중국 내 경기 침체로 인한 상품 시장 경쟁이 끊임없이 격화되면서 오프라인 매장들이 어려움을 겪고 있다. 소비자 서비스 정보 제공 플랫폼인 일람상업망(壹览商业网)의 통계에 따르면, 2024년 3분기에 최소 1478개의 중국 내 매장이 폐업했다. 융후이마트(永辉超市), 부부까오(步步高), 화룬완찌아(华润万家) 등 대형 마트는 물론, 스타벅스, 퍼시픽커피(太平洋咖啡), 수이사오셴차오(书亦烧仙草) 등 유명 체인점 브랜드들도 폐업을 면치 못했다.

이러한 상황에서 여러 소매 기업들은 새로운 돌파구를 모색하고 있으며, 그중 하나로 주목받는 전략이 ‘숍인숍(店中店)’ 모델이다. 최근 중국의 여러 소매 기업들은 ‘숍인숍’ 방식을 적극적으로 도입하고 있으며, 특히 커피 체인점들의 확장 전략으로 활용되는 사례가 증가하고 있다. 

현재 중국 커피 시장은 제품의 동질화가 심화되면서 매출이 매장의 입지에 크게 좌우되는 경향을 보인다. 즉, 핵심 상권 내 매장들은 비교적 높은 매출을 기록하는 반면, 일반 지역의 카페들은 기대에 미치지 못하는 실적을 내고 있다. 이에 따라 많은 커피 브랜드들은 타 산업과의 협업을 통해 시너지 효과를 창출하고자 하고 있다.

중국에서 말하는 ‘숍인숍’ 방식이란, 기존 매장 내에 별도의 브랜드존을 운영하는 형태를 의미한다. 이는 기존 상업 공간과 트래픽을 활용해 적은 비용으로 빠르게 매장을 확장할 수 있는 장점이 있다. 전통적인 단독 매장 운영 방식과 비교했을 때, 초기 투자 비용과 운영 부담을 줄일 수 있어 비용 대비 효율성이 높은 전략으로도 평가받고 있다.

특히 ‘숍인숍’ 전략은 백화점 내 대형 카페 입점 방식과는 차이가 있으며, 주로 인건비와 운영비 부담이 적은 소형 카페 프랜차이즈에서 활발하게 도입되고 있다. 또한 편의점에서 자체적으로 커피를 판매하는 방식과도 다르다. 숍인숍 모델에서는 편의점 내부에 특정 브랜드의 커피존을 별도로 운영하는 형태로, 브랜드 고유의 정체성을 유지하면서도 기존 편의점 고객층을 공략할 수 있는 효과를 기대할 수 있다. 

숍인숍 전략 제대로 이해하고 활용해야

커피 프랜차이즈를 포함한 많은 소매 브랜드들이 숍인숍 전략을 내세우고 있는 가운데, 중국 숍인숍 전략의 특징에 대해 살펴보고자 한다.

① 저렴한 가게 운영 비용

숍인숍 모델은 비교적 적은 비용으로 손쉽게 운영을 시작할 수 있다는 장점이 있다. 보증금과 공간 임차비용만 부담하면 매장을 열 수 있으며, 특히 커피 프랜차이즈의 경우 커피머신을 구비하고 인력을 채용하는 것 외에는 별도의 매장 디자인이나 메뉴 개발이 필요하지 않다. 이에 따라 저렴한 비용으로 체인점 확장을 고려하는 브랜드나 소규모 외식업 창업을 희망하는 창업자들에게 숍인숍은 매력적인 옵션이 될 수 있다.

그러나 간단한 운영 방식이 가져오는 문제점도 점차 부각되고 있다. 숍인숍 운영에 적합한 입지를 찾는 것이 쉽지 않으며, 공간 활용의 제약으로 인해 브랜드 정체성을 충분히 반영하기 어려운 경우도 많다. 또한, 기존 매장의 인테리어나 분위기와 조화를 이루지 못할 경우 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 이러한 점들을 고려할 때, 숍인숍 모델을 도입하려는 기업들은 브랜드 정체성을 유지하면서도 최적의 입지를 확보할 수 있는 전략을 신중하게 수립할 필요가 있다.

