2024년 크로아티아는 관광업의 역사적인 성과를 이루며 경제 성장을 지속하고 있다. 관광스포츠부에 따르면, 상반기 외국인 관광 수익이 41억5000만 유로에 달하며, 연간 관광 수익은 약 160억 유로에 이를 것으로 전망된다. 이러한 성과는 관광의 질적 향상과 연중 관광 개발을 통해 성수기 외에도 관광 수익을 확대하려는 정책적 노력이 뒷받침한 결과다. 

산업특성

크로아티아는 관광업이 GDP의 25%를 차지할 만큼 수십 년간 관광업에 의존해 왔다. EU 27개국에서도 2위인 포르투갈을 5% 포인트 이상의 격차로 크게 앞서고 있고 그 비중 역시 해마다 증가하는 추세다. 하지만 이러한 과도한 의존도는 향후 크로아티아의 경제성장에 커다란 문제로 대두되고 있다. 관광업 중심의 경제 구조가 부동산 시장을 과열시키고 경제의 다변화를 저해하며 단기 임대 촉진이 문제를 악화시키고 있다는 분석이다. 특히 젊은 기업과 혁신 기술보다는 부동산 임대에 집중되는 투자 환경이 형성되면서 관광업 의존 구조의 문제점이 더욱 심화되고 있다. 이는 네덜란드병 증후군으로 간주돼 관광업으로 축적된 자본이 경제적 비효율성을 초래하게 된다. 이러한 어려움에도 불구하고 보다 지속 가능하고 품질 중심의 관광을 향한 크로아티아의 노력은 주목할 만하다. 크로아티아는 경제성을 확보하고 관광 상품을 다양화하며 인프라를 강화하고 연중 성장을 이뤄내기 위해 노력 중이다.

<EU 내 GDP 내 관광업 비중 상위 10개국 현황>

(단위: %)

[자료: Statista (2024.6.24.), KOTRA 자그레브 무역관 재편집]

크로아티아의 관광업 중심의 경제 구조로 인해 주택 상당 부분이 비어 있거나 단기 관광 임대로 활용되고 있다. 해안 지역인 이스트리아와 자다르 카운티에서는 주택의 약 40~50%가 관광 목적으로 사용 중이며, 비영리 숙박시설까지 포함하면 그 비율은 최대 60%에 달한다. 이는 유리한 세제 혜택과 낮은 부동산 과세로 인해 노동 및 자본이 저생산 부동산에 집중됐기 때문인데 정작 주거용 부동산은 부족해 부동산 시장 과열 현상이 발생하는 악순환으로 이어지고 있다. 이에 대한 대책으로 정부에서는 초과 부동산 자산과 관광 임대 소득에 대한 세금을 대폭 인상하고, 비어 있는 아파트에 대한 장기 임대 활성화를 위한 보조금 지급을 검토 중이다. OECD 역시 크로아티아 정부에 종합부동산세 도입을 제안하면서 주택 재고를 본래 주거 용도로의 전환할 것을 권고했다. 

정부는 소형 임대업자의 증가 문제에도 주목하고 있다. 민간 숙박시설의 40%가 공실 상태이며, 매년 3만~4만 개의 신규 숙박용 침대가 시장에 추가되고 있다. 이 공급 과잉 현상을 해결하기 위해 건물 관리 및 유지보수법, 숙박업법, 세금 정책 조정 등 개혁법을 시행해 민간 숙박업자들에게 침대 수에 따른 세금을 부과하고, 관광업 호스트를 보호하고 지원하는 정책을 마련 중이다. 새로운 관광법은 숙박 및 케이터링 시설에 관한 규칙을 강화하고 목적지 관리와 지속 가능성을 목표로 삼고 있다. 특히 2024년 신정부에서 새롭게 임명된 관광체육부 장관은 지난 7년간 차관으로 있으면서 국제 협력, 국내 전략, 관광법 등에 참여한 경험이 풍부해서 목표 달성에 대한 기대감이 크다.

크로아티아 관광협회(HUT) 역시 단기 임대 시설의 추가 건설 중단을 권고하고 있다. 지난 2년간 약 11만 개의 단기 관광객 임대 시설이 건설됐는데, 향후 지속 가능한 관광을 위해서는 기존 시설의 품질 유지와 가격 적정성 유지를 중요한 과제로 제시했다. 

