중국의 스포츠 관련 소비 시장은 정책과 경제의 쌍두마차에 힘입어 확대되며 경제 성장에 대한 기여도가 매년 증가하고 있다. 한국의 스포츠용품 브랜드는 중국 스포츠 소비 시장의 변화 추세를 면밀하게 관찰하여 중국 시장의 비즈니스 기회를 선점해야 한다. 

중국 경제 성장에 스포츠 산업의 기여도 매년 증가

중국의 스포츠 소비 시장은 정책과 경제라는 두 가지 동력이 잘 결합해 활기차게 발전하고 있다. '건강 계획 2030(健康中国 2030)'과 '스포츠 강국 건설 계획(体育强国建设纲要)'을 통해 중국은 생활 스포츠 확대를 국가적 과제로 선포했다. 한편, 중국 도시 거주자의 연평균 가처분 소득은 2012년의 2만4565위안(약 476만4000원)에서 2024년의 5만4188위안(약 1050만8700원)으로 증가, 증가율은 120.6%에 달했다. 소득 증가와 함께 2014~2023년 중국 국민의 스포츠 활동 참여 인구가 3억6000만 명에서 5억5000만 명으로 급격히 증가했으며 이는 전체 인구의 26%에서 39%로 증가한 수치다.

2025년 3월 중국 국무원은 '소비 진흥 특별 행동 계획(提振消费专项行动方案)'을 발표, 전국 각지에서 양질의 스포츠 프로그램과 특색 있는 스포츠 행사를 확대하기 위한 30개 조치를 공개했다. 이 정책은 스포츠 소비 환경 개선, 빙상 및 아웃도어 소비 촉진 등을 주요 골자로 하고 있다. 특히 2025년 들어 베이징(北京), 상하이(上海), 우한(武汉) 등 다수 지역에서는 스포츠 소비쿠폰(体育消费券)을 배포하며, 스포츠 관련 지출 증가가 전 사회적 소비 촉진으로 이어지길 기대하고 있다.

<글로벌 웰니스 이코노미 모니터 2024>에 따르면, 글로벌 스포츠 활동 소비 시장 규모는 1조600억 달러(약 1483조1520억 원) 달했다. 그중 중국은 1554억 달러(약 217조6843억 원)로 글로벌 시장의 14.7%를 차지하며 세계 2위를 차지했다. 칭화대학교 스포츠 금융 연구소의 연구에 따르면, 2020~2024년 중국 스포츠 소비 시장의 연간 성장률은 12.1%로 같은 기간 GDP 평균 성장률(5.5%)을 크게 넘어섰으며, 중국 경제 성장에 스포츠의 기여도는 연간 증가하고 있다.

<2024년 글로벌 10대 스포츠 소비 시장>

[자료: The Global Wellness Economy Monitor 2024, Global Wellness institute]

중국 스포츠 산업의 구조를 분석한 결과, 스포츠 관련 서비스업이 전체의 70%를 차지하며 핵심 부문으로 부상했다. 이와 대조적으로 스포츠 용품 제조업은 28%의 비중을 기록했다. 스포츠 관련 서비스업의 세부 분야에서는 스포츠용품 판매/대리점/임대(24%), 스포츠 교육 및 훈련(14%), 스포츠 시설 관리(8%) 등이 주요 항목으로 꼽혔다.

<중국 스포츠 산업 구조>

[자료: PricewaterhouseCoopers Consulting]

중국 스포츠 소비의 최신 트렌드

1. 운동 장비의 세분화·전문화·패션화·지능화 진전 

첫째, 운동 장비가 소비자의 세분화된 운동 시나리오에 맞춰지며 다원화된 수요를 더욱 효과적으로 충족시키고 있다. 둘째, 전문성과 패션의 결합이 두드러진다. 러닝화·로드 바이크 등 장비는 기능성과 소재 기술력을 강화하는 동시에 미적 디자인을 극대화해 젊은 층을 공략 중이다. 셋째, 스마트 피트니스 장비와 웨어러블 기기의 보급으로 운동에 대한 과학적 접근이 확대되며 효율성·상호작용성이 혁신적으로 개선될 전망이다.

