중국 향수 시장 최근 5년간 87% 성장, 그간 해외 명품 브랜드가 시장 주도

중국 소비자들이 한 때 사치품으로 취급하던 향수는 중국의 경제 발전과 생활수준 향상으로 인해 점차 일상용품으로 인식이 변화하고 있다. 중국 향수 시장 규모는 2019년 142억 위안에서 2024년 265억 위안으로 5년간 87% 성장했다.

<2019년-2024년 중국 향수 산업 시장 규모>

(단위: 억/위안)

[자료: 중상정보왕(中商情报网)]

현재 중국 향수 시장은 해외 명품 브랜드가 주도하고 있다. 중국 브랜드데이터연구원(CNPP)이 발표한 자료에 따르면, 10대 향수 브랜드 모두 해외 명품 브랜드다.

<중국 향수 시장 10대 브랜드>

[자료: CNPP]

최근 중국 국산 향수 브랜드 부상, 콜라보·체험 마케팅, 이색적인 제품으로 인기

최근 몇 년간 SCENT LIBRARY(气味图书馆), To summer(观夏), BOITOWN(冰希黎), BEAST(野兽派), Documents(闻献), Scentooze(三兔) 등 중국 국산 향수 브랜드가 부상하고 있다. 이 브랜드들은 다양한 브랜드와의 콜라보, 체험 공간인 팝업스토어 운영, 이색적인 향과 디자인, 가격대별 다양한 제품군을 제시해 젊은 소비자층을 중심으로 인기를 얻고 있다.

· 다양한 브랜드와의 콜라보

2014년에 런칭한 독특하고 개성 있는 향기를 강조하는 SCENT LIBRARY(气味图书馆)는 중국인들의 어릴 적 향수를 불러 일으키는 사탕 브랜드 다바이투(大白兔), 명품 백주인 루저우라오쟈오(泸州老窖), 인기 게임인 ‘Honor of Kings’ 등 다양한 브랜드와 협업해 브랜드 인지도와 영향력을 높이고 있다.

To Summer(观夏) 향수 브랜드는 2024년 3월 상하이의 로컬 향수 브랜드 쌍메이(双妹)와 협력하여 오리엔탈 시리즈 신제품인 '475호 백화점'을 출시했다. 자스민향과 침향을 조합한 이 향수는 100여 년 전 상하이 난징로 475번지의 느낌을 재현하고, 독립적이고 자유로운 분위기를 강조한다.

또한, DOCUMENTS (闻献) 향수 브랜드는 2024년 9월 중국의 화장품 브랜드인 지푸웨이라이(肌肤未来)와 협력하여 화장품 선물 세트를 출시했다. 이 세트에는 지푸웨이라이의 '2세대 377 크림'과 DOCUMENTS의 '한밤의 황야' 수면 베개 스프레이가 포함되어 있다. 수면 스프레이에는 수면의 질을 향상시키는 데 도움을 줄 수 있는 편백, 곽향, 라벤더, 오렌지 등 여러 가지 자연 허브 성분이 함유되어 있다.

다른 브랜드와의 협업은 각 브랜드가 가진 장점을 동시에 활용해 소비자의 관심을 이끌어내고, 브랜드 인지도와 영향력을 높일 수 있다.

· 체험 공간인 팝업스토어 운영

SCENT LIBRARY(气味图书馆)는 상하이, 란저우(兰州), 쓰자좡(石家庄) 등 1·2선 도시에서 팝업스토어를 설치해 소비자들이 자사 제품을 체험할 수 있을 뿐만 아니라 직접 조향을 해볼 수 있도록 운영하고 있다.

또한, To Summer(观夏)는 베이징, 상하이, 광저우, 항저우 등 8개 주요 도시에 팝업스토어를 열어 소비자들이 조향 지식을 얻을 수 있는 문화 살롱 등을 운영하고 있다.

· 이색적인 제품 출시

To Summer(观夏)는 계화(桂花), 백차, 삼나무 등과 같은 오리엔탈 향기를 테마로 한 제품을 통해 소비자들이 제품을 사용하는 동안 동양적인 감성을 느낄 수 있도록 한다. 쿤룬주쉐(昆仑煮雪) 등 첫 출시된 제품은 출시 3초 만에 품절되는 기록을 세웠으며 이제는 대표적인 국산 중·고급 향수 브랜드로 자리매김했다.

실제로 중국 소비자들의 오리엔탈 향기에 대한 관심은 높은 편이다. CBN DATA의 조사에 따르면, 중국 소비자의 64%가 중국풍의 오리엔탈 향수를 경험하고 싶다고 응답했다. 또한, 컨설팅 회사 iiMedia Research의 데이터에 따르면, 중국 소비자들이 선호하는 주요 향수 원료로는 장미(26.0%), 치자꽃(25.3%), 자스민(24.9%), 백단향(21.4%) 등이다.

2008년에 런칭한 BOITOWN(冰希黎) 역시 차별화된 디자인으로 소비자들의 이목을 사로잡고 있다. 움직이는 반짝이는 모래로 보이지 않는 향기를 시각적으로 표현한 '환상적 금빛 향수(幻彩鎏金香水)'의 경우, 독특한 향수 용기 디자인으로 중국판 틱톡인 더우인(抖音)에서 ‘BOITOWN 프리미엄 시리즈’ 해시태그가 3.65억 회를 기록하며 큰 화제를 일으켰다.

· 가격대별 다양한 제품군 제시

컨설팅 회사 iiMedia Research의 데이터에 따르면, 소비자의 50.3%는 200~500위안 가격대의 향수를 구매하며, 30% 이상은 500위안 이상의 가격대의 향수를 구매한다. 소비자의 가격 수용도와 구매력이 다양해 중국 국산 브랜드는 중저가부터 고가까지 가격대별 다양한 제품군을 출시하고 있다.

<가격대별 대표 브랜드 및 인기 제품>

[자료: 징둥]

시사점

중국 국산 향수 브랜드는 제품, 마케팅, 가격 등 차별화 전략을 통해 해외 명품 브랜드 위주의 중국 향수시장을 새롭게 주도하고 있다. 중국 향수시장에 진출하고자 하는 우리기업은 중국 국산 향수 브랜드의 전략을 참고할 필요가 있다.

중국 소비자들이 선호하는 향과 디자인에 대한 이해를 통해 주력 제품을 선정하고, 오프라인 팝업스토어와 온라인 플랫폼을 연계한 마케팅을 통해 제품 인지도 제고 및 빠른 시장 진입을 노려볼 수 있다.

산둥성 화장품 판매업체 담당자는 무역관과의 인터뷰에서 오프라인 매장은 소비자들에게 물건을 구매하는 장소일 뿐만 아니라 제품 체험의 장소이기도 하다고 설명했다. 따라서 향수 브랜드는 오프라인 매장을 강화해 소비자들이 오프라인에서의 시향 경험을 온라인 구매로 이어질 수 있도록 해야 한다고 조언했다.

자료: 중상정보왕(中商情报网), CNPP, 치에안잔(前瞻)산업연구원, iimedia, 티몰, 상업신지(商业新知)및 칭다오무역관 자료 종합