상품명 및 HS Code

필기구 가운데 볼펜의 HS Code는 9608.10, 연필과 크레용의 HS Code는 9609.10이다.

시장 규모 및 동향

시장조사 기관인 유로모니터에 따르면 2024년 미국의 필기구 시장 규모는 전년 대비 2% 감소한 33억 달러를 기록했다. 지난 2020년 코로나19 팬데믹으로 크게 위축됐던 필기구 시장 규모는 경제 재개 이후 매출이 증가했다가 2024년까지 지속적인 감소세를 이어왔다. 팬데믹을 기점으로 하이브리드와 재택근무 형태가 늘어난 점과 디지털 학습으로의 전환이 필기구 시장 매출 감소의 요인으로 보인다. 또 인플레이션의 영향으로 문구류 소비자들이 할인 제품이나 소매업체 자체브랜드(private label, PL)를 선호하는 경향이 커지면서 구입한 필기구의 제품 단가가 낮아진 것도 영향을 미친 것으로 분석된다. 현재 월마트나 타깃 같은 대형 소매 유통업체들은 자체 문구류 브랜드를 판매하고 있다.

<2021~2024년 미국의 필기구 시장 규모>

(단위: US$백만)

[자료: Euromonitor, Writing Instruments in the US(2025년 1월)]

<월마트 자체 브랜드 펜앤기어(Pen & Gear) 필기구 제품>

[자료: 각 사 홈페이지]

필기구 시장에서 ‘혁신’은 중요한 부가가치로 주목받고 있다. 많은 필기구 브랜드들이 기존의 제품보다 기능적이고, 지속 가능하며, 예술적인 표현에 보다 집중할 수 있는 다양한 제품들을 선보여 호응을 얻고 있다. 필기구 전문 브랜드인 빅(Bic)은 기능적 측면에 업그레이드를 지속해 왔다. 사용 중 연필이 자주 부러진다는 소비자 불만을 반영해 기존 제품보다 내구성이 75% 더 높은 연필을 출시했으며, 지속 가능성 실현을 위해 해상에서 수거한 플라스틱을 재활용해 만든 이코루션스(Ecolutions) 라인을 선보였다. 또 다른 필기구 브랜드인 펜텔(Pentel)은 그리기나 컬러링에 적합한 선명한 색깔의 잉크 펜인 매트홉(Mattehop) 펜을 선보여 시장으로부터 좋은 반응을 끌어내는 데 성공했다. 

<펜텔의 매트홉 젤 펜>

[자료: www.pentel.com]

최근 3년 수입 동향 및 대한국 수입규모

지난해 미국의 볼펜 제품의 수입액은 4억8012만 달러로 전년 대비 13.8% 증가했다. 미국 시장 내 전반적인 볼펜 판매는 전년과 비교해 감소했으나 수입은 늘어 미국 내 볼펜 시장 내 수입의존도는 늘어난 것으로 보인다. 미국 볼펜 수입 시장의 1~10위 수입국 중 한국을 제외한 9개국의 대미 수출은 증가했다. 중국은 지난해 1억8573만 달러 규모를 수출해 미국의 제1위 수입국 자리를 지켰다. 수입 시장 점유율은 38.7%로 전년 대비 소폭 감소했다. 2위는 일본으로 조사됐다. 일본의 볼펜 대미 수출은 11.6% 증가한 1억3785만 달러로 수입시장 점유율은 28.7%였다. 3위는 8048만 달러를 기록한 멕시코가 차지했다. 멕시코의 대미 수출은 23.3% 증가했으며, 수입시장 점유율은 16.8%로 집계됐다.

한국은 6위에 올랐다. 지난해 볼펜의 대미 수출액은 1207만 달러로 전년 대비 28% 감소했다. 미국 시장 점유율 역시 전년도 4.0%에서 2024년 2.5%로 낮아졌다.

<미국의 볼펜 수입 현황(HS Code 9608.10 기준)>

(단위: US$천, %)

[자료: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census, World Trade Atlas]

경쟁동향

2024년 미국 필기구 시장은 뉴웰 브랜드(Newell Brands Inc), 빅(Bic), 파일럿(Pilot) 등 3개 기업이 전체의 57.6%를 차지하고 있다. 독보적인 1위 자리를 이어온 뉴웰 브랜드는 소비자 수요를 파악하고, 이를 신제품 개발에 적극적으로 반영해 시장 수요에 대응하고 있다. 최근 아트 관련 수요가 증가하면서 뉴웰 브랜드의 마커 브랜드인 샤피(Sharpie)는 크리에이티브 마커(Creative Marker)를 선보였다. 선명한 색상 표현이 가능하고, 종이 외에 다양한 표면에 사용할 수 있다. 빅의 브랜드인 페이퍼메이트(PaperMate) 역시 다양한 색상의 젤 잉크 펜인 잉크조이 젤 브라잇(InkJoy Gel Bright Pens)을 출시했다.

