 채널에 따라 달라집니다. 예를 들어, 대형마트나 식료품점 같은 대량 유통 채널에서는 가격 경쟁력과 구매의 편의성이 소비자 선택에 큰 영향을 미칩니다. 반면, 프리미엄 뷰티나 명품 카테고리에서는 브랜드 인지도와 신뢰도가 무엇보다 중요하게 작용합니다. 호주 여성 소비자들은 특히 자신이 잘 알고, 믿고, 꾸준히 사용할 수 있는 브랜드에 높은 가치를 두며, 이런 신뢰는 여러 요소를 통해 형성됩니다. 제품이 실제로 설명한 대로 효과가 있는지, 브랜드가 일관된 메시지와 철학을 가지고 있는지, 그리고 긍정적인 리뷰나 주변 사람들의 추천이 있는지 등이 모두 중요한 판단 기준입니다. 이러한 요소들이 종합적으로 작용하면서 소비자는 제품을 선택하고, 브랜드와의 장기적인 관계를 형성하게 됩니다.

Q. 한국제품 구매 경로는 주로 어떻게 찾으시나요?

A. 한국 제품은 주로 다른 브랜드 개발자나 동종업계 다른 기업 등 개인적인 소개를 통해 찾는 경우가 많습니다. 입소문과 네트워크에 의존할 수밖에 없었던 이유는, 저희가 수동적이어서가 아니라 글로벌 파트너십에 열려 있는 한국 제조업체들의 가시성과 접근성이 아직은 제한적이기 때문입니다. 한국 공급업체들은 믿을 만한 인디(Indie) 브랜드와 직접 연결될 수 있는 가능성이 아주 크다고 봅니다. 특히 단기간의 유행 제품에 그치지 않고, 오래도록 함께 성장하고 협력하려는 업체일수록 더 좋은 기회를 만들 수 있을 것입니다.

Q. 한국 판매자와의 거래에서 어떤 어려움과 긍정적인 경험이 있었나요?

A. 지금까지 한국 판매자와 거래하면서 특별한 어려움은 없었고, 오히려 매우 긍정적인 경험만 있었습니다. 특히 속도와 대응력이 뛰어난 점이 인상적이었는데, 기존에 거래하던 유럽 제조사들과 비교했을 때 샘플링과 소통이 훨씬 빠르고 효율적이었습니다. 리드타임도 기존 32주에서 12주로 크게 단축돼, 현금 유동성과 재고 관리, 사업 확장에 큰 도움이 되었습니다. 다만 한 가지 아쉬운 점은 유럽에 비해 가격 경쟁력이 다소 낮다는 점입니다.

Q. 한국 기업들이 호주 시장에 진출하려면 어떤 조언을 해주고 싶으신가요?

A. 저희가 드리는 조언은 주로 한국 제조업체를 위한 내용입니다. 가장 중요한 것은 짧은 리드타임과 낮은 최소주문수량(MOQ)입니다. 호주의 많은 뷰티 브랜드들은 스킨케어 제품을 현지에서 생산하는데, 이는 현지 생산 역량 때문이 아니라 비용과 시간 면에서 더 유리하기 때문입니다. 현지 생산은 낮은 MOQ와 적은 초기 투자로 위험 부담을 줄여줍니다. 반면 해외에서 생산하는 색조 화장품은 보통 MOQ가 5000개 이상이고 리드타임도 20~30주 이상 걸리며, 결제 조건도 불리한 경우가 많습니다.

이런 조건 때문에 작은 브랜드나 신생 브랜드들은 경쟁이 어렵습니다. 만약 한국 제조업체가 MOQ를 3000개 정도로 낮추고, 재주문 리드타임을 8~10주로 단축하며, 결제 조건도 주문 시 40%, 입고 후 60% 같은 방식으로 제시된다면 많은 브랜드가 부담없이 제품을 테스트하고 확장할 수 있을 것이라 생각됩니다.

