인도의 음료 시장에서는 과일 음료, 차, 커피, 탄산 청량음료, 바나나맛 우유와 같은 향료첨가 우유, 에너지 음료, 단백질 음료, 건강 음료 등 다양한 음료를 찾을 수 있다. 인도의 음료 시장은 인도의 넓은 지리적 특성과 지역마다 다른 날씨의 영향을 받는다. 특히 인도의 여름은 매우 더워 이를 이기기 위해서는 상쾌하고 수분을 보충할 수 있는 음료가 필수다. 반대로 상대적으로 서늘한 겨울에는 다른 나라와 마찬가지로 김이 나는 따뜻한 차와 커피가 선호된다. 인도 지역마다 계절과 날씨에 맞는 독특한 음료가 있으며 종종 향신료와 허브가 혼합돼 있다. 이러한 음료들은 건강을 고려해 현지 식재료를 활용해 만들어진다. 진하고 부드러운 전통 음료가 있는가 하면 짭짤하고 톡 쏘는 맛을 내는 음료도 있다. 결과적으로 재료, 풍미, 문화적 의미가 모두 조합된 인도의 음료들은 매우 다채롭고 흥미로운 경험을 소비자들에게 제공한다.

인도 무알코올 음료 시장 전망

인도의 무알코올 음료 시장은 2023년에 165억7000만 달러의 가치를 가진 것으로 평가됐으며, 2028년에는 그 가치가 238억8000만 달러에 달할 것으로 예상된다. 2024년에서 2028년까지 연평균 성장률이 7.29%에 달할 것으로 기대된다. 무알코올 음료 시장은 다시 탄산음료와 비탄산음료 두 가지로 나눌 수 있다. 인도의 탄산음료 시장은 2023년에 56억9000만 달러의 가치를 가진 것으로 평가됐다. 2024년부터 2028년까지에는 연평균 성장률 4.87%를 달성해 2028년에는 72억2100만 달러의 가치를 달성할 것으로 예상된다. 인도의 비탄산 음료 부문은 2023년에 108억 달러의 가치로 평가됐다. 2024년에서 2028년까지 연평균 성장률이 약 8.42%로 성장해 2028년에는 165억 8000만 달러에 달할 것으로 예상된다.

시장 동력

인도의 무알코올 음료 시장은 건강을 위해 알코올 소비를 줄이려는 대중의 관심 증가와 무알코올 음료를 즐기는 것이 더욱 세련돼 보인다는 인식의 변화로 인해 성장하고 있다. 인구 증가, 경제성장, 도시화, Paper Boat와 같은 음료 브랜드의 성장과 같은 요인들도 인도의 무알코올 음료 시장 확대에 주요한 역할을 하고 있다. 포장 기술의 혁신과 건강에 초점을 맞춘 음료의 출시도 인도의 무알코올 음료 판매량 증가에 기여하고 있다.

SWOT 분석

1) Strength

인도는 무알코올 음료의 주요 원료인 바나나, 망고, 라임, 레몬, 파파야, 우유, 설탕의 세계 최대 생산국이다. 인도의 무알코올 음료 시장은 기술 기반 물류 시스템을 도입하며 공급망 관리에 박차를 가하고 있다. 이러한 공급망 관리는 시장 전체의 효율성을 높이고 자원 낭비 없이 신선한 고품질 음료를 적시에 배송하는 것을 목표로 하고 있다. 음료 산업은 음료의 맛을 포함한 전반적인 선호도가 매우 빠르게 변화하기 때문에 R&D와 신제품 혁신에 투자할 필요가 있다.

2) Weakness

지방 소비자를 대상으로 한 마케팅의 가장 큰 문제는 시장이 복잡하게 세분화 돼있다는 점이다. 인도는 우유와 음료에 사용되는 과일과 채소의 최대 생산국 중 하나이지만 가공 비용이 높아 수출은 저조한 편이다. 과일 맛 탄산음료의 경우 설탕 함량과 상관없이 28%의 GST와 12%의 보상세(compensation cess)를 합쳐 40%의 세금이 부과되고 있어 시장 성장에 어려움을 겪고 있다.