예를 들어 싸이클 관련 장비 분야의 2024년 글로벌 시장 규모는 약 145억5700만 위안(약 2조8255억 원)으로 추산되며, 중국은 36억900만 위안(약 7003억9863만 원)의 시장 규모를 기록해 글로벌 시장에서 20%가 넘는 비중을 차지했다. 데이터에 따르면, 2024년 중국의 싸이클 복 매출액은 같은 기간 대비 75% 증가했고, 로드 바이크의 매출액은 64% 증가했으며, 자전거 부품과 자전거 착용 장비의 매출액 증가율은 모두 40%를 넘었다. 

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<2024년 중국 자전거 장비 거래액 증가율>

[자료: 상해 스포츠 대학, JD(京东)소비산업 발전 연구원]

2. 귀족 스포츠의 보편화·청년화 추세 

정책 지원과 메이저 스포츠 행사의 선도 효과로 인해 중국 전역에서 전문 운동 시설과 스포츠 교육 기관이 빠르게 성장하고 있다. 특히 스키, 승마, 골프 등 과거 소수만이 즐기는 '귀족 스포츠'로 분류되던 종목들이 다양한 연령대와 소득 계층의 소비자들을 끌어모으며 점차 대중화되고 있는 트렌드를 보이고 있다.

2022년 베이징 동계올림픽 이후 중국 정부의 '3억 빙상 운동인 프로젝트(三亿人上冰雪)’ 효과가 지속되며 일반 시민들의 스키에 대한 관심이 계속 높아져 가고 있다. JD 닷컴(京东) 통계에 따르면, 2024년 스키 스틱·고글 등 장비 판매량이 전년 대비 80% 이상 급증했고, 스노보드, 스키 의류 등 품목도 50% 이상의 판매 증가율을 기록했다.

또한 2024년 기준 글로벌 승마용품 시장 규모는 827억 위안(약 15조9600억 원)으로 집계됐으며, 이 중 중국 시장이 209억9000만 위안(약 4조510억 원)을 차지해 전체의 25% 이상을 점유하는 것으로 나타났다. 특히 중국 내 주요 승마용품인 승마용 채찍(232%), 승마 부츠(66%), 승마 헬멧(50%), 승마 장갑(37%)은 판매 성장률이 전년 대비 폭발적인 상승세를 기록하며 산업 활성화를 이끌고 있다.

<2024년 승마 관련 상품의 전년 같은 기간 대비 성장률>

[자료: 상해 체육 대학, JD(京东)소비산업 발전 연구원]

3. 스포츠 취향의 다양성 확대

인기 있는 운동을 경험하는 것 외에도 중국 소비자들은 계속해서 개인의 운동 취향을 확장하며 새로운 스포츠를 체험하고 있다. 한편, 태극권, 낚시 등의 스포츠는 더 이상 중년층 및 노년층 전용이 아니며, 점점 더 많은 MZ 세대(90년대 후반·00년대 출생)가 일상 운동의 한 종류로 선택하고 있다. 한편, 서핑, 다이빙, 클라이밍 등의 익스트림 스포츠는 고소득층이 자아를 뛰어넘고 가치를 느끼는 중요한 방식으로 자리 잡고 있다.

2024년 중국 스포츠 관련 소비시장에서는 중국 전통 건강운동(古法运动) 관련 용품인 태극권용 곤봉(太极棍), 태극권용 복장(太极服), 태극권용 검(太极剑) 등이 전년 대비 뚜렷한 성장세를 보였다. 또한 익스트림 스포츠 장비인 서핑복(309%), 서핑보드(41%), 클라이밍 가루(210%), 클라이밍 신발(52%), 클라이밍 헬멧(37%) 판매도 성장하는 양상이 나타났고, 다이빙 양말, 트레일 러닝화, 계곡 하이킹화 등 특수 목적 신발류의 판매 역시 전년 대비 40% 이상 증가했다.

