최근 한 설문 조사에서 미국인들은 건강문제를 안고 오래 사는 것보다 짧더라도 건강하게 사는 것을 더 선호한다는 결과가 나왔다. 지난 5월 CNBC뉴스는 메드트로닉 모닝 컨설트(Medtronic and Morning Consult)가 미국 성인 2200명을 대상으로 실시한 설문조사에서 66%의 응답자가 수명 기간보다는 건강하게 사는 것을 선택했다고 보도했다. 100세 시대기는 하지만 오래 살면서 건강문제로 인한 아픈 고통을 겪게 될 것을 우려하는 응답자가 62%였으며, 오래 사는 것이 사랑하는 사람들에게 부담이 될 것으로 생각하는 응답자도 50%에 달했다.

이처럼 미국인들은 장수보다는 건강에 집중하는 성향을 보이고 있으며 건강에 도움 되는 제품에 대한 관심과 소비가 늘고 있다. 이와 같은 경향은 음료 소비에서도 뚜렷이 나타난다. 많은 전문가가 미디어를 통해서 탄산음료가 비만을 포함한 여러 건강문제를 초래한다는 것을 강조해 왔고, 소비자들의 건강에 대한 인식이 높아지면서 탄산음료 소비가 감소하는 경향을 보이고 있다.

리서치 전문회사 패키지드 팩츠(Packaged Fact)에 의하면, 요즘 성인의 40%는 건강에 좋다고 알려진 음료를 찾는다. 탄산음료를 마시더라도 설탕이 함유되지 않은 다이어트 제품이나 제로 칼로리 제품을 선호한다. 또한, 건강에 나쁜 것을 줄이는 데 그치지 않고 건강에 도움이 되는 음료를 선호하는 경향을 보이고 있다. 아래 표에서 볼 수 있듯이 탄산음료에 대한 소비는 점차 감소하고 있으나 에너지 음료와 스포츠음료 등과 같은 기능성 음료의 소비는 꾸준히 이어지고 있음을 알 수 있다.

<미국 청량음료 소비량 변화>

[자료: Statista]

그동안 알약을 통해서 섭취해왔던 각종 비타민과 건강 보조 식품을 좀 더 즐겁고 쉽게 섭취할 수 있는 대안으로 음료를 찾는 소비자가 늘고 있다. 가장 대표적인 제품으로는 최근 인기를 얻고 있는 '건강한 소다'로 알려진 프리바이오틱스 탄산음료가 꼽힌다. 

장건강을 돕는 탄산음료

프리바이오틱스(prebiotics)는 채소나 곡물, 콩과 견과류 등의 식품에서 자연적으로 발견되는 식이섬유의 일종이다. 사람들에게 널리 알려진 프로바이오틱스(probiotics)는 살아있는 미생물(박테리아)로, 장 건강에 도움을 주며 콜레스테롤을 줄이고 혈당수치를 낮추며 피부에도 좋은 효능을 가지고 있다. 김치와 된장, 요거트 등에 포함돼 있다. 이러한 프로바이오틱스의 먹이가 되는 것이 바로 프리바이오틱스로 장내 박테리아의 성장을 촉진해 프로바이오틱스의 효능을 높일 수 있다.

또한 프리바이오틱스는 박테리아에 의해 발효돼 건강에 좋은 지방산으로 전환되고 이 지방산은 염증을 치료하고 식욕 및 혈당 수치를 낮추는데 도움이 되는 것으로 알려져 있다. 미 농무부(US Department of Agriculture, USDA)의 식이지침(Dietary Guidelines For Americans)에 따르면, 일반 성인의 경우 매일 섭취하는 1000kcal당 14g의 식이섬유 섭취를 권장하고 있다. 하지만 미국 여성의 약 9%, 남성의 3%만이 식이섬유 권장량을 충족하고 있는 것으로 나타났다. 

