지난 10여 년 동안 폴란드는 유럽 내 전자상거래 시장에서 빠르게 성장하며 강자로 떠올랐다. 유럽연합 내에서 디지털 전환이 빠르게 이뤄졌고, 안정적인 경제 성장을 바탕으로 온라인 소비 생태계가 더욱 발전했다. 특히 코로나19 팬데믹 이후 소비자 행동이 변화하면서 폴란드는 전자상거래 시장의 중심지로 자리 잡고 있다.

2024년 기준, 폴란드 전자상거래 시장은 약 1400억 즈워티(약 52조 원) 규모로 성장했으며, 2028년까지는 1920억 즈워티(약 73조 원)에 이를 것으로 전망된다. 이는 연평균 약 8%의 성장률로, 이미 성숙기에 접어든 서유럽 국가들과 대조적인 성장 속도를 보여준다. 이러한 배경 속에서 폴란드는 단순한 신흥 시장을 넘어 한국 기업들의 전략적 진출 대상으로 주목받고 있다.

온라인 쇼핑 성장 견인의 핵심 요인

여러 서비스와 인프라 방면의 혁신은 온라인 쇼핑 확산을 촉진하는 주요 요인이 됐다. 먼저, 전자상거래 시장의 성장 기반에는 디지털 인프라의 급격한 확장이 큰 역할을 했다. 인터넷 보급률은 2012년 60%에서 2022년 93.3%까지 증가했으며, 같은 기간 온라인 쇼핑 이용자 비율도 45%에서 90%로 급증했다. 이러한 추세에 2028년까지 전자상거래가 전체 소매 시장의 15%를 차지할 것으로 예상된다는 분석도 존재한다.

특히 주목할 부분은 결제 시스템의 혁신이다. 폴란드 고유의 모바일 결제 시스템인 BLIK은 온라인 결제의 대표적 수단으로 자리 잡았으며, 2024년 기준 온라인 소비자 중 68%가 BLIK을 사용한다는 조사 결과가 이를 뒷받침한다. 또한 빠른 계좌이체 서비스(64%) 및 신용카드(43%) 사용도 높은 비중을 차지하면서, 전자상거래의 효율성과 신뢰도를 동시에 향상하는 데 기여하고 있다. 동시에 InPost와 같은 물류 솔루션은 시장 확대에 핵심적인 역할을 했다. 무인택배함(Paczkomaty)의 전국적 확산은 배송 유연성과 고객 편의성을 크게 개선하며, 특히 대도시 외곽 및 소도시에서의 온라인 쇼핑 활성화에 기여하고 있다.

<온라인 구매 시 사용한 결제 수단>

[자료: Geminus, Polish Internet Research, IAB Polska]

이러한 시장 환경의 변화에 따라 소비자들의 전자상거래 신뢰도 역시 높아져, 60% 이상이 온라인 쇼핑을 ‘안전한 거래 방식’으로 인식하고 있다. 팬데믹 이후 전자상거래 사용자의 증가 속도는 둔화했지만, 소비자들의 쇼핑 빈도와 평균 구매 금액은 꾸준히 증가하는 추세다.

최근 UCE Research와 Proxi.cloud가 발표한 보고서에 따르면, 폴란드 최대 규모의 세일인 겨울 세일 기간 오프라인 쇼핑몰 방문객 수는 작년에 비해 7%, 1인당 평균 방문 시간은 3% 감소했다. 특히 쇼핑몰이 적은 Świętokrzyskie와 Podkarpackie 주에서는 각각 27%, 26%의 방문자가 감소했다. 전문가는 해당 현상은 온라인 쇼핑의 대중화로 인한 것이라고 분석했다. 일부 소비자들은 전적으로 전자상거래로 진행하기도 하며, 소매 판매에서 전자상거래의 비중이 더욱 증가하고 있음을 통계로 확인할 수 있다. 이러한 현상에 대응하고자 브랜드는 제품을 온라인으로 주문해 픽업할 수 있는 기능과 현장에서 직접 입어볼 수 있는 등의 다양한 옵션을 제공한다.

가격 경쟁력 역시 중요한 요소다. 폴란드 소비자에게 가격은 가장 핵심적인 구매 결정 요인이며, 무료 배송이나 할인 혜택 제공 여부도 실질적인 구매 전환에 큰 영향을 미친다. 이러한 이유로 많은 전자상거래 기업이 기본 배송을 무료로 제공하거나 일정 금액 이상 구매 시 무료 배송 정책을 채택하고 있다.

