품목명 및 HS코드 

시장동향

말레이시아 마스크팩 시장은 최근 몇 년간 스킨케어 시장의 성장세와 함께 빠르게 확대되고 있다. Euromonitor에 따르면, 2023년 말레이시아 스킨케어 시장은 9.9% 성장을 기록했으며, 이 중 페이셜 시트 마스크 부문이 9.0% 성장하며 두드러진 성장세를 보였다. 향후 2028년까지 스킨케어 시장은 연평균 12.7% 성장, 페이셜 시트 마스크 시장은 연평균 10.9% 성장이 예상된다.

마스크팩은 간편하면서도 보습, 미백, 주름 개선 등의 기능성을 동시에 만족시킬 수 있는 제품으로 인식되며 인기를 끌고 있다. 특히 K-뷰티 트렌드의 영향으로 다단계 스킨케어 루틴에서 마스크팩이 중요한 단계로 자리잡았으며, 소비자들의 피부 건강에 대한 관심 증가가 수요를 더욱 견인하고 있다.

또한, 파라벤, PEG, 나노입자 등 화학성분에 대한 소비자들의 우려가 높아지면서 ‘클린 라벨’(clean label) 제품에 대한 선호도 증가하고 있다. 이에 따라 안전성과 천연 성분을 강조하는 마스크팩 제품이 주목받고 있으며, 프리미엄 및 미니멀리즘 콘셉트의 신규 브랜드 진입도 시장 다변화를 이끌고 있다. 이와 함께 J-뷰티, C-뷰티, 해외 브랜드에 대한 관심이 늘어나면서 일본, 중국, 대만 등 다양한 국가의 프리미엄 스킨케어 브랜드도 현지 시장에 진입하고 있으며, 소비자들은 글로벌 브랜드의 높은 효능과 인지도를 중시하는 경향을 보이고 있다.

주재국 수입동향 및 대한 수입규모

말레이시아는 마스크팩(HS Code 3307.90) 제품의 수입 의존도가 높은 시장으로, 2024년 기준 수입액은 4880만 달러에 달했다. 이는 2023년 수입액인 3610만 달러 대비 35.2% 증가한 수치로, 코로나19 팬데믹 이후 스킨케어 제품에 대한 수요 회복과 글로벌 브랜드에 대한 신뢰도 증가가 복합적으로 작용한 결과로 분석된다. 같은 해 수출액은 1170만 달러로 전년(1260만 달러) 대비 소폭 감소하며 여전히 낮은 수준에 머물러, 말레이시아가 내수 소비 중심의 시장 구조를 가지고 있음을 보여준다.

<말레이시아 전 세계 마스크팩 수출입 현황>

(단위: US$ 백만)

[자료: Global Trade Atlas, 2025.05.10.]

2024년 수입액은 4880만 달러로 전년 대비 35.2% 증가하며 역대 최고치를 기록했다. 수출은 전년 대비 7.1% 감소했지만 수입은 지속적인 증가세를 보여 수입 초과 구조가 고착화되고 있는 모습이다.

2024년 말레이시아의 주요 마스크팩 수입대상은 아래와 같다.

<2024년 말레이시아 마스크팩 수입액 및 점유율>

(단위: US$ 백만 / %)

[자료: Global Trade Atlas, 2025.05.10.]

중국은 수입액 730만 달러로 1위를 차지하며 시장 점유율 43.6%를 기록했다. 특히 전년 대비 150.4%라는 폭발적 성장세를 나타냈다. 베트남은 16.1% 점유율로 2위를 유지했지만 수입액은 소폭 감소했다. 한국은 320만 달러로 5위를 기록하며 전년 대비 64.0% 증가해 다시 성장세로 전환했다.

대한 수입 규모는 팬데믹 기간 일시적 감소세를 보였으나 2024년 반등에 성공했다. 이는 Watsons, Guardian, Sephora 등 주요 유통 채널 입점 확대와 K-뷰티에 대한 현지 소비자 신뢰도 상승의 영향으로 분석된다. 한국 제품은 특히 클린 뷰티, 비건, 저자극 제품군과 미백, 진정, 보습 기능성 라인업을 통해 인기를 얻고 있다. SNS 콘텐츠, 소비자 리뷰, 인플루언서 바이럴 마케팅도 매출 성장의 중요한 역할을 하고 있다.