새로운 관광법 내 지속 가능한 목적지 관리 구축의 주요 내용은 다음과 같다.

· 숙박시설 및 케이터링: 각 지자체는 특정 유형의 숙박 및 케이터링 시설 수 제한 가능, 수용 능력 계산을 통해 관광과 국민 삶의 질 간 균형

· 목적지 관리계획: 개발 방법론과 이해관계자의 참여를 기반으로 수용 능력 계산 결과에 따라 관광 개발 방향 결정

· 지속 가능성 모니터링: 관광 발전 지수 및 지속 가능성 모니터링을 위한 구체적인 지표를 도입해 관광의 장기적 성장과 환경 보호를 지원

· 세부 실행 계획: 관광지의 수용 한계와 물, 에너지, 인구 유출 문제 등을 분석해 관광 변화에 따른 새로운 수요와 지속 가능한 정책 마련. 관광객 수용 능력과 환경적 한계를 고려해 균형을 유지하는 방향으로 목적지 개발을 진행

· 중소기업 지원: 관광 분야 중소기업을 위한 9000만 유로 지원, 숙박시설을 브랜드화하고 호텔 비중을 높여 고용과 부가가치 창출

· 녹색 전환: 2020~2024년 동안 약 3억 5000만 유로를 투입, 장기적으로 관광과 환경 보호의 균형을 목표

한편, 크로아티아는 최근 몇 년간 관광지 물가가 급격히 상승해 프랑스와 이탈리아에 이어 유럽에서 세 번째로 비싼 관광지로 자리 잡았다. 2015년까지는 EU 평균 대비 28% 저렴했으나 현재 아파트, 호텔, 레스토랑, 카페 등의 가격이 3년 만에 45~80% 상승했다. 2024년 6월 기준, 레스토랑과 카페 가격은 3년 전보다 45.7% 상승해 프랑스, 이탈리아 등과 비교해 30% 포인트 높은 수준을 기록했다. 호텔 가격은 63.6% 상승해 스페인과 포르투갈에 이어 세 번째로 높은 상승률을 보였으며, 청소 서비스는 경쟁국 대비 최대 4배 높은 가격으로 인상됐다.

산업 현황

2023년 외국인 관광객은 도착 건수로 1950만 명, 숙박 건수로는 총 9240만 이상을 기록했다. 이는 1980년 800만 명 수준에서 2015년 1400만 명 이후 코로나19 기간을 제외하고는 매우 높은 증가 추세로, 2022년 대비 각각 9.7%, 2.6% 증가한 수치다. 코로나19 이전인 2019년 대비 도착건수는 0.4% 소폭 감소했지만 숙박건수는 1.2% 증가했다. 타 국가와 마찬가지로 호텔 등 다양한 숙박 시설(약 127만 개)이 갖추어져 있는데, 2023년에는 이중 캠핑장과 민박이 전체 숙박시설의 60% 이상을 차지했다. 아드리아 해안가를 주로 찾는 관광객 수요에 따라 여름철인 7월과 8월에 관광객이 집중돼 2023년에는 각각 450만 명, 440만 명이 방문했다.

크로아티아를 찾는 주요 국가로는 독일, 오스트리아, 이탈리아, 슬로베니아, 폴란드 등으로 최근에는 미국, 일본 등 원거리 시장에서도 관광객이 증가하고 있다. 항상 1위를 차지하고 있는 독일은 320만 명이 방문해서 전체 방문객의 19%라는 높은 비중을 기록했다. 아시아 관광객이 2022년 대비 81.2% 증가한 110만 박을 기록했는데, 특히 한국과 중국이 각각 20만 박과 16만 박으로 두각을 나타냈다.

이스트리아 카운티 내 관광객은 480만 명으로 가장 많은 관광객이 방문했다. 이어서 스플릿달마티아 카운티와 프리모리예-고르스키 카운티가 각각 360만 명, 310만 명 방문했다. 

