지난 7월 10일, 투자 은행 파이퍼 샌들러는 전통적인 유통 기업인 월마트를 아마존(Amazon)과 같은 이커머스 기업으로 인식한다고 밝혔다. 파이퍼 샌들러의 에널리스트들은 최근 월마트가 디지털 유통 분야로 사업을 성공적으로 확장한 것에 대해 “성숙기에 접어든 소매 기업이 마치 창업 초기 단계에 있는 기업처럼 성장 중”이라고 평가했다. 파이퍼 샌들러는 월마트의 이커머스 분야 매출이 향후 6년 동안 4배 이상 성장할 것으로 내다봤다.

월마트, 이커머스 사업 강화하며 매출 급신장

월마트는 2024년 1분기 매출이 전년 대비 5.8% 증가한 1615억 달러로 시장 전망치인 1596억 달러를 상회했다고 발표했다. 특히 이커머스 부분이 22% 성장하면서 매출 신장을 견인했다. 월마트는 온라인으로 주문 후 매장에서 픽업하거나 월마트 플러스 당일 배송 서비스가 고객에게 좋은 반응을 얻으며 성장에 기여했다고 분석했다. 존 데이빗 레이니(John David Rainey) 재무 담당 책임자(CFO)는 “과거 월마트는 저가 상품 위주의 상품 구성으로 매장을 방문하는 고객이 대부분 저소득층이었으나, 이커머스 사업을 시작한 이후 매장을 방문할 필요가 없어지자 저렴한 것을 찾는 중산층과 고소득층 고객이 새롭게 유입되고 있다”라고 말했다. 그는 “월마트 이커머스 유료 서비스인 월마트 플러스 가입 고객의 다수가 중산층 혹은 고소득층이며 이들을 위해 유기농 신선 식품과 고급 식료품의 상품군을 확대했다”라고 덧붙였다.

월마트는 온라인 구매 후 매장 픽업 서비스와 당일 배송서비스를 이용하는 고객이 증가하자 신선 및 냉동 식품군 배달 서비스 시장을 선점하고 점유율을 높이기 위해 최근 미국 내 냉장·냉동 자동화 물류 센터 5곳을 신규로 오픈한다고 밝혔다. 월마트는 수년간 물류 센터 자동화를 통해 물류 속도를 높이고, 재고 파악 및 관리 방식을 개선해 왔다. 현재 월마트 매장의 3분의 1 이상이 자동화 물류 센터에서 제품을 공급받고 있으며, 물류 자동화를 통해 재고 수급이 원활해져 2023년 매출이 전년 대비 4% 성장했다. 월마트는 2026년까지 월마트 전체 매장의 3분의 2가 자동화 물류 센터에서 제품을 공급받게 될 것이며, 이에 따라 상품 가격을 낮추고 더 많은 고객을 유치할 것으로 기대한다고 밝혔다.

<월마트 냉장·냉동 자동화 물류 센터>

[자료: Walmart]

리테일 미디어 사업 확대로 디지털 기업으로 변신 성공

투자자들이 월마트를 이커머스 기업으로 인식하기 시작한 것은, 유통 사업을 이커머스 채널로 확장하고 리테일 미디어 광고 사업을 성공적으로 런칭한 것이 주요한 이유다. 월마트는 지난 2021년 아마존 광고 사업을 이끌던 세스 델레어(Seth Dallaire)를 리테일 미디어 광고 담당으로 영입하면서 월마트의 광고 사업명을 월마트 커넥트로 변경하고 본격적인 리테일 미디어 광고 사업을 시작했다.

월마트 커넥트는 2000개가 넘는 브랜드와 파트너십을 체결하고 월마트의 매장과 홈페이지, 앱에서 고객에게 노출되는 모든 영역을 매체로 활용해 광고 상품으로 판매하고 있다. 특히 스폰서 광고는 월마트 이커머스 내에서 고객이 구매를 목적으로 특정 상품을 검색할 때 결과 페이지 상단에 노출되는 계좌로 광고가 매출로 직결되는 구조라서 브랜드의 반응이 좋다. 월마트 커넥트는 런칭 직후인 2022 회계연도에 광고 매출 7억 달러를 기록하며 전년 대비 30% 신장했다. 2023 회계연도에는 매출 27억 달러, 2024 회계연도(2024년 1월 마감)에는 34억 달러를 기록하며 눈부신 성장을 하고 있다. 올해 2월에는 전자 기업 비지오를 인수하면서 TV 소프트웨어 광고로 사업 영역을 확장해 매출은 더욱 확대될 전망이다. 