② 협력사의 큰 영향력 

숍인숍 전략은 협력사의 영향을 크게 받는다. 2024년 북경상보 보도에 따르면, 한때 중국 프랜차이즈 편의점인 볜리펑(便利蜂)의 인기에 힘입어 해당 편의점 내 숍인숍을 500개 이상까지 확장했던 커피 프랜차이즈 부몐하이(不眠海)는 볜리펑의 인기가 하락하면서 직격탄을 맞았다. 볜리펑을 찾는 젊은 소비자들의 발길이 줄어들자 부몐하이의 매출도 감소했으며, 결국 숍인숍 매장이 20개로 급감했다. 

또한, 두 기업이 협력할 경우 소통과 관리의 어려움이 커지는 문제도 있다. 외식업 컨설턴트 위이훙(魏一红)은 "숍인숍 방식은 브랜드의 독립성과 이미지 구축에 영향을 미칠 수 있으며, 매장 입지 선정의 주도권, 협력사 간 관계 조율 등의 문제로 인해 관리 난이도가 높아진다. 이로 인해 제품 납품 품질에도 영향을 줄 수 있다"라고 평가했다. 

③ 리스크 최소화

숍인숍은 일반 매장보다 적은 공간과 간단한 인테리어로 운영되므로 초기 투자 비용이 낮고, 수도·전기세 및 보안 등 운영 고정 비용을 절감할 수 있는 장점이 있다. 또한, 타깃 고객층이 유사한 협력사를 선택할 수 있어 입지 선정 실패로 인한 리스크를 최소화할 수 있다. 

이러한 중국 숍인숍 전략의 장단점은 실제 사례를 통해 더 구체적으로 알아볼 수 있다. 

숍인숍 전략을 적극 활용하고 있는 여러 소매 기업들

① 팀홀튼 

2023년 12월, 중국 대표 간식 브랜드 량핀푸즈(BESTORE, 良品铺子)와 글로벌 커피 프랜차이즈 팀홀튼이 협업해 일부 량핀푸즈 오프라인 매장에 팀홀튼 커피존을 도입했다. 숍인숍 형태의 매장은 팀홀튼의 중국 내 매장 확장 전략의 핵심 수단으로, 2024년부터 본격적으로 확대됐다. 

팀홀튼은 량핀푸즈뿐만 아니라, 중국 국영 석유기업 시노펙(Sinopec, 中石化) 산하의 이지에편의점(易捷便利店), 부동산 기업 21세기부동산 등 다양한 업종과 협업하며 입점을 추진하고 있다. 팀홀튼이 발표한 공식 자료에 따르면, 2023년 말까지 총 148개의 이지에편의점에 입점했으며, 2024년에는 이를 200개 이상으로 확대할 계획이다. 

현재 중국 내 팀홀튼 매장은 크기에 따라 4가지 유형으로 운영되며, 이 중 Tims Express가 팀홀튼의 숍인숍 형태 매장으로 자리 잡고 있다.

 <중국 내 팀홀튼 매장 유형>

[자료: 샤오훙슈]

팀홀튼 관계자는 이지에편의점과의 협업에 대해 “이번 협업을 통해 팀홀튼의 브랜드 인지도를 높이는 것은 물론, 이지에와 즉석 커피음료 공동 개발을 추진하며 브랜드 확장에 힘쓸 계획”이라고 밝혔다. 이지에편의점 측 역시 “팀홀튼이 이지에편의점의 판매 네트워크와 회원 기반 등 풍부한 자원을 활용해 제품 및 서비스 범위를 확대하고 있다”라며 협업의 시너지를 강조했다.