<말레이시아 마스크팩 소매 판매액 추이>

(단위: US$ 백만)

[자료: Euromonitor]

2023년 기준 말레이시아 마스크팩 소매 판매액은 1억291만 달러로 전년 대비 8.6% 증가했다. 특히 프리미엄 마스크팩은 6867만 달러(총 판매액의 약 66.8%)로 시장에서 강한 존재감을 유지하고 있다. 대중 제품군도 3424만 달러를 기록하며 꾸준한 성장을 이어가고 있다.

이처럼 말레이시아 마스크팩 시장은 프리미엄 및 대중 제품 모두 성장 중이며, 프리미엄 제품의 비중이 절반 이상을 차지하는 특징을 보인다. 이에 따라 한국 기업은 프리미엄, 기능성, 클린 뷰티 중심 제품군으로의 포트폴리오 강화가 필요하며, 프리미엄 시장 공략을 통해 가격 경쟁력보다 브랜드와 품질 중심의 차별화를 시도할 수 있다.

경쟁동향

말레이시아 마스크팩 시장은 글로벌 프리미엄 브랜드와 로컬 브랜드, K-뷰티 브랜드 간의 경쟁이 치열하게 전개되고 있다. 프리미엄 시장에서는 일본, 프랑스, 미국 브랜드가 강세를 보이며, J-뷰티, C-뷰티 트렌드의 확산으로 일본 및 중국 브랜드의 입지도 강화되고 있다. 주요 브랜드별 시장 현황은 다음과 같다.

<말레이시아 주요 마스크팩 제품>

[자료: Watsons, Guardian 및 각 브랜드 공식 웹사이트]

프리미엄 시장에서는 La Roche Posay, L’Oreal Paris, Hada Labo 등이 보습, 진정, 미백 기능성을 내세우며 고가 제품임에도 불구하고 강한 브랜드 충성도를 확보하고 있다. La Roche Posay는 MYR 21.60(USD 5.14)의 높은 가격에도 민감성 피부 전용 라인업으로 경쟁 우위를 유지하고 있다.

대중 시장에서는 Naruko, Dr. Morita, Garnier 등이 MYR 5.90(USD 1.40) ~ MYR 9.90(USD 2.36)의 가격대를 중심으로 경쟁하고 있으며, 로컬 브랜드인 Lumi Beauty, Chucks는 천연 성분, 저자극, 클린 뷰티 콘셉트로 MZ세대의 선택을 받고 있다. K-뷰티 브랜드는 Watsons, Guardian, Sephora 등의 주요 유통 채널을 통해 진출하고 있으며, 독점 유통 브랜드는 아래와 같다.

<주요 유통업체 독점 유통 브랜드>

[자료: 각 유통업체 웹사이트]

K-뷰티 브랜드는 기능성, 발효 성분, 고보습 등을 강점으로 삼으며 현지 소비자들 사이에서 빠른 인지도를 확보하고 있다. Dr. Jart(USD 5.24), Mediheal(USD 1.64), Torriden(USD 3.79) 등은 가격대별 다양한 제품군으로 소비자층을 세분화하고 있으며, SNS, K-콘텐츠 마케팅, 인플루언서 협업 등을 통해 현지 시장에 확산되고 있다. 특히 온라인 플랫폼의 성장이 두드러지면서 AR 피부 진단 서비스, 개인 맞춤 추천 기능 등 디지털 요소가 접목된 판매 방식이 소비자 경험 향상과 구매 전환율 증대에 기여하고 있다. 이처럼 프리미엄과 대중 시장 모두에서 기능성·클린 뷰티·친환경·비건 등의 트렌드가 확산되면서, 한국 기업은 제품 차별화, 현지화, 유통 파트너십 강화를 통해 경쟁 우위를 확보할 필요가 있다.

유통구조

말레이시아 마스크팩 시장의 유통 구조는 헬스앤뷰티 전문점, 백화점·대형마트(General Merchandise Stores), 전자상거래 등으로 다양화되어 있으며, 최근에는 온라인 플랫폼의 성장세가 두드러지고 있다. Euromonitor에 따르면 유통 채널별 점유율은 다음과 같다.

<말레이시아 마스크팩 유통채널별 점유율>

[자료: Euromonitor]

헬스앤뷰티 전문점(30.2%)은 말레이시아 마스크팩 유통에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있으며, 다양한 브랜드와 가격대 제품을 한곳에서 만날 수 있다는 장점으로 소비자 접근성을 높이고 있다. Watsons와 Guardian은 특히 K-뷰티, J-뷰티, C-뷰티 브랜드의 주요 유통 파트너로 자리하고 있으며, 프로모션, 샘플 제공, 체험 이벤트 등을 통해 소비자 충성도를 강화하고 있다.

