랜덤박스 시장 현황

랜덤박스는 여러 상품 중 한 가지를 무작위로 제공하는 형태의 상품을 뜻한다. 중국 랜덤박스 시장은 2010년대 후반부터 대중 소비문화로 자리 잡으며 빠르게 성장했다. 2015년에는 시장 규모가 22억6000만 위안(약 4447억 원)이었으나, 2022년에는 약 150억 위안(약 2조9515억 원)으로 약 6.6배 성장했다. 중옌산업연구원(中研产业研究院)은 랜덤박스 시장이 최소 6년 이상 고성장세를 유지하며, 2028년에는 약 338억 위안(약 6조6525억 원)으로 성장하리라 전망했다. 팝마트(泡泡玛特), 52TOYS와 같은 기업이 중국 랜덤박스 시장을 주도하고 있으며, 다른 후발주자들도 시장에 뛰어들면서 경쟁이 치열해지고 있다.

<랜덤박스 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 중옌산업연구원(中研产业研究院)]

정서적 만족을 위해 구매하는 랜덤박스

랜덤박스는 소비자가 상품을 개봉하기 전까지는 어떤 아이템이 들어있는지 알 수 없다는 특징이 있어 소비자에게 기대와 재미를 선사한다. 특히, 유명 연예인이나 브랜드와 협업한 한정판 제품을 얻게 되면 타인의 관심을 받을 수 있다. 즉, 랜덤박스는 구매 후 타인과 정서적 교감을 할 수 있어 사람들의 구매 욕구를 자극한다.

iiMedia Research(艾媒咨询)에서 조사한 '2024년 중국 랜덤박스 시장 소비자 행동 조사 데이터(中国盲盒行业消费者行为调查数据)'에 따르면, 40%가 넘는 소비자가 '디자인이 마음에 들어서' 랜덤박스를 구매한다고 답했다. ‘제품 포장이 예뻐서’(37.35%) 구매한다는 답변이 뒤를 이어, 랜덤박스를 구매하는 사람들은 디자인을 중요하게 생각하는 것을 알 수 있다. 그다음으로 ‘유행을 따라가기 위해’(36.51%), ‘좋아하는 연예인, 브랜드 제휴’ (35.14%), ‘자녀가 좋아해서’ (34.89%), ‘주변 친구의 영향’ (30.22%) 등 이유도 30%를 넘겼다. 소비자들이 단순히 재화나 서비스를 소유하기 위해 랜덤박스를 구매하는 것이 아니라, 이를 통해 다른 사람과 공유하고 유대감을 형성하며 사회적 소속감을 얻고자 한다는 것을 알 수 있다.

<랜덤박스 구매 요인>

(단위: %, 복수 응답 포함)

[자료: iiMedia Research(艾媒咨询)]

랜덤박스 소비 유형

랜덤박스는 15세에서 30세가 주요 소비층이며, 이들은 영화나 애니메이션에 영향을 많이 받는 연령대이다. 랜덤박스 등장 초기에 영화나 애니메이션과 관련된 피규어, 수집 가치가 있는 연예인 굿즈가 랜덤박스 대부분을 차지한 이유이다. 최근에는 랜덤박스의 종류가 완구류에서 문구, 화장품, 식품, 생활용품 등으로 확장되면서 다양한 소비자가 유입되고 있다. iiMedia Research(艾媒咨询) 조사에 따르면, 선호하는 랜덤박스 제품 종류로 ‘인형 및 피규어’를 꼽은 사람이 46.19%로 가장 많았다. 다음으로 ‘애니메이션/연예인 굿즈’(34.89%), ‘전자 제품’(32.43%), ‘액세서리’(30.71%)가 뒤를 이었다. ‘상품권/기프티콘’(28.26%), ‘의복’(28.26%), ‘문구’(27.03%), ‘식품’(24.32%), ‘화장품’(23.34%)을 선호한다는 응답도 20%가 넘었다. 여전히 완구류가 가장 인기 있는 랜덤박스 품목이나, 다른 품목에 대한 선호도 높다는 것을 알 수 있다.

<선호하는 랜덤박스 종류>

(단위: %, 복수응답 포함)

[자료: iiMedia Research(艾媒咨询)]

랜덤박스 소비 금액을 보면, 40%가 넘는 소비자가 월평균 300~500위안(약 5만9000~9만8400원)을 지출하고 있는 것으로 나타났다. 501위안~800위안(약 9만8600~15만7500원)을 지출한 소비자는 약 28.26%, 300위안(약 5만9000원) 이하를 지출하는 소비자는 23.1%로 조사됐다.

<월평균 랜덤박스 지출 금액>

(단위: %)

[자료: iiMedia Research(艾媒咨询) ]

마케팅 전략으로 활용되는 랜덤박스

랜덤박스 형태로 판매되는 품목이 다양해지고 활용도가 높아지자, 랜덤박스가 마케팅 전략의 한 방식으로 자리 잡았다. 랜덤박스가 가지고 있는 ‘무작위성’과 ‘재미’라는 특성을 살려 소비자의 호기심을 이끄는 마케팅 수단으로 사용하는 것이다.

