일본 완구 시장, 저출산에도 지속 성장

최근 몇 년간 일본 완구 시장은 저출산에도 불구하고 지속적인 성장세를 보였다. 특히 2023년에는 시장 규모가 처음으로 1조 엔을 돌파하며 신기록을 세웠다. 일본완구협회에 따르면, 일본의 완구 시장은 2000년대부터 7000억~8000억 엔대를 유지해 왔다. 그러나 2021년 8900억 엔, 2022년 9500억 엔을 기록한 데 이어 2023년에는 전년 대비 7.1% 증가하며 1조193억 엔에 도달했다. 이러한 성장세는 2019년 이후 4년 연속 지속되며 매년 최고치를 경신하는 추세다.

<일본 국내 완구 시장 규모 추이>

(단위: 백만 엔)

[자료: 일반사단법인 일본완구협회]

완구 시장을 상품 장르별로 살펴보면, 핵심 상품인 10개 분야에서 매출이 크게 성장하고 있는 것으로 나타났다. 2023년에는 10개 분야에서 총 6883억 엔의 매출을 기록하며 전년 대비 8.5% 성장해 역대 최고치를 경신했다. 이 중 2023년 매출 규모가 가장 큰 분야는 카드 게임·트레이딩카드로, 2774억 엔(전년 대비 18.1% 증가)을 기록했으며, 이는 전체 완구 시장의 27.2%를 차지하는 수준이다. 그다음으로는 아동용 교육 완구(1812억 엔, 전년 대비 +2.3%), 프라모델·피규어·철도 모형 등 취미 분야(1749억 엔, 전년 대비 +4.7%)가 높은 매출을 기록했다.

한편, 2022년 대비 가장 높은 성장률을 보인 분야는 하이테크 트렌드 완구(전년 대비 +21.5%), 봉제 인형(전년 대비 +20.7%), 놀이기구(전년 대비 +8.9%) 등으로 나타났다. 이에 대해 일본완구협회는 성인 소비층을 대상으로 한 완구의 인기가 높아지며 시장 성장을 견인하고 있다고 분석했다.

<2023년 일본의 10대 완구 시장 규모>

(단위: 백만 엔, %)

[자료: 일반사단법인 일본완구협회]

성인 타깃 확대, 교육 완구 수요 증가, 라이선스 제품의 인기

일본완구협회의 분석과 관련 언론보도에 따르면, 일본 완구 시장의 성장 요인은 크게 세 가지로 정리할 수 있다. 먼저 성인 타깃 완구 시장 확대다. 일본에서는 ‘키덜트(Kidult)’ 문화가 확산하면서 성인을 대상으로 한 완구 시장이 크게 성장하고 있다. 수집형 완구 및 한정판 제품이 높은 가격에도 불구하고 인기를 끌며 매출 확대에 기여하고 있다. 키덜트(kidult)란 kid(어린이)와 adult(어른)의 합성어로, 어른이 돼서도 어린 시절의 감성을 추구하는 성인을 지칭한다.

다음으로 아동용 교육 완구 시장의 성장이 있다. 일본 내에서 교육에 대한 관심이 높아지면서 유아 및 아동용 학습 완구에 대한 수요가 증가하고 있다. 특히 코로나19 이후 가정 내 교육의 중요성이 강조되면서 교육용 완구의 판매가 급증한 것으로 나타났다. 마지막으로 라이선스 및 콜라보레이션 제품의 인기가 있다. 일본의 애니메이션, 게임, 캐릭터 브랜드와 협업한 완구들이 꾸준한 인기를 얻고 있으며, 유명 브랜드와의 콜라보레이션을 통해 한정판 완구 및 굿즈가 출시되며 시장 성장을 이끌고 있다.

키덜트 층을 겨냥한 완구, 과거 히트 상품 리뉴얼 잇따라 출시

최근 일본 완구 시장에서는 성인 소비층을 공략하기 위해 과거 인기 있었던 완구를 리뉴얼해 재출시하는 움직임이 활발하다. 기능을 추가 탑재해 프리미엄 가격대로 출시해도 어린 시절에 대한 향수와 성인의 소비 능력을 기반으로 꾸준한 수요를 보이기 때문이다. 최근 일본에서 출시된 리뉴얼 제품의 대표적인 사례는 다음과 같다.