백화점·대형마트(27.5%)는 프리미엄 브랜드 중심의 유통 채널로, Parkson, AEON, Innisfree 단독 매장을 중심으로 전개된다. 이 채널은 한정판 제품, 기프트 세트, 맞춤형 상담 서비스 등을 통해 고급 소비층의 수요를 충족시키며, 가격 경쟁보다는 브랜드 경험과 서비스 가치를 강조한다.

전자상거래(24%)는 Shopee, Lazada, Sephora.my와 같은 플랫폼을 중심으로 성장하고 있다. 코로나19 팬데믹 이후 온라인 구매가 일상화되면서 빠른 배송, 리뷰 기반 신뢰도, 다양한 할인 혜택 등이 소비자 선택 요인이 되고 있다. 특히 온라인 플랫폼은 AR 피부 진단 서비스, 맞춤형 제품 추천 기능 등을 통해 디지털 고객 경험을 강화하고 있다. Guardian 웹사이트의 ‘GlamAR’ 기능은 얼굴 스캔을 통해 적합한 마스크팩과 스킨케어 제품을 추천하는 기능을 제공하며 소비자 만족도를 높이고 있다.

기타 유통 채널(18.3%)은 소형 전문점, 약국 등을 포함하며, 특정 기능성 제품이나 클린 뷰티, 비건 제품을 찾는 소비자층의 선택지가 되고 있다.

이처럼 말레이시아 마스크팩 시장은 전통적 오프라인 강세 구조에서 온라인 중심의 혼합 유통 구조로 전환되고 있다. 오프라인 매장은 체험, 샘플, 이벤트 중심으로 소비자 경험을 제공하고, 온라인은 편리성과 개인화 서비스 중심의 채널로 발전하고 있다. 한국 기업이 현지 시장에 진출할 경우, Watsons, Guardian 등 오프라인 유통망과의 파트너십 확보, Shopee, Lazada, Sephora 등 온라인 채널과의 협업, AR 기반 디지털 마케팅 및 개인 맞춤형 추천 서비스 강화 등 다각적 유통 전략이 필요하다.

관세율

말레이시아는 HS Code 3307.90에 해당하는 마스크팩 제품에 대해 수입관세를 면제(0%)하고 있다. 이는 말레이시아 관세율 규정(Customs Duties Order 2022) 및 한-아세안 자유무역협정(AKFTA) 모두에서 동일하게 적용되는 사항이다. 따라서 한국산 마스크팩은 관세 장벽 없이 말레이시아에 수출할 수 있다. 다만, 수입 시 판매 및 서비스세(Sales and Service Tax, SST)가 별도로 부과된다. SST는 내국소비세 성격으로, HS Code 3307.90에 해당하는 제품에 대해 10%의 세율이 적용된다.

<말레이시아 HS Code 3307.90 관세 및 세금 현황>

[자료: Customs Duties Order 2022, ASEAN-Korea FTA (AKFTA)]

이처럼 관세율은 면제되지만 SST가 10% 부과되므로, 한국 기업은 수출 가격 책정 시 SST 비용을 고려해야 한다. 특히 말레이시아 내 수입업체 또는 유통업체와의 협의 과정에서 SST 납부 주체와 비용 전가 여부를 명확히 해야 한다. 관세가 면제된다는 점은 한국 기업에게 가격 경쟁력을 제공하는 중요한 요소이지만, 시장 내 경쟁이 치열해짐에 따라 세금 외에도 유통마진, 인증비용, 마케팅 비용 등 부가비용까지 고려한 가격 전략이 필요하다.

인증 요건

말레이시아로 마스크팩(HS Code 3307.90)을 수출하려면, 말레이시아 국가의약품규제청(National Pharmaceutical Regulatory Agency, NPRA)에 제품을 반드시 Cosmetic Notification 방식으로 등록해야 한다. 이 등록 절차는 수입 전에 완료돼야 하며, 등록이 완료된 제품만이 말레이시아 내에서 수입, 유통, 판매, 광고가 가능하다. NPRA에 관한 상세한 내용은 다음의 해외시장뉴스에서 확인할 수 있다.