2024년 JD 닷컴(京东)에서 MZ 세대(1990~2010년생) 소비층의 루어(Lure) 낚시 관련 제품 구매 비중이 전체 낚시용품 거래액의 60% 이상을 차지했다. 특히 여성 구매자의 거래액 증가율이 남성을 앞질러 소비 트렌드에서도 뚜렷한 변화가 포착됐다. 특히 MZ 세대는 경량이지만 고강도 제품인 탄소섬유 제품을 선호했고, 낚시 태클 박스 선택 시에는 ‘안정성’과 ‘편의성’을 중요시하는 것으로 나타났다.

<루어 낚시대/낚시 태클박스 구매 고려 요소>

(단위: %)

[자료: JD(京东) 수치]

4. 생활 방식으로 자리 잡은 야외 스포츠

중국에도 실외 스포츠 인프라가 점차 갖춰지며 주민의 건강에 대한 관심이 늘어남에 따라 캠핑, 낚시, 스키 등 과거 소수의 전유물이던 운동이 점차 보편화·생활화돼 도시 거주자의 자연 접근성을 높이고 일상 사교 및 가족 여가 활동의 보편적인 방식으로 자리 잡고 있다.

특히 운동 장소와 생활 공간의 융합이 이뤄지면서, 야외 스포츠가 소비자들의 일상 복장·사교·인테리어 등의 생활 환경에 깊이 녹아들고 있다. 이로 인해 기존의 야외 운동복과 운동 장비가 다양하게 활용돼, 스포츠 소비 시장 성장에 긍정적인 영향을 가져오고 있다. 

샤오홍슈(小红书) 《2023 야외 생활 트렌드 보고서 (2023户外生活趋势报告)》에 따르면, 야외 운동 애호가는 운동별로 연간 2000~5000위안(약 38만~97만 원)을 소비하는 것으로 나타났다. 연령대를 보면 MZ 세대가 야외 운동의 핵심 소비군으로 2024년도 중국 야외 운동 참여 그룹 중 80년대생이 35.8%로 가장 높았고, 90년대생은 34.8%에 달했다.

<중국 인기 SNS 내 게시된 야외 스포츠(실외자전거/러닝/트래킹)>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

중국 도시 스포츠 이벤트 및 스포츠용품 브랜드 사례

향후 전망  

경제 성장과 스포츠 소비 의식의 증가에 따라 중국 스포츠 소비 시장은 크게 변화하고 있다. 스포츠 장비의 전문화 및 지능화 소비 업그레이드 트렌드가 뚜렷하고, ’귀족 스포츠‘가 보편화되며, 소비 그룹은 날로 젊어지고 있고, ‘스포츠+여행’, ‘스포츠+문화’ 등 ’스포츠+α‘의 형태가 나타나고 있다. 한국 기업은 중국 스포츠 소비 시장의 변화 트렌드를 민첩하게 파악해 중국 시장에서의 비즈니스 기회를 포착해야 한다.

중국 신소매(新零售)와 체험형 소비의 부상 과정에서 한국 스포츠 용품 브랜드는 제품 가성비를 높이는 동시에 비즈니스 모델을 지속적으로 개발해야 하며, 소비자와의 상호작용을 강화해야 한다. ‘기술+장소+채널+문화’의 연동을 통해 스포츠 브랜드의 중국 시장 경쟁 구조를 재구성해야 할 것이다.

2025 우한 스포츠 소비 전시회에서 스포츠 용품 판매 기업 X 사는 KOTRA 우한무역관과의 인터뷰에서 “대중의 건강 인식이 높아지면서 점점 더 많은 사람들이 운동을 품질 있는 생활 추구에 필수적인 부분으로 여기고 있다. 현재 우한 시의 스포츠 소비 시장에서는 프리미엄 소비와 대중화 소비의 양극화 트렌드가 더욱 현저하다. 따라서 브랜드는 자신만의 고객 기반을 확대하고 수익을 높이는 등의 조치를 취해야 한다”라고 밝혔다.

자료: Global Wellness institute, PricewaterhouseCoopers Consulting, 상해 스포츠 대학, JD소비산업 발전 연구원, 샤오홍슈, 중공망, 금태컨설팅, 틱톡, KOTRA 우한무역관 자료 종합