아시아 국가 중 크로아티아를 방문하는 관광객 1위는 중국이 아닌 한국이다. 이는 2014년에는 방영됐던 예능 프로그램(꽃보다 누나)의 영향이 매우 컸다. 인근 동유럽보다 접근성도 떨어지고 덜 알려졌던 이곳을 방문한 한국 관광객 수는 2017년에는 정점을 찍어 44만8000명에 달할 정도였다. 코로나19로 크게 주저 앉은 관광객 수는 이후 다시 증가세를 보여 2024년 10월에는 지난해 대비 37% 증가한 16만 명 수준으로 강한 성장세를 보였다. 이는 2024년 5월에 재개된 티웨이 항공의 주 3회 직항 노선 영향도 컸던 것으로 분석된다. 아직은 여름 시즌 운항이라 2024년에는 10월 말에 중단됐지만 내년 3월 말부터는 다시 운항할 계획이다. 크로아티아 관광청에 따르면, 한국 관광객은 미국과 함께 하루 평균 소비금액이 155유로로 높은 편이다. 주요 방문도시는 두브로브니크, 스플릿, 자다르로 알려져 있다. 

2024년 시즌은 이전과는 조금 다른 양상을 보이고 있다. 가장 큰 방문 국가였던 독일이 경제적 어려움, 인플레이션 등으로 지난해 대비 감소한 반면 폴란드, 체코 등 동유럽 관광객 증가가 눈에 띄었다. 2024년 상반기 크로아티아의 외국인 관광 수익은 41억5000만 유로에 달했고 연간 관광 수익은 약 160억 유로에 이를 것으로 전망된다. 이는 지난해 대비 약 10% 증가한 수치다.  2024년 10월 기준, 지역적으로는 두브로브니크(Dubrovnik)가 숙박 일수 기준 크로아티아 내 1위를 차지하며 연초 대비 10%의 증가했다. 10월 Dubrovnik Pass 관광 카드의 수익은 지난해 같은 달 대비 37% 증가해 190만 유로를 기록하며 크로아티아가 연중 관광지 입지를 다시 한번 확인했다. 한편, 관광업의 성과에 힘입어 지난 10월에는 2024년 국가 예산 수입을 20억 유로 증가한 총 303억 유로로 재조정했고, 이 재원으로 에너지 위기 지원, 지진 복구, 사회 복지 예산을 확대키로 했다. 

BMI 보고서에 따르면, 2024~2028년 기간 중 크로아티아 관광객 수는 연평균 6.1% 증가할 것으로 예측된다. 여전히 유럽 지역 관광객이 대부분을 차지할 것으로 보이고, 유로존과 솅겐 가입이 이 증가에 긍정적인 영향을 줄 것으로 전망했다. 

<외국인 관광객 현황 및 국가별 Top 25>

[자료: BMI-FitchSoultions]

SWOT 분석 및 유망분야

크로아티아 관광업의 주요과제는 다음과 같이 세 가지로 정리할 수 있다. 먼저, 계절성과 성수기에 대한 과도한 의존으로 크로아티아 관광은 여름철(6~9월)에 크게 의존해 성수기로 이어지는데 이러한 구조는 관광객 1인당 일일 지출이 낮고 연중 경제 안정성을 제한하게 된다. 두 번째는 가격에 대한 우려로 유럽 여행 위원회(European Travel Commission) 조사에 따르면, 응답자의 22.3%가 인플레이션을 주요 억제 요인으로 꼽았으며 비용 상승과 인플레이션으로 인해 일부 재방문 관광객이 억제되고 있다. 마지막으로 투자 및 인프라 격차 문제로 관광에 대한 투자가 새로운 호텔을 짓기보다는 기존 시설을 업그레이드하는 데 계속 집중돼 있다는 점이다. 지난 10년 동안 단 70개의 새로운 호텔이 건설돼 지속적인 성장과 현대화에 필요한 수용력 확장이 제한됐다.

이러한 과제를 해결하기 위한 방안으로 시장 다각화, 연중 관광 촉진, 지속 가능 관광이 제시되고 있다. 시장 다각화는 아시아 및 북미 관광객을 타겟팅해서 전통적인 유럽 시장의 감소를 상쇄할 수 있다. 관광 시즌을 여름 이후로 확장하는 정책으로 건강, 문화 및 생태 관광에 대한 투자가 이루어지게 되면 만성적인 문제였던 계절적 문제를 완화하게 된다. 친환경 프로젝트와 지역 협력을 통한 양질의 방문객 유치는 지속 관광의 경쟁력을 높일 수 있다. 