 (링크클릭) 말레이시아 화장품 수출의 첫걸음, NPRA 규제 파헤치기 

이 과정은 현지 법인인 Cosmetic Notification Holder(CNH)를 통해서만 진행할 수 있다. 해외 제조사 또는 한국 기업은 반드시 말레이시아 현지에 법인, 대리점 또는 협력 파트너 형태의 CNH를 지정해 진행해야 한다.

이와 같은 절차를 통해 NPRA 등록번호를 부여받은 후에야 제품이 공식 유통 가능하다. 만약 CNH 없이, 또는 등록 없이 제품을 수입·판매할 경우 불법으로 간주돼 벌금 또는 유통 금지 조치를 받을 수 있다.

NPRA 등록 과정은 보통 30일에서 60일 정도 소요되며, 제품 성분에 따라 추가 검토 또는 보완 요청이 발생할 수 있다. 특히 알레르기 유발 성분, 나노입자, 특정 방부제 성분이 포함된 제품은 NPRA의 강화된 심사 기준을 적용받을 수 있어, 제품 포뮬러 단계에서부터 규제 기준을 사전 검토하는 것이 중요하다.

한편, 할랄 소비 트렌드가 강화되면서 일부 유통업체나 소비자 사이에서는 할랄 인증 여부를 구매 기준으로 삼는 사례도 늘고 있다. 말레이시아 내에서는 NPRA 인증이 필수이지만, 할랄 인증은 의무사항은 아니며 선택적 요건이다. 그러나 무슬림 소비자 비중과 현지 마케팅 관점에서 할랄 인증을 확보할 경우 추가적인 신뢰 확보와 경쟁력 강화 효과를 얻을 수 있다.

이처럼 말레이시아 수출을 위해서는 NPRA 인증 외에도 CNH 확보, 현지 규제 이해, 필요 시 할랄 인증까지 포함한 종합적 인증 전략이 필요하다. 한국 기업은 현지 파트너사 또는 인증 전문 에이전시와 협력해 효율적이고 신속한 등록 절차를 설계하는 것이 중요하다.

시사점

말레이시아 마스크팩 시장은 스킨케어 시장 성장과 프리미엄 제품 수요 확대, 온라인 유통 강화 등 긍정적 요소 속에 빠르게 변화하고 있다. 한국산 마스크팩은 2024년 기준 전년 대비 64.0% 성장하며 시장 점유율을 확대했지만, 주요 경쟁국과의 경쟁도 더욱 치열해지고 있다. 이러한 시장 환경에서 한국 기업은 프리미엄 기능성 제품과 디지털 유통, 현지화 전략을 결합한 다각적 접근이 필요하다. 구체적으로 다음과 같은 진출 전략을 고려할 수 있다.

첫째, 프리미엄 기능성 제품 포트폴리오 강화다. 민감성 피부, 진정, 미백, 주름 개선, 비건·클린 뷰티 등 차별화된 기능성을 내세운 제품 개발이 요구된다. 가격 경쟁력을 확보하기 어렵다면 K-뷰티의 네임 밸류를 활용해 프리미엄 기능성 라인을 강화하여 시장을 공략할 필요가 있다. 둘째, 현지 인증과 유통 파트너십 확보다. NPRA 인증을 신속하고 정확히 취득할 수 있는 현지 CNH 파트너사 확보가 필수적이며, Watsons, Guardian 등 유통 파트너와의 긴밀한 협력을 통해 유통망 내 안정적 입지를 구축해야 한다. 무슬림 소비자 공략을 위해 할랄 인증 추가 확보도 고려할 필요가 있다. 셋째, 디지털 마케팅과 온라인 유통 채널 강화다. Shopee, Lazada, Sephora.my와 같은 플랫폼에 공식 브랜드몰을 운영하고, AR 피부 진단, 개인 맞춤 추천 기능 등 디지털 경험 요소를 접목해 구매 전환율을 높여야 한다. SNS, 인플루언서, K-콘텐츠를 활용한 스토리텔링 기반 마케팅이 MZ세대 공략에 효과적이다.

이처럼 말레이시아 마스크팩 시장은 높은 성장성과 치열한 경쟁이 공존하는 시장이다. 한국 기업은 프리미엄화, 현지화, 디지털화, 파트너십 강화를 축으로 전략적 접근을 해야만 시장 점유율을 지속적으로 확대하고 장기적 경쟁력을 확보할 수 있을 것이다.

자료: Global Trade Atlas, Euro Monitor, NPRA, Technavio Research,각 회사 홈페이지, KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합