일본 남성 화장품 시장이 꾸준히 성장하고 있다. 2024년 일본 남성 화장품 시장 규모는 497억 엔으로, 전년 대비 무려 114.8%나 성장한 것으로 확인됐다. 전체 매출 중 기초 화장품이 438억 엔(2019년 대비 1.8배 성장), 선크림 42억 엔(2배), 베이스, 색조 등 메이크업 화장품이 17억 엔(1.3배)을 기록하면서 남성 화장품에 대한 수요가 전반적으로 증가한 바 있다. 

＜일본 남성 화장품 시장규모 추이＞

[자료: intage]

남성 기초 화장품 시장을 살펴보면, 세안과 스킨케어 중심의 시장인 것은 5년간 변함이 없었다. 단, 2019년에는 전체 시장에서 세안 및 스킨케어 제품의 비율이 약 65%이었던 반면, 2024년에는 약 52%로 감소했다. 해당 시장 동향을 조사한 intage에 따르면, 남성의 피부 관리가 코로나 시절 이전에 비해 세심해지면서 크림, 클렌징, 마스크팩 등 다양한 화장품 판매액이 증가했다. 특히, 최근 보습이나 안티에이징(anti-aging)* 성분을 함유한 에센스 제품군의 성장률이 가장 두드러졌는데, 이는 40대 이상 남성의 미용에 관한 관심이 증가했기 때문이라는 견해가 지배적이다. 

* 주: 항노화

<남성 기초 화장품 종류별 시장 동향>

[자료: intage]

40대의 미용에 관한 관심이 높아졌다는 것은 일본의 남성 화장품 회사인 MANDOM이 진행한 설문조사에서도 확인할 수 있었는데, “항상 멋진 나로 있고 싶다”라는 질문에서 '긍정' 답변을 한 40대는 51.9%로, 다른 세대에 비해 높았다. 특히 일본은 코로나 이후로 업무상 화상회의 비중이 늘어났고, 온라인 회의에서 본인의 모습을 자주 보게 되면서 외모 관리에 대한 수요가 증가한 것이라는 견해가 많은데, 실제로 “온라인 회의에서 본인 모습이 신경 쓰였던 적이 있다”라는 질문에 '그렇다'라고 답변한 비중이 남성 전체를 기준으로 봤을 때는 2021년 대비 2023년 2.2%p 상승했지만, 40대 남성을 기준으로 봤을 땐 같은 기간 10.2%p 상승했다.

<MANDOM에서 실시한 설문조사>

(단위: %)

[자료: MANDOM]

2030 못지않은 40대 남성 화장품 구매력 성장률

일본 설문조사 기관 intage에 따르면, 일본 남성의 기초화장품 평균 구매액은 2024년 기준 3131엔으로, 지난 2019년 조사보다 약 1.7배로 증가했다. 2030의 평균 구매액이 모두 약 1.8배로 증가하면서 남성 화장품 구매력 증가를 견인했지만, 40대의 구매액 증가율 또한 약 1.7배를 기록하면서 2030 못지않은 성장세를 보였다.

<남성 기초 화장품의 평균 구매 금액 (연령별)>

[자료: intage, KOTRA 나고야무역관 정리]

40대 남성을 공략하라! 포인트는 '간단함'과 '안티에이징'

40대의 화장품에 관해 높아진 관심에 힘입어 여러 화장품 업체가 40대를 겨냥한 제품군을 출시했다. 화장품 사용에 익숙하지 않은 남성도 간편하게 사용할 수 있고, 지성 및 건조 피부를 개선하는 등 안티에이징 효과를 강조하는 마케팅으로 시장 내 점유율 확대를 꾀하고 있다.

<40대 중년층 남성을 겨냥한 제품군>

[자료: 각 회사 홈페이지 및 Amazon Japan, KOTRA 나고야무역관 정리]

시사점

화장품 시장에서 중년 남성이 새로운 소비층으로 주목받고 있다. Z세대는 자기표현을 위해 제품을 선택하는 반면, 40대 남성 소비자는 바쁜 와중에도 간편하고 확실하게 보습 및 피부 영양 공급을 할 수 있는 화장품을 선호하는 경향을 보인다. 나고야시에서 남성 화장품을 취급하는 A 업체 관계자는 KOTRA 나고야무역관과의 인터뷰에서 “최근 남성 화장품도 연령대와 사용 목적에 따라 다양하게 출시되는 경향이 강한데, 그중에서도 효과가 좋으면서도 많은 기능을 가진 제품군의 인기가 커지는 추세다.”라고 밝혔다. 또한, Z세대를 상대로 한 마케팅은 인플루언서를 통한 경우가 많지만, 40~50대 대상으로는 유명 연예인을 모델로 섭외하는 등 다른 양상을 보인다. 일본 중년 남성 화장품 시장에 진출하고자 하는 우리 기업은 현지의 최신 트렌드를 파악하는 것이 시장 공략에 도움이 될 것으로 생각한다.

자료: 일본 설문조사 기업(intage 등), 각 회사 홈페이지, KOTRA 나고야무역관 종합