호주 시장은 색조 제품 수요가 매우 크고, Mecca나 Sephora 같은 유통망에서는 유럽 제품의 생산 지연으로 6~12개월간 제품 품절 사태가 종종 발생합니다. 한국에서 생산하면 이런 문제를 더 빠르고 효율적으로 해결할 수 있어, 브랜드와 제조업체 모두에게 큰 도움이 될 것이라 사료됩니다

Q. 호주 뷰티 시장의 미래에 대해 어떻게 전망하시나요?

A. 호주 뷰티 시장의 미래는 프리미엄, 의식 있는 소비, 그리고 단순화로 요약될 수 있습니다. 그동안 스킨케어나 대중적인 수입 브랜드에 가려져 있었던 프레스티지 색조 화장품 분야에 큰 기회가 열리고 있다고 여겨집니다. 특히 고성능 제품, 클린 성분, 세심한 디자인에 대한 수요가 꾸준히 증가하고 있으며, 그것이 진정성과 배려를 담아 전달되기를 기대하고 있습니다. 동시에 DTC(직접 소비자 판매) 시장도 성숙해지고 있어서, 자체 채널을 소유하고 충성도 높은 커뮤니티를 구축한 브랜드들이 앞으로 더욱 강세를 보일 것입니다.

저희는 앞으로의 성장은 글로벌 제조 기준과 로컬 감성, 그리고 감정적 공감력을 결합한 호주 브랜드들이 이끌 것이라고 확신합니다. Kester Black은 그 변화의 흐름 속에 있으며, 호주에서 가장 신뢰받는 색조 브랜드로 자리 잡을 수 있는 분명한 기회를 보고 있습니다.

<현지 뷰티 바이어(Hairhouse) 인터뷰>

 [자료: Hairhouse]

Q. Hairhouse에 대해 간략한 소개를 부탁드립니다.

A. 호주 멜버른에 1992년 설립되었으며 헤어용품 및 기기를 포함하여 다양한 메이크업 스킨케어와 헤어살롱에 필요한 다양한 뷰티제품을 전문적으로 수입하여 유통하고 있습니다. 호주 전역에 약 140개 오프라인 매장을 운영하고 있고 최근에는 호주 최대 스킨클리닉을 인수 합병하여 호주 고객들에게 서비스를 제공하고 있습니다.

Q. 현재 Hairhouse에서 취급하고 있는 한국 브랜드에 대해 설명해 주시기 바랍니다.

A. 현재 취급하고 있는 헤어 스트레이너와 컬, 그리고 헤어드라이기 제품은 GHD와 Halo라는 OEM 브랜드가 있으며, 일부 한국에서 제조된 OEM 헤어 브러쉬 제품이 있습니다. 최근 중국 제조시설에서 생산이 되고 있는 GHD 일부 제품군에 대해 다른 나라의 제조회사로 변경하는 것을 고려중에 있습니다.

Q. 현재 Hairhouse에서 취급중인 한국 화장품이 있습니까?

A. 안타깝게도 현재 한국의 기성 화장품 브랜드 제품은 직접 취급하고 있지 않지만, 한국에서 OEM으로 생산된 헤어케어 및 왁스류 제품은 유통 중입니다. 저희 고객들 중에는 한국 제품에 대한 충성도 높은 소비자층이 형성되어 있으며, 기존에 수입했던 한국산 헤어 스타일링 제품의 경우, 다소 높은 가격대에도 불구하고 높은 만족도와 재구매율을 보이고 있습니다. 온라인과 오프라인에서 모두 인기가 높은 편이기 때문에, 유사한 한국 자체 브랜드 제품 취급에 관심이 있으며 그 밖의 다양한 기능성 제품도 검토 중에 있습니다.

또한 최근에는 한국 화장품 전반에 대한 관심이 꾸준히 확대되는 추세이며, 특히 기능성 마스크팩이나 콜라겐이 함유된 스킨케어 제품군에 대한 고객 문의가 지속적으로 증가하고 있습니다. 이에 따라, 제품 라인업 확장에 대한 검토도 함께 이뤄지고 있는 상황입니다.

Q. 한국에서 제품 구매 시 고려하시는 가장 중요한 요소는 무엇인가요?

A. 호주 내 화장품 제품군의 경우, 이미 브랜드 인지도가 일정 수준 이상 확보되어 있고, 현지 시장에 성공적으로 정착하기 위해서는 프로모션 전략과 한국 공급자와의 협업 체계만 잘 구축된다면 큰 어려움은 없을 것으로 판단됩니다.