1) 반다이, 'HYPER YOYO ACCEL(하이퍼 요요 엑셀)'

어뮤즈먼트 및 완구 사업을 전개하는 반다이는 1997년 처음 발매한 ‘하이퍼 요요’로 큰 붐을 일으켰다. 당시 일본 초등학생들을 중심으로 선풍적인 인기를 끌었으며, 전 세계 누적 판매량 2,700만 개 이상을 기록했다. 이후 2003년 2기, 2010년 3기를 출시하며 약 15년에 걸쳐 지속적인 리뉴얼이 이뤄졌다. 2024년 10월에는 ‘하이퍼 요요 엑셀’이 새롭게 탄생했는데, 본체를 던지지 않고도 고속 회전할 수 있는 기능을 탑재한 것이 특징이다. 특히 1997년 당시 1기 사용자인 소비자들이 이제는 부모 세대(30~40대)가 돼 리뉴얼된 제품을 자녀와 함께 즐길 수 있다는 점이 긍정적인 평가를 받고 있다.

<하이퍼 요요 엑셀>

[자료: 반다이 홈페이지]

2) 반다이스피릿츠, '초합금혼(超合金魂)'

반다이스피릿츠는 반다이 주식회사에서 분사한 성인용 취미 브랜드 브랜드로 피규어와 프라모델 등 완구를 제조 및 판매하는 기업이다. 도쿄 아키하바라에 위치한 플래그십 스토어 ‘타마시이 네이션스 스토어 도쿄(TAMASHII NATIONS STORE TOKYO)’의 주요 고객층은 성인 남성들이다. 이 매장에서는 2024년 상반기에 ‘초합금’ 50주년 기념 이벤트가 개최됐으며, 평일 낮임에도 불구하고 많은 성인 남성 고객들로 붐볐다. ‘초합금’은 1965~1980년대 초등학생 남자아이들을 중심으로 폭발적인 인기를 끌었던 로봇 완구로, 한때 생산이 중단됐지만 1997년 성인을 대상으로 ‘초합금혼(超合金魂)’이라는 이름으로 재출시됐다. 현재는 당시 초등학생이었던 남성들의 지지를 받아 10여 개 이상의 파생 브랜드가 탄생하며 꾸준한 인기를 이어가고 있다.

<로봇 완구 '초합금혼'>

[자료: 반다이스피릿츠 홈페이지]

3) 반다이남코 엔터테인먼트, '타마고치 유니'

다마고치는 1996년에 처음 출시돼 일본 여자 고등학생을 중심으로 큰 붐을 일으켰던 모바일 육성 디지털 펫이다. 당시 국내외 총 4000만 개가 판매된 히트 상품이었다. 이후 2004년 적외선 통신 기능을 탑재한 ‘돌아왔다! 다마고치 플러스’가 출시되면서 새로운 기능이 추가된 시리즈가 전 세계적으로 인기를 얻었다. 1996년부터 현재까지 전 세계 누적 판매량은 9100만 개(2023년 3월 말 기준, 제조사 발표)에 달한다. 2023년에는 ‘타마고치 유니’가 출시됐다. ‘타마고치 유니’는 Wi-Fi 기능을 탑재해 다마고치들의 메타버스 공간인 ‘타마버스(Tamaverse)’에서 전 세계 유저들과 교류할 수 있도록 개선됐다. 또한 자동차 경주 등 글로벌 유저가 참여할 수 있는 이벤트가 매월 개최되며, 유저 간의 친밀도가 높아지면 연애 및 결혼까지 가능하게 하는 등, 커뮤니케이션 요소가 대폭 확대됐다. 원조 다마고치 세대였던 당시의 고등학생들이 성인이 돼 추억을 떠올리며 리뉴얼 제품에 높은 관심을 보이고 있으며, 출시된 지 28년이 지난 현재도 다마고치의 인기는 지속되고 있다.

<'다마고치 유니'>

[자료: 반다이남코 엔터테인먼트 홈페이지]

4) 타카라토미, '포토제닉 리카'

1967년에 처음 발매된 옷 입히기 인형 ‘리카짱’은 3~6세 여자 어린이를 타깃으로 출시됐다. 당시 아이들의 꿈과 동경을 반영한 제품으로 큰 인기를 끌었으며, 약 60년이 지난 지금에도 성인 여성을 타깃으로 한 제품 개발이 활발하게 이루어지고 있다. 과거 리카짱을 갖고 놀았던 성인 여성을 타깃으로 한 ‘포토제닉 리카’ 시리즈가 2024년 9월에 출시됐으며, 2024년 일본 완구 대상에서 키덜트 부문 대상을 받았다. 기존 리카짱 인형은 자세를 취하기 어려웠던 관절을 개선해 더욱 자연스러운 자세 연출이 가능해졌으며, SNS 포스팅을 고려한 설계가 특징이다. 이에 따라 직접 옷과 소품을 준비해 촬영한 후 SNS에 공유하는 성인 여성들이 늘어나고 있으며, 이러한 놀이 방식은 ‘리카카츠(リカ活, 리카활동)’라고 불린다.