팀홀튼의 숍인숍 전략은 창고형 할인매장 Metro AG(麦德龙)와의 협업에서도 나타났다. 현재 다롄, 청두, 칭다오, 난징, 랑팡, 상하이 등 6개 도시에 총 9개의 Tims Go 매장이 Metro AG 내에 입점했다. Metro AG는 중국 내 60개 도시에서 99개 매장을 운영하며, 회원 수가 2000만 명에 달하는 대형 유통업체다.

Tims China의 수석 집행관 루융천은 “이번 협업을 통해 더 많은 고객에게 양질의 서비스와 다양한 제품 조합을 선보일 수 있게 됐다”라며, “앞으로도 Metro AG와 협력을 지속해 브랜드 인지도와 수익을 더욱 확대할 계획”이라고 밝혔다.

<Metro AG에 입점한 팀홀튼>

[자료: 원후이커후돤(文汇客户端)]

② 쿠디커피(Cotti Coffee)

Cotti Coffee의 숍인숍 전략도 주목할 만하다. 소셜 플랫폼 샤오훙슈에 올라온 게시물에 따르면, 현재 중국 내 아침 식당, 편의점, 분식점, 심지어 휴대폰 매장까지 다양한 공간에서 Cotti Coffee를 찾아볼 수 있다. 일반적으로 브랜드 로고가 새겨진 테이블이 놓여 있으며, 테이크아웃 주문만을 받는 방식으로 운영된다. 쓰촨성에서 발표한 기사에 따르면, 중국 커피 프랜차이즈 순위 4위인 럭키커피(幸运咖)의 일부 매장에서도 Cotti Coffee가 입점해 있는 것으로 확인됐다. 같은 업계 내 브랜드 간 숍인숍 사례는 흔치 않은 만큼, 이러한 움직임은 시장에서 큰 화제를 모았다. 

Cotti Coffee는 2024년 ‘매장 확장’ 계획을 발표하며 공격적인 확장 전략을 내세웠다. 2025년 말까지 총 5만 개 매장을 목표로 하고 있으며, 현재 Cotti Coffee의 영업 형태는 △독립형 카페 △편의점 내 입점형 매장 △숍인숍 형태 등 세 가지로 운영되고 있다.

<Cotti Coffee 영업 형태> 

[자료: 샤오훙슈]

그러나 보증금 3만 위안이라는 파격적인 조건으로 가맹 문의가 쇄도했던 Cotti Coffee의 숍인숍 확장에 제동이 걸렸다.

첫 번째 이유는 낮은 진입장벽으로 인해 일부 Cotti Coffee 숍인숍 매장이 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 미쳤기 때문이다. 매장 인테리어와 면적이 브랜드 정체성과 맞지 않는 사례가 늘어나면서 문제가 불거졌다. 일부 매장은 브랜드 디자인이 거의 적용되지 않아 멀리서 보면 Cotti Coffee를 모방한 가게처럼 보였으며, 입지 또한 체계적인 계획 없이 운영되는 경우가 많았다. 이러한 상황이 지속될 경우, Cotti Coffee가 ‘9.9위안짜리 커피’라는 저가 브랜드 이미지를 탈피하는 데 어려움을 겪을 가능성이 크다. 

두 번째 문제는 위생 및 품질 관리의 어려움이다. 허베이성 싸센샤오츠(沙县小吃), 쓰촨성의 패스트푸드 프랜차이즈 Wallace(华莱士) 등에 입점한 일부 Cotti Coffee 숍인숍이 위생 문제로 논란이 되면서 신뢰도에 타격을 입었다. 이에 따라 현재 Cotti Coffee의 숍인숍 확장 계획은 일시적으로 중단된 상태다. 

<문제가 된 일부 Cotti Coffee 숍인숍>

[자료: 차카관찰(茶咖观察)]

③ Manner Coffee

중국의 또 다른 대형 커피 프랜차이즈인 매너커피(Manner Coffee)는 다소 이례적인 숍인숍 전략을 선보였다. 일반적으로 커피 브랜드는 편의점이나 식당 등 식품업계와 협업하는 것이 일반적이지만, 매너커피는 부동산 중개 브랜드인 리엔지아(链家)와 손을 잡고 매장 내 숍인숍을 운영하기로 한 것이다. 