반면, 헤어 전자기기 제품군은 상황이 조금 다릅니다. 호주에서는 전기 제품에 대한 안전 인증 획득이 필수 요건이기 때문에, 한국 기업이 이 시장에 진출하기 위해서는 제품 개발 단계부터 인증 요건을 철저히 이해하고 준비해야 합니다. 저희도 과거에 한국의 헤어 전자기기 전문 업체와 협업을 논의한 경험이 있으나, 전기 안전 인증 관련 협의 도중 연락이 중단된 사례가 있었습니다. 호주 시장에서는 안전 인증이 매우 중요하게 여겨지며, 이를 간과할 경우 유통 자체가 어려워질 수 있기 때문에, 한국 공급자 측의 철저한 사전 준비와 지속적인 소통이 반드시 필요합니다.

Q. 한국 제품이 입점하려면 어떤 절차를 거쳐야 하나요?

A. 호주에 처음 소개하는 브랜드는 인지도가 낮기에 수입하는 입장에서 높은 가격과 주문량이 부담이 될 수 있습니다. 이에 호주 시장은 너무 높지않은 최소주문수량(MOQ)을 설정해 주시는 것이 유리하며, 테스트 마켓으로 바이어와의 관계 형성에 우선 포커스를 맞추시는 것을 제안드립니다. 또한 제품 성분분석표를 사전에 공유하여 제품의 정식 판매 전 호주 식약청(TGA)에 등록 여부도 필수로 확인해야 되는 조건입니다. 예를 들어, 화장품 성분 중에 선스크린 성분제가 포함되어 있으면 필수로 등록을 해야 되는 상황이니 사전 조율이 필요할 것입니다.

Q. 마지막으로 K-뷰티 관련 한국기업에게 하시고 싶은 말씀은?

A. 저희는 한국을 매우 사랑합니다. 한국의 열정과 다양성, 그리고 생동감 있는 에너지가 앞으로도 전 세계에서 사랑받을 수 있는 원동력이 될 것으로 믿고 있습니다. 지금도 세계 글로벌 기업들과 경쟁을 하고 있는 한국이 매우 멋있다고 생각합니다. 앞으로도 새롭고 멋진 제품을 계속해서 개발하여, 많은 호주 고객들이 뛰어난 한국 제품을 자주 접할 수 있는 기회를 만들어 주길 기대합니다.

시사점

호주 시장에서 K-뷰티는 단순한 유행을 넘어 안정적인 성장 궤도에 진입하고 있다. 예방과 보호를 중시하는 스킨케어 철학을 기반으로, 천연 성분과 기능성 중심의 고품질 제품, 그리고 글로벌 소비자 경험을 반영한 디자인과 감성은 특히 호주 MZ세대를 중심으로 호응을 얻고 있다. 여기에 SNS기반의 확산력과 K-컬처 전반의 영향력이 시너지를 내며, K-뷰티는 이제 장기적으로 신뢰받는 브랜드로 성장 중이다.

호주 현지 뷰티 바이어들의 K-뷰티 제품에 대한 공통된 인식은 명확하다. K-뷰티 제품은 기술력과 품질에서 높은 경쟁력을 갖추고 있고, 브랜드 충성도가 높은 소비자층이 꾸준히 확대되고 있다는 것이다. 다만 바이어들은 호주 시장에서 성공적인 안착을 위해, 단순한 제품 경쟁력을 넘어 현지화된 커뮤니케이션, 환경과 지속가능성에 대한 책임, 그리고 신뢰 기반의 파트너십 구축이 중요하다고 강조한다. K-뷰티가 그 잠재력을 입증받은 지금, 앞으로는 ‘지속가능한 신뢰 구축’과 ‘현지화된 브랜딩’이 진출전략의 핵심 키워드가 될 것이다.

자료: Statista, Euromonitor, Credence Research, Vogue Australia, Adore Beauty, Sephora, Mecca 및 각 약국 홈페이지 및 KOTRA 멜버른무역관 자료 종합