① 박물관 + 랜덤박스

<허난박물관(河南博物院)에서 출시한 고고학 랜덤박스(考古盲盒)>

[자료: 중화인민공화국문화관광부(中华人民共和国文化和旅游部) 홈페이지]

2019년 허난박물관(河南博物院)은 박물관 홍보를 위해 ‘고고학 랜덤박스(考古盲盒)’를 출시했다. 이 랜덤박스는 청동기(青铜器), 고대화폐(元宝), 구리불상(铜佛) 문화재 모형을 흙덩이 속에 무작위로 집어넣어 유리병으로 포장한 문화재 기념품이다. 소비자가 도구를 이용해 흙을 직접 긁어내면 어떤 모형이 감춰져 있었는지 알 수 있다. 2020년 온라인 판매를 시작한 뒤, 구매자들이 직접 ‘발굴한’ 문화재 모형을 SNS에 올리면서 본격적으로 인기를 끌었다. 고고학 랜덤박스는 온라인 출시 3일 만에 4500개 이상 판매됐고, 출시 후 10개월 동안 약 36만 개가 판매됐다. 허난박물관 온라인 쇼핑몰 팔로워 수도 4배로 증가했다. 허난박물관의 사례를 보고 삼성퇴박물관(三星堆博物馆), 저장성박물관(浙江省博物馆)과 같은 다른 박물관에서도 유사한 ‘고고학 랜덤박스’를 출시했다.

<샤오홍슈(小红书) 내 고고학 랜덤박스(考古盲盒) 게시물>

[자료: 샤오홍슈(小红书)]

② 항공권 + 랜덤박스

<2024년 통청여행(同程旅行)이 판매 중인 항공권 랜덤박스>

[자료: 통청여행(同程旅行) 홈페이지]

통청여행(同程旅行)은 2021년 98위안에 항공권을 살 수 있는 ‘항공권 랜덤박스’를 출시했다. 이 상품은 소비자가 출발지를 선택하면, 목적지와 도착일은 무작위로 정해지는 항공권 상품이다. 출시 10분 만에 상품이 매진되고 시스템이 다운될 정도로 폭발적인 인기를 끌었다. 상품의 주 구매자는 90년대생과 00년 이후 출생자로, 코로나19 이후 늘어난 젊은 세대의 여행 수요를 겨냥한 전략이 적중했다. 또한 항공권을 구매한 후에 도착지가 마음에 들지 않으면 전액 환불이 가능하다는 점도 인기 요인 중 하나였다. 통청여행의 항공권 랜덤박스가 인기를 끌자 다른 항공사와 여행사에서도 휴가철을 맞이해 66위안(약 1만3000원), 88위안(약 1만7300원), 99위안(약 1만9500원), 298위안(약 5만8900원) 등 다양한 금액대의 상품을 출시했다.  

시사점  

중국 랜덤박스 시장은 꾸준한 성장이 예상된다. 마케팅 전문가들은 모든 상품에 랜덤박스 판매 방식을 적용할 수 있다고 할 만큼 이를 주요 마케팅 전략으로 보고 있다. 랜덤박스는 재미있는 소비로 인식돼 홍보에 유리하다. 소비자에게 저렴한 가격에 다양한 상품을 구매할 수 있는 기회를 제공하고, 기업은 더 많은 상품을 판매할 수 있는 효과가 있어 서로 도움이 될 수 있는 전략이기도 하다. 항저우 소재 마케팅 컨설팅 업체 관계자 K 씨는 항저우무역관과의 인터뷰에서 "랜덤박스는 구매 자체로도 즐거움을 주지만, 타인과 교류하는 계기를 제공해 정서적인 만족도 얻을 수 있는 새로운 소비 형태로 앞으로도 꾸준히 사랑받을 것이다."라고 말했다.

랜덤박스 시장이 커지면서, 랜덤박스가 가진 특성을 보완하기 위한 규제도 늘고 있다. 랜덤박스는 판매자가 제공하는 사진만으로 구매 판단이 이루어져 정보의 비대칭성이 크다. 원하는 제품을 얻을 수 있는 확률이 판매자 공지와 다르거나, 상세 정보가 다른 제품이 판매되기도 한다. 반품이나 교환도 어려워 소비자 권익 보호가 어렵다. 이에 중국 시장감독관리총국은 2023년 6월 랜덤박스 가격, 품질, 홍보를 규제하는 ‘랜덤박스 사업 행동 강령 지침(盲盒经营行为规范指引(试行))’을 발표하기도 했다.

우리 기업도 젊은 소비자층을 확보하거나 신제품 마케팅이 필요할 때 랜덤박스 마케팅을 활용할 수 있을 것이다. 인기 있는 브랜드나 IP와 협업한 굿즈 랜덤박스를 증정하거나, 인기 제품을 랜덤박스 형태로 판매하는 방식이 있다. SNS에 업로드 하기 좋은 디자인 제품을 출시하는 것도 브랜드 인지도 확보에 도움이 될 것이다. 다만 소비자 보호를 위한 현지 규제가 엄격해지고 있는 만큼 품질 관리에도 주의를 기울여야 한다.

자료: 중옌산업연구원(中研产业研究院), CCTV 신문(央视新闻), iiMedia Research(艾媒咨询), 샤오홍슈(小红书), 통청여행(同程旅行) 홈페이지, 중화인민공화국문화관광부(中华人民共和国文化和旅游部), 국제상보(国际商报), KOTRA 항저우무역관 종합