<'포토제닉 리카'>

[자료: 타카라토미 홈페이지 및 라쿠텐 쇼핑]

5) 에포크사, '실바니안 패밀리'

‘실바니안 패밀리’는 자연, 가족, 사랑을 주제로 만들어진 다람쥐, 토끼 등의 동물 인형과 인형의 집 시리즈로, 1985년 출시 이후 3~9세 여자 어린이를 대상으로 인기를 끌어왔다. 현재까지 유럽과 미국을 중심으로 해외에서도 높은 평가를 받고 있으며, 출시 후 약 40년이 지난 지금도 국내외에서 많은 애호가를 보유하고 있다.

최근에는 유토피아적인 세계관과 귀여운 디자인이 20대 이상의 성인 여성들에게도 인기를 끌고 있다. 이러한 트렌드는 SNS, 특히 인스타그램에서 두드러지게 나타나며, 동물 인형을 일상 공간에 배치하거나, 직장 책상과 자택을 꾸미는 등 소형 전시물 형태로 활용하는 사례가 늘어나고 있다.

특히 코로나19 이후 이러한 꾸민 인형 사진을 SNS에 공유하는 성인 여성들이 증가했으며, 이를 통해 ‘실토모(シル友, 실바니아 친구)’라는 온라인 커뮤니티를 형성해 교류하는 사례도 많아지고 있다. 이처럼 ‘실바니안 패밀리’를 즐기는 성인 여성들의 놀이 방식은 단순한 인형 놀이가 아니라, 인형을 통해 일상 풍경을 꾸미는 형태로 변화하고 있다.

<'실바니안 패밀리'>

[자료: 에포크사 홈페이지]

시사점

저출산 문제에도 불구하고 일본 완구 시장은 교육용 완구와 키덜트층을 대상으로 한 제품이 성장을 견인하고 있다. 특히 과거 히트 상품의 재출시가 활발하게 이뤄지면서 키덜트 소비자가 시장 확대의 중요한 계층으로 자리 잡고 있다. 완구 전문 매장에서도 이러한 변화가 눈에 띄는데, 일본 최대 완구 및 유아용품 전문점인 토이저러스는 2024년 10월 오사카부 카도마시 라라포트에 오픈한 신규매장에서 절반을 키덜트 상품 전용 코너로 구성하는 등, 성인 소비자를 적극적으로 공략하고 있다. 이에 따라 시장에서는 키덜트층이 새로운 주역으로 부상하고 있다는 평가가 나오고 있다.

이 같은 성장세 속에서 한국 기업이 일본 완구 시장에 진출할 기회도 확대될 것으로 전망된다. 4차 한류 열풍이 불면서 식품, 화장품, 잡화 등 다양한 분야에서 K-컬쳐 소비가 확산하고 있다. 이에 따라 일본 제조·판매업체와 한국 업체 간 협업도 활발해지고 있다. 일본의 완구 제조·판매업체 A사는 KOTRA 도쿄무역관과의 인터뷰에서 “국교 정상화 60주년을 맞이하는 올해는 식품, 화장품, 잡화 분야에서 한일 협업을 통한 신제품 출시가 일본을 비롯해 글로벌 시장에서도 주목받을 것으로 기대된다.”라고 밝혔다. 

특히 잡화 분야의 경우 한국 콘텐츠를 기반으로 한 캐릭터 완구 상품이 일본 현지에서 큰 관심을 받고 있는데, 2024년 8월 도쿄에서 열린 ‘오모챠(완구) 쇼 2024’에서는 한국 애니메이션 캐릭터인 ‘캐치! 티니핑’이 화제를 모았으며, 현재 일본 완구 제조·판매 전문업체 주식회사 리릭을 통해 현지 시장에서 유통되고 있다. 이처럼 일본 내에서 K-팝, K-드라마, 웹툰, 애니메이션 등의 인기가 지속적으로 확대됨에 따라 이를 활용한 완구 및 굿즈 시장 공략도 더욱 활발해질 것으로 예상되므로 현지 업체와의 협업을 통해 진출 기회를 모색이 가능할 것으로 보인다.

<일본 내 완구 관련 행사>

[자료: 각 행사 홈페이지]

자료: 일반사단법인 일본완구협회, 일본경제신문, 일본 세관, 각 완구 제조판매사 홈페이지, KOTRA 도쿄무역관 종합