이처럼 추가적인 식이섬유 섭취가 필요한 가운데, 프리바이오틱스를 함유하고 있는 탄산음료가 소셜미디어와 광고를 통해서 미국 젊은 층을 중심으로 '건강한 소다'라는 이미지로 인기를 얻고 있다. 흔히, 탄산음료 혹은 소다로 불리는 음료수는 맛은 좋지만 건강에 해로운 것으로 인식돼 왔는데, 프리바이오틱스 함유로 건강에 도움이 되는 음료수라는 이미지를 만들어 나가고 있다. 전문가들은 음료에 들어있는 가공 섬유질은 자연식품에서 얻어지는 섬유질과 달리 발효가 빨리 진행되기 때문에 효과가 제한적일 수 있으며 식품에서 얻어지는 식이섬유를 대체할 수 없다는 의견을 내고 있지만, 실제 효능과 별개로 프로바이오틱스 탄산음료의 인기는 높아지고 있다. 

<대표적인 프로바이오틱 소다 브랜드>

[자료: 각 제품 홈페이지]

가장 널리 알려진 브랜드로는 올리팝(Olipop)과 포피(Poppi)가 있다. 이들 제품에는 프리바이오틱스 식이섬유가 2~9g 들어있으며, 이와 함께 기능성 성분 혼합물이나 사과식초 등이 함유돼 있다. 올리팝은 자신들의 제품은 변비를 개선하고 혈당을 안정시키는 데 도움이 되는 성분이 들어있다고 마케팅하고 있으며, 포피 또한 속쓰림과 혈당수치를 줄이고 체중 감량에도 도움 되는 성분이 함유돼 있음을 마케팅 전면에 내세웠다.

또한, 제조업체들은 일반 탄산음료에 비해 설탕 함량이 매우 적고, 고혈압과 비만 등을 유발하는 옥수수 시럽이나 인공감미료를 포함하지 않으며, 칼로리도 25~35kcal로 낮다는 점을 강조하며, 소비자들에게 프로바이오틱스 소다는 건강에 도움이 되는 음료라는 인식을 심어주기 위한 마케팅 전략을 쓰고 있다. 

다양한 건강음료

프로바이오틱 소다 이외에도 최근 미국에는 다양한 방식으로 건강에 도움이 된다고 마케팅하는 음료들이 늘고 있다. 스트레스 완화, 면역력 강화, 활력증진, 수분 보충 등의 다양한 효능을 마케팅 전면에 내세운 음료들이다. 우선, 건강 및 면역력 강화를 강조하는 음료들은 용기 라벨에 적힌 각종 성분들을 통해 건강에 좋다는 느낌을 강조한다. 블러드 오렌지와 후지 사과로 만든 주스를 함유한 스파클링 음료인 루비(Ruby)는 웹사이트에서 이러한 음료가 1000가지 이상의 효능이 있다고 설명한다. 식품점의 냉장코너에서 흔히 볼 수 있는 녹색 음료브랜드에는 라벨에 브로콜리, 시금치, 풋사과 등의 이미지를 강조한다. 기존에는 알약을 통해서 섭취했던 비타민과 미네랄을 손쉽고 편리하게 섭취할 수 있다는 점을 내세워 소비자들에게 어필하고 있다.

물론 이들 음료가운데는 실제 채소가 아닌 과일 주스가 성분의 대부분을 차지하는 것들도 많고, 채소섭취를 완전히 대체할 수는 없다. 하지만 여전히 더 간편하고 그렇지만 건강을 놓치지 않는 상품을 원하는 소비자들에게 인기가 높아 더 많은 종류의 건강 음료들이 출시되고 있다. 