유통구조

지난해 필기구 제품의 약 70%가 오프라인 점포에서 판매됐다. 오프라인 매장 판매 비중은 지난 2020년 코로나19 영향으로 66.8%까지 하락했다가 경제 재개 이후 다시 증가해 팬데믹 이전 수준을 회복했다. 하지만 락다운 이후 온라인 구매에 의존해 소비자들이 편리성 때문에 온라인 채널로 다시 돌아오면서 지난해 온라인 판매 비중은 32.2%까지 늘어 팬데믹 수준에 가까워졌다.

소매업체들도 온라인 판매가 늘어나는 것을 고려해 소셜미디어 콘텐츠와 연계한 소셜 쇼핑, 무료배송 혹은 온라인 구매 오프라인 픽업(buy online pick up in store) 등을 빠르게 도입하며 온라인 소비자 공략 전략을 펴고 있다.

관세율, 수입규제, 인증

볼펜류에 해당되는 HS code 9608.10의 기본 관세율은 개당 0.8센트+5.4%이나, 한국산 제품은 한미 자유무역협정(FTA)으로 무관세이다. 하지만 트럼프 대통령이 한국산 제품에 25%의 상호관세 시행을 발표함에 따라 4월 9일부터 25%의 관세가 부과된다. 트럼프 행정부 출범 이후 무역 정책 변동에 따른 관세율 변화 가능성이 커짐에 따라 향후에도 현지 상황에 대한 지속적인 모니터링이 필요하다.

필기구류 수출에 있어서 필수로 요구되는 인증은 없다. 다만 제품이 12세 이하의 어린이도 사용할 수 있는 크래용이나 핑거 페인트 등은 어린이용 제품으로 분류되며, 소비자제품 안전 개선법(CPSIA)에 따라 수입업자 또는 제조업자가 그 안전성을 입증해야 한다. 만약 안전성을 입증하지 못할 경우 통관이 거부될 수 있다. 안전성 입증은 미국 소비자 제품 안전위원회(CPSC)가 지정한 실험실에서 해당 제품의 안전성을 검사하고, 제품에 적절한 라벨을 부착해야 하며, CPSC에 이와 관련된 내용을 보고해야 한다. 이에 대한 자세한 사항은 CPSC 홈페이지와 한국어 안내를 통해 확인할 수 있다.

*(CPSC 어린이 제품 안전성 입증 관련 웹사이트) https://www.cpsc.gov/Business--Manufacturing/Business-Education/childrens-products

*(CPSC의 관련 한국어 안내) https://www.cpsc.gov/s3fs-public/Quick%20Resource%20Guide%20Korean.pdf

전망 및 시사점

미국 필기구 시장은 미국의 낮은 출산율로 시장 성장 기회가 축소될 것으로 예상된다. 소비자 트렌드와 별개로 출산율이 낮아지고, 65세 이상 고령 인구 비율이 늘면서 필기구의 주요 소비층 인구 비중이 줄어들 것으로 보이기 때문이다. 유로모니터는 2024~2029년까지 0~14세 인구가 연평균 0.5% 감소하고 같은 기간 출산율도 연평균 0.3% 줄어들 것으로 전망했다. 컨설팅 기업 A사의 소매 부문 애널리스트는 KOTRA 뉴욕 무역관과의 인터뷰에서 “디지털 전환과 필기구 시장의 주요 소비층으로 꼽히는 인구 비중이 줄어들고 있다”라며 “특정 소비층을 타깃할 수 있는 전략을 가지고 제품을 개발해야 할 필요성이 있다”라고 조언했다.

한편 유로모니터는 2024~2029년 미 필기구 시장은 연평균 0.1% 역성장해 2029년 30억6330만 달러 규모가 될 것으로 내다봤다.

자료: Euromonitor, U.S. Department of Commerce, Bureau of Census, World Trade Atlas, federal communications commission, Harmonized Tariff Schedule 및 KOTRA 뉴욕 무역관 보유 자료 종합