매너커피 관계자는 인터뷰에서 “유동인구가 가장 많은 지역은 쇼핑몰이지만, 입점 비용이 높고 적절한 매장 위치를 선정하는 데 시간이 오래 걸린다. 이에 반해 리엔지아는 지역 상권 내 체인점이 많아, 상대적으로 적은 비용과 시간으로 유동인구가 많은 곳에 매장을 오픈할 수 있다는 장점이 있다”라고 설명했다.

이번 협업을 통해 매너커피는 새로운 고객층을 확보하는 동시에, 리엔지아의 기존 고객들에게 브랜드 노출을 극대화할 수 있게 됐다.

<리엔지아에 입점한 Manner Coffee>

[자료: 시나재경(新浪财经)]

④ 소아·청소년 키 성장 클리닉 시베이가오(喜贝高)

시베이가오의 사례도 주목할 만하다. 시베이가오는 소아·청소년 키 성장 클리닉 및 컨설팅 서비스를 제공하는 업체로, 현재 후난, 안후이, 쓰촨, 장시, 광둥, 저장, 장쑤, 후베이, 광시, 충칭, 윈난, 산시 등 16개 도시에 위치한 영유아 용품 매장 내에 총 500개의 숍인숍을 운영하고 있다.

출생률 감소로 인해 영유아 용품 매장의 매출이 하락하는 가운데, 일부 매장들은 기존의 0~3세 영유아 대상에서 소아청소년 가정으로 타깃층을 확장하는 전략을 채택했다. 시베이가오는 이러한 흐름을 활용해 육아용품 매장을 방문한 부모들을 자연스럽게 키 성장 컨설팅 고객으로 유도하며 긍정적인 평가를 받고 있다. 

<육아용품 매장에 입점한 시베이가오(喜贝高)>

[자료: 무잉챈옌망(母婴前沿网)]

전망 및 시사점

중국 내 커피 프랜차이즈의 숍인숍 전략은 2019년 nowwa 커피가 처음 도입한 이후, 맥카페, Cotti Coffee 등 여러 브랜드에서 적극적으로 활용하기 시작했다. 그러나 숍인숍 전략이 점차 보편화되면서 그 장점뿐만 아니라 문제점에 대한 논란도 지속되고 있다. 브랜드 노출과 인지도 제고에 효과적인 반면, 협력사의 영향을 크게 받을 수 있으며, 기업 간 원활한 소통과 매장 및 제품 관리의 어려움이 주요 과제로 떠오르고 있다. 

Cotti Coffee 관계자는 KOTRA 베이징무역관과의 인터뷰에서 “Cotti Coffee의 숍인숍 확장은 계속될 것이지만, 현재 발생한 문제들을 해결하고 운영 관리를 최적화하기 위해 잠시 중단한 상태”라고 설명했다. 이어 “Cotti Coffee가 숍인숍 전략으로 성공하려면 브랜드 이미지 향상, 운영 최적화, 가맹점 이익 균형 등 방면에서 모두 노력해야 할 것이다”라고 덧붙였다. 

프랜차이즈 확장을 고려하는 우리 기업이나 소규모 외식업 창업을 준비하는 창업자들에게 숍인숍 전략은 비용 효율적인 대안이 될 수 있다. 다만, 해당 전략의 장점과 한계를 정확히 파악하고, 문제 해결 방안을 사전에 마련하는 것이 필수적이다. 숍인숍 모델이 완전히 정착되기까지는 지속적인 개선과 최적화가 필요하지만, 새로운 시장 기회를 모색하는 우리 기업들에는 여전히 도전해 볼 만한 전략으로 평가되고 있다. 

자료: 일람상업망(壹览商业网), 원후이커후돤(文汇客户端), 차카관찰(茶咖观察), 시나재경(新浪财经), 바이두, 샤오훙슈, 무잉챈옌망(母婴前沿网) 등 KOTRA 베이징무역관 자료 종합