한편, 스트레스를 없애기 위해 마시던 와인이나 칵테일을 대신해서 알콜을 포함하지 않고 대신에 특수 버섯에서 추출한 강장제 성분이나 마그네슘 등의 영양소를 함유한 음료들은 젊은 층에게 새로운 칵테일로서 빠르게 자리잡고 있다. 이들 제품은 뇌와 신체의 긴장을 완화해 스트레스를 줄이는 효과를 얻을 수 있다고 강조한다. 이외에도 우리가 일상적으로 마시는 에너지 음료 또는 스포츠 음료들도 에너지를 보충하고 수분 공급을 빠르게 한다는 효과를 강조해 왔기 때문에 많은 소비자들이 운동이나 야외활동시에 물보다 스포츠음료를 선호하며, 피곤한 작업을 할 때는 에너지 음료가 도움이 되는 것으로 믿고 있다.

이때 말하는 에너지는 사실상 카페인을 의미하며, 에너지 음료 한 캔에는 70~200mg의 카페인이 함유돼 있다. 미국식품의약국(FDA)은 대부분 성인의 하루 카페인 최대 허용치는 400mg이다. 최근 출시된 에너지 음료들은 기존의 합성 카페인과 달리, 녹차나 과라나씨 등 천연적인 카페인을 함유하고 있어 불안감이 없는 건강한 에너지 드링크라고 마케팅하고 있다. 전문가들은 천연 카페인과 합성 카페인의 화학적 차이는 없다고 분석하지만, 소비자들에게 이왕이면 건강한 에너지 음료를 선택하는 것이 좋다는 생각을 심어주기에 충분하다. 

<미국 현지에서 판매되고 있는 다양한 효능의 건강음료들>

[자료: Consumer Report, Amazon]

시사점 및 진출전략 

미국 소비자들의 건강에 대한 관심이 높아지면서 탄산음료 소비가 감소하고 있지만, 생산업체 수익은 꾸준히 성장하고 있다. 업체들이 소비 감소로 인한 손실을 줄이기 위해 건강을 생각하는 신제품들을 출시하고 있으며, 건강 효능을 강조하는 마케팅으로 높은 가격을 유지하고 있기 때문이다. 이처럼 기업들은 소비자들의 변화를 빠르게 파악하는 것이 중요하다.

미국을 비롯해 전 세계 시장에 음료 제품을 수출하고 있는 O사의 H주임은 KOTRA 애틀랜타 무역관과의 인터뷰에서 "활발한 전시회 참여를 통해 지난해부터 빠르게 증가하는 건강 음료에 대한 수요를 파악하고 프로틴 음료 및 다이어트 음료 등의 생산라인을 늘렸으며, 실제로 바이어의  건강음료 주문이 증가해 발 빠르게 대처할 수 있었다"고 밝혔다. 이처럼 수출기업들은 관련 전시회에 참가해 생생한 현장 정보를 얻는 것이 큰 도움이 될  수 있다.  

< 미국의 음료관련 주요 전시회 2024/2025>

[자료: 각 홈페이지, KOTRA 애틀랜타 무역관 정리]

건강 음료에 대한 인기 추세는 당분간 유지될 것으로 전망된다. 최근에는 미 정부 차원에서도 탄산음료의 유해 물질을 규제하는 정책이 수립되기도 했다. FDA에서는 일부 탄산음료에 사용되고있는 브롬화 식물성 기름(Brominated vegetable oil, BVO)을 허용하지 않을 것이라고 지난 7월 2일 발표했다. BVO는 체내에 축적될 수 있고, 신경계 손상 및 두통, 피부 점막 자극, 피로, 기억력 감퇴 등을 초래할 수 있는 것으로 알려졌다. 규정은 올해 8월 2일 부터 시행되며 1년 이내에 기존의 BVO가 포함된 재고를 모두 소진하고, 새로운 제품을 위한 라벨 수정이 필요하다. 한국의 관련 기업들은 이러한 변화를 잘 파악하고, 제품 성분과 라벨 등의 규정을 준수하는 것이 필요하다. 

자료: CNBC, Consumer Reports, FDA, NPR News, Statista, USDA, KOTRA 애틀랜타 무역관 자료 종합