소비자 행동 변화와 주요 시장 동향- 모바일 쇼핑과 리커머스, e-Grocery의 부상

폴란드 전자상거래 시장에서 가장 두드러지는 변화는 모바일 중심 소비 패턴의 확산이다. Strategy&의 전자상거래 시장 분석 보고서에 따르면 2028년까지 전체 전자상거래 매출의 50% 이상이 웹이 아닌 모바일 기반이 될 것으로 전망된다. 소비자들은 웹사이트보다 모바일 애플리케이션을 선호하는 경향을 보이며, 애플리케이션 내에서 더 높은 구매 전환율을 기록하고 있다. 이에 따라 Allegro, Sephora, Empik과 같은 주요 플랫폼들은 AI 기반 맞춤형 추천 기능과 UI/UX 개선에 적극 투자하고 있다. 그 예시로 패션 분야에서 유럽에서 널리 사용되는 플랫폼인 Zalando는 지난해 AI 기반 서비스인 ‘Zalando Assistant’와 ‘Trend Spotter’의 적용 시장을 확장했다.

<Zalando Assistant 사용 예시>

[자료: Zalando]

이처럼 고객 맞춤형 시장 성숙도가 높아지며 경쟁이 심화하고 있으며, 주요 업체들은 차별화를 위해 고객 경험(CX) 개선에 투자 중이다.

더불어 중고 상품 거래, 이른바 '리커머스(Re-commerce)'의 부상도 눈에 띈다. 전체 인터넷 사용자 중 61%가 중고 상품 구매 경험이 있으며, 의류(79%)와 도서·음반(71%) 분야에서 활발하다. Allegro와 Vinted, OLX는 폴란드 내 대표적인 중고 거래 플랫폼으로 시장을 선도하고 있는데, 상품 분야별로 차이가 있다. Vinted는 주로 의류, 액세서리, 신발 등의 패션 아이템 거래에 특화된 반면, OLX는 더 다양한 범주의 물품을 거래하는 플랫폼으로, 가구, 전자제품, 자동차, 부동산 등 다양한 카테고리를 포함한다. Allegro에서도 자동차, 책, 의류, 가구 등 다양한 분야의 중고 상품이 거래되는데, 해당 플랫폼 이용자의 연평균 중고 구매 지출은 약 1112즈워티(약 40만 원)에 달한다.

<중고 제품 구매 빈도별 플랫폼 비교>

(단위: %)

[자료: Geminus, Polish Internet Research, IAB Polska]

현재 전자제품 및 가전, 홈&가든, 패션 분야가 계속해서 시장에서 가장 큰 비중을 차지하며 주요 카테고리로 자리 잡고 있다. Strategy&에서는 이와 더불어 식료품(e-grocery) 및 건강&뷰티 부문이 향후 가장 빠르게 성장할 것으로 분석했다.

<전자상거래 시장 규모 변화 및 예상치>

(단위: 십억 PLN)

* 주: 1PLN = 376.94 KRW (2025. 3월 서울외국환중개 월평균 환율 기준)

[자료: Strategy&]

특히 e-grocery 시장은 기존 대형 오프라인 유통업체인 Biedronka, Carrefour, Lidl 등의 적극적인 투자로 활발히 성장하고 있다. 대형 유통업체들이 Glovo, Wolt, Uber Eats 등 전문 배달 플랫폼과 전략적 제휴를 맺고, 신선식품을 포함한 장보기 전반을 온라인으로 전환하고 있다. 특히 대도시권에서 1~2시간 이내의 빠른 배송 수요가 높아지며, 식품 카테고리의 온라인 전환율이 빠르게 증가하고 있다. 폴란드 내 최대 규모의 편의점 체인인 Żabka에서는 이러한 수요를 반영해 Żabka Jush와 Delio 슈퍼마켓 서비스를 제공한다. Żabka Jush 서비스는 소비자가 앱을 통해 주문하면 15분 내로 배달이 완료되지만, Delio 슈퍼마켓 서비스는 더욱 저렴한 가격으로 대량 구매한 후, 소비자가 원하는 시간에 맞춰 배송받을 수 있어 고객의 다양한 니즈를 반영한 맞춤형 서비스가 돋보인다. 이는 ‘전통적 소비 영역’이라고 받아들여지던 식재료에서도 전자상거래의 영향력이 확대되고 있다는 상징적 변화로, 기술력과 물류 인프라를 갖춘 기업에 새로운 기회를 제공할 수 있다.