<크로아티아 관광 SWOT 분석>

[자료: BMI-FitchSoultions]

크로아티아는 중부유럽과 지중해를 잇는 가교 역할을 하는 독특한 지리적 위치와 다양하고 풍부한 자연 경관과 문화유산이 어우러져 유럽 내에서 인기 있는 관광지로 자리 잡고 있다. 2023년 1월 1일부로 유로존과 솅겐조약 가입으로 물류 인프라 개선으로 방문객이 크게 높아졌다. 또한 정부의 마케팅 캠페인, 인프라 개발, 지속 가능한 관행 등 적극적인 지원 정책이 강점으로 작용하고 있다. 하지만 관광업에 지나치게 의존하고 있으며, 부동산 시장 과열로 경제의 다변화가 저해되고 높은 물가 상승률은 큰 약점이다. 기회 요인으로는 미국과 일본 등 원거리 시장에서의 성장 가능성과 디지털 전환을 통한 스마트 관광 서비스 제공, 그리고 지속 가능한 관광 발전을 위한 정책 도입이 있다. 동시에 네덜란드병 증후군으로 인한 경제적 비효율성, 경쟁국들의 규제 강화와 대체 관광지의 부상, 환경적 부담 증가는 위협 요인으로 작용할 수 있다.

유망 분야로는 빅데이터와 AI를 활용해 맞춤형 서비스를 제공하는 스마트 관광 서비스, 지속 가능한 관광을 위한 친환경 호텔과 리조트 개발, 그리고 전통문화와 현대적 체험을 결합한 새로운 관광 상품 개발을 고려해 볼 수 있다. 맞춤형 추천을 통해 고객 상호 작용을 개인화하고 편의를 위해 스마트 기술을 활용하는 한편 디지털 커뮤니케이션 채널에 참여시켜 충성도를 높이고 재방문을 유도해 볼 수 있는 솔루션 서비스가 유망하다.

이러한 추세에 맞춰 호텔 등 관련 시설에서의 디지털 도구 수요도 높다. 관광 자산에 대한 고품질 사진, 키워드가 풍부한 설명, 고객 리뷰 등으로 온라인 가시성을 높일 수 있는 도구와 등록, 메시징 및 데이터 분석 자동화 등은 비수기인 봄과 가을에까지 꾸준히 방문객을 유치하는 데 도움이 된다.

한편, 크로아티아 관광청에서는 2023년 10월에 크로아티아 관광을 위한 전략적 마케팅 및 운영계획(2024~2027년)을 발표했다. 크로아티아 패키지를 제공하는 여행사 및 프로그램을 시작 또는 확장하는 운송업체와의 협력으로 크로아티아 관광 브랜드에 대한 인지도를 높이려는 목적이다. 주요 협력 내용은 관광청의 커뮤니케이션에 맞춰 국제 시장에서의 캠페인에 중점을 두고 있으며 파트너는 총비용의 최대 50%까지 자금 지원이 가능하다. 향후에도 이러한 운영 계획이 새롭게 발표될 예정이어서 관심을 기울여 볼만하다. 

<관광산업 관련 유망분야>

[자료: KOTRA 자그레브 무역관 보유자료 종합]

크로아티아의 관광업 성장과 구조적 문제는 관광 의존 국가들이 직면할 수 있는 경제적 도전과 기회를 동시에 보여준다. 관광업은 단기적 수익 창출에 기여하지만, 지나친 의존은 경제적 다변화와 주거 안정성에 악영향을 미칠 수 있다. 이를 극복하기 위해 크로아티아 정부는 연중 관광 활성화와 질적 향상을 위한 다양한 정책을 추진하고 있다. 이러한 시장 다각화와 지속 가능성을 추구하는 방향은 우리 기업에 디지털 마케팅, 친환경 숙박, 스마트 관광 등 다양한 영역에서 크로아티아 관광 산업에 진출할 기회를 열어줄 수 있다. 

자료: BMI-FitchSolution, Index, 크로아티아 관광청, 관광스포츠부, KOTRA 자그레브 무역관 보유자료 종합