<월마트 커넥트 검색 광고 예시>

*주: 치약을 검색했을 때 나오는 결과 페이지에 콜게이트 브랜드 제품 상단 노출

[자료: Walmart]

코스트코도 디지털 사업부 강화 움직임

유통업계 2위 기업 코스트코(Costco)도 디지털 사업 분야를 확대하고 있다. 코스트코는 2024 회계연도 3분기(5월 12일 마감) 투자 보고에서 이커머스 매출이 전년 대비 20.7% 상승했다고 밝혔다. 코스트코는 2분기에만 앱과 웹사이트를 통한 주문이 100만 건을 넘겼으며, 이는 전년 대비 28% 증가한 양이라고 보고했다. 코스트코는 앱 다운로드 건수가 전년 대비 32% 상승하면서 앱 사용자가 증가해 매출에 긍정적인 영향을 미쳤다고 밝혔다. 코스트코는 온라인 식료품 배달 서비스 기업인 인스타카트(Instacart)와 파트너십을 맺고, 코스트코의 식료품 당일 배달 서비스를 진행해 왔다. 여기에 그치지 않고 지난 5월부터 우버이츠(Uber eats)와 계약을 통해 식품 외 상품도 주문 즉시 배달하는 서비스를 실시한다고 밝혔다. 그동안 코스트코의 상품은 멤버십 고객만 구매할 수 있었으나, 우버이츠를 통할 경우 멤버십 보유 여부와 관계없이 제품을 구매할 수 있어 추가적인 매출을 올릴 것으로 기대하고 있다.

또한 코스트코는 지난 6월 마케팅 브루(Marketing Brew)와 함께 리테일 미디어 네트워크를 확장한다고 발표했다. 코스트코는 2024년 기준 전 세계 7450만 명의 회원을 보유하고 있으며, 이는 전년 대비 7.8% 증가한 수치다. 회원의 정확한 고객정보를 보유하고 있는 코스트코는 이를 토대로 강력한 리테일 미디어 시장을 형성할 것으로 기대를 모으고 있다. 마케팅 브루의 마크 윌리암슨(Mark Williamson) 부사장은 “회원에게만 노출된다는 점이 단점으로 보일 수 있겠지만, 이는 오히려 큰 장점”이라며, “고객의 과거 구매 정보를 모두 갖고 있으므로 고객의 세부적인 구매 분석이 가능하며 이를 토대로 정확하게 타겟팅 된 광고를 진행해 파트너사에 큰 광고 효과를 가져올 것으로 예상한다"라고 밝혔다. 

시사점

마케팅 컨설팅사에 근무 중인 A씨는 KOTRA 뉴욕 무역관과의 인터뷰에서 “소비자의 발걸음을 매장으로 재촉하던 과거의 유통 기업들은 이제 고객의 손가락에 의존해 영업하는 시대에 와있다”라며, “인공지능과 머신러닝을 통해 고객 한명 한명을 정확하게 파악하고 고객이 필요한 시점에 정확하게 상품을 제안하며, 가장 편안한 방법으로 고객의 문앞에 제품을 놓아주는 것이 최근 유통업계의 트렌드"라고 분석했다. 그는 “이커머스가 편리함을 제공하고 있지만 유통업에서 오프라인 매장은 가장 중요한 고객과의 접점"이라며, “유통업에서 온·오프라인이 각기 다른 기능을 수행하고 있어 모두 중요하다”고 덧붙였다.

아마존의 배송서비스가 센세이션을 일으키며 미국 유통업계를 흔들어 전통적 유통강자들을 이커머스 사업에 뛰어들게 한 것처럼, 아마존도 2017년 홀푸드마켓(Wholefoods Market)을 인수하며 오프라인 채널을 강화했다. 홀푸드마켓은 아미존과 합병된 후 대부분 매장이 픽업과 반품 창구의 역할을 하고 있다. 또한 홀푸드마켓이 그동안 강점을 보였던 케이터링과 고급 식재료를 이커머스를 통해 구매할 수 있도록 플랫폼을 제공하고 있다. 월마트, 코스트코 외에도 전통적인 유통 강자인 크로거(Kroger), 타겟(Target) 등도 이커머스 사업에 지속적인 투자를 하며 고객의 니즈에 부합하기 위해 노력하고 있다. 우리 진출 기업은 사업이 확장 중인 미국 유통 시장의 변화를 면밀히 살피고 진출 전략을 도모해야할 시점이다.

자료: CNBC, Wall Street Journal, Forbes, Ad Exchanger, Digital Commerce 360, Walmart, Costco, KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합