시장 경쟁 구도- Allegro vs. 글로벌 플랫폼

시장 성숙도가 높아지면서 전자상거래 기업 간 경쟁도 한층 치열해지고 있다. 여러 전자상거래 기업 중 폴란드 최대 전자상거래 플랫폼인 Allegro는 2025년 자국 내 매출 증가율을 8~12%로 전망하며, 2024년 4분기에는 9억7520만 즈워티(약 3600억 원)의 영업이익을 기록, 업계 예측치를 상회하는 실적을 올리며 폴란드 내 시장에서 절대적인 영향력을 행사하고 있다. 현지 마케팅 담당 J 매니저에 따르면 무역관과의 인터뷰에서 “자사 매출액 규모는 폴란드 전체 소매시장 성장속도 대비 3배 규모에 달한다" 라고 언급하며 자사의 시장 우위를 자신했다.

하지만 동시에 Temu, AliExpress, Amazon과 같은 글로벌 플랫폼, 특히 중국계 플랫폼의 공격적인 진출도 주목할 만하다. 특히 Temu는 진출 1년 만에 브랜드 인지도 80%를 기록하며 1인당 연평균 소비액 536즈워티(약 20만 원)로 Amazon의 566즈워티(약 21만 원)에 필적하는 성과를 거두었고, AliExpress는 지난해 소비자들을 대상으로 진행된 소매업체에 대한 설문조사에서 가격 부문에서 가장 좋은 평가를 받았다. 폴란드 내에서 지난해 TEMU는 1500만 이상의 사용자를, AliExpress는 879만 명의 사용자를 유치했다. 이는 가격 경쟁력과 공격적인 마케팅이 현지 시장에서 얼마나 빠르게 작용하는지를 보여주는 사례다.

한국 기업을 위한 시사점

폴란드 전자상거래 시장은 유럽 내에서도 빠르게 성장하고 있으며, 인프라가 잘 갖춰져 있어 해외 기업들에 유망한 진출지로 평가된다. 특히 Allegro 등 현지 마켓플레이스가 이미 강력한 유통망을 형성하고 있어, 한국 기업들은 B2B 및 마켓플레이스의 적극적인 활용을 통해 시장 진입과 브랜드 인지도를 높이는 전략을 고려하는 것이 효과적이다. 특히 패션 분야는 Zalando, 전자제품 분야는 Mediaexpert와 같이 분야별로 자주 사용되는 플랫폼이 다르므로 진출 시 이를 참고하는 것이 도움이 된다. 그러나 자체 온라인 스토어를 운영하고자 하는 기업들은 현지 결제 시스템(BLIK 등)과의 연동 및 모바일 쇼핑 환경 최적화를 필수적으로 고려해야 할 것이다.

글로벌 플랫폼 대비 가격 경쟁에서 우위를 점하기 어렵다면 고객 경험, 고객 응대, 신뢰 기반 커뮤니케이션이 관건이 된다. 대부분의 글로벌 브랜드들은 오프라인 매장과 온라인 쇼핑을 결합한 옴니채널을 활용해 고객 충성도를 높이고 있다. 한국 기업들은 이에 더불어 빠른 반응형 CS, 정교한 마케팅 자동화, 문화적 감성 콘텐츠를 폴란드에서 충분한 차별화 요소로 활용할 수 있다.

또한, 친환경 포장, 공정무역 인증 등 지속 가능한 브랜드 가치를 강화함으로써 폴란드 소비자의 신뢰를 얻을 수 있다. 실제로 폴란드 전자경제회의소의 『책임 있는 전자상거래 보고서(2024)』에 따르면, 소비자의 63%가 친환경 포장을 중요하게 여기고 있으며, 40%는 그를 위한 추가 비용 지급 의사가 있는 것으로 나타났다. 따라서, 에코 패키징 도입 또는 탄소중립 배송 옵션 제공 등을 통해 기업윤리를 드러낼 수 있는 전략이 효과적일 것으로 생각한다.

결론적으로, 폴란드 전자상거래 시장은 빠르게 변화하고 있으며, 한국 기업들은 단순한 시장 진입을 넘어 장기적인 브랜드 구축과 소비자 신뢰 확보 전략을 고민해야 한다. 특히 모바일 중심 소비 확대, 친환경 소비 트렌드, 리커머스 시장 성장 등은 앞으로 더욱 가속화될 가능성이 크다. 따라서 기업들은 단기적인 가격 경쟁에서 벗어나 차별화된 고객 경험과 지속 가능성을 내세운 전략을 수립할 필요가 있다. 또한, 폴란드는 EU 시장과의 연결성이 뛰어난 지역적 이점을 갖고 있어, 폴란드를 테스트 베드로 삼아 유럽 전역으로 확장하는 전략도 고려해 볼 수 있다.

자료: IAB Polska, Poland Internet Reaserch, Strategy&, 폴란드 전자경제회의소(Izba Gospodarki Elektronicznej), Business Insider, Zalando, Rzeczpospolita, KOTRA 바르샤바무역관 종합