3) Opportunities

인도의 무알코올 음료 시장은 특히 18세에서 40세 사이의 젊은 인구가 소비자층의 대부분을 차지해 이와 관련 다양한 제품이 출시되고 있다. 음료 섭취는 기본적인 수분 공급 뿐만 아니라 신체의 pH 균형을 유지하는 데 중요한 역할을 한다. 또한 음료는 영유아와 환자에게 영양을 공급하는 데도 중요한 역할을 한다. 하지만 인도의 음료 1인당 판매량(2018년 21.36L)은 필리핀(111.89L), 베트남(69.75L)과 같은 다른 개발도상국에 비해 훨씬 낮은 편이다. 적절한 음료 섭취는 다양한 상황에서 탈수를 예방하고 혈액량을 유지하는데 도움을 주어 출혈, 열사병, 구토, 과도한 발한 또는 설사와 같은 질병들을 예방하는 데 도움을 줄 수 있다. 더 건강하고 신중한 선택에 대한 소비자들의 관심 증가는 자연스럽게 무알코올 음료 소비 증가로 이어졌다. 인도의 무알코올 음료 시장은 지속적인 확장을 통해 역동적인 산업으로 성장할 것으로 기대된다.

4) Threats

GST 세율 인상/추가 부과 및 2015 Subramanian Committee Report에 따른 “sin tax(죄악세)” 부과로 인해 인도 음료 시장에 수익성에 어려움이 야기되고 있다. 인도 식품 안전 및 표준청(FSSAI)에서 정한 GST 세율과 규정이 일치하지 않아 규정 준수 문제와 운영상의 복잡성이 발생할 수 있다. 아직 인도의 음료 시장은 불공정 경쟁과 같은 문제가 심화될 위험도 다분하다. 위조 음료 문제도 간과할 수 없으며 위조 음료는 시장 전반의 모든 제품들의 품질을 훼손할 위험성이 있다. 여전히 부족하고 부적절한 인도의 인프라와 물류 및 유통 네트워크와 관련된 문제는 무알코올 음료의 효율적인 생산 및 유통을 방해해 시장 확장과 경쟁력에 영향을 미칠 수 있다.

인도 음료 시장 내 주요 기업 동향

<인도의 무알코올 시장 내 주요 기업 동향>

기업명	로고
Dabur India Limited
시장 전략 하이라이트
Dabur의 음료 사업 부서는 2022년 3월 부터 2023년 3월까지 2400만 달러의 매출을 기록했다. Dabur의 음료 브랜드 'Real'은 인도 뿐만 아닌 전 세계가 선호할 만한 트렌드 제품 출시에 집중한다. ‘Real’은 과일 주스 브랜드 중 유일하게 SGS인증을 획득한 브랜드로, GMP 및 HACCP 표준을 준수하고 있다. Dabur의 'Real' 주스는 인도의 주스 시장 내에서 시장 점유율 1위의 자리를 차지하고 있으며 Superbrand 시상식에서 인도에서 가장 신뢰받는 과일 주스 브랜드로 6년 연속 선정됐다.
ITC Limited
ITC Foods의 유제품 및 음료 부문에는 'B Natural'(스무디 및 천연 주스), 'Sunfeast'(밀크셰이크), 'Aashirvaad'(라시)와 같은 브랜드들이 있다. 인도 내 150만 개의 매장을 통해 전국적으로 해당 브랜드들의 제품들이 판매되고 있다. 또한, 북인도를 타깃으로 한 0.3달러의 코코넛 워터(B Natural 브랜드), 남인도의 A2 우유* 기반 밀크셰이크와 장미와 망고 맛 등 다양한 라시 제품, 동인도의 프리미엄 라시 변형 제품인 0.14달러의 샤히 라시 등 다양한 지역 맞춤 제품들도 출시하고 있다.     주*: A2 우유는 A1이라고 하는 베타카세인 단백질의 형태가 대부분 결핍돼 있는 대신에 대부분 A2 형태의 다양한 단백질이 함유된 우유이다. A1 단백질이 많이 함유된 기존의 우유와 달리 소화가 쉽다는 특징을 가진다.
Nestle India Limited
Nestle는 주로 우유, 커피 및 차 기반 제품을 생산한다. 소셜 미디어에 비즈니스 프로필을 개설하는 것부터 인플루언서를 통한 제품 및 서비스 홍보에 이르기까지 Nestle India는 적극적으로 디지털 마케팅을 활용해 왔다. 현재 통계에 따르면, Nestle India는 36개의 페이스북 프로필, 6개의 인스타그램 프로필, 21개의 트위터 프로필 등 다양한 소셜 미디어에 약 95개의 프로필을 보유하고 있다.
Bisleri International Private Limited
Bisleri International은 인도와 인근 국가에 128개의 공장과 6000개 이상의 유통업체, 7500대의 유통 트럭으로 구성된 탄탄한 유통망을 통해 인도 음료 시장 내에서 강력한 입지를 구축하고 있다. Bisleri International의 대표 프리미엄 브랜드로는 Vedica, Himalayan Spring Water가 있다. 또한, Pop, Rev, Limonata and Spyci Jeera 등 다양한 맛의 탄산음료를 선보이며 재미있는 이미지를 강조하며 브랜드 인지도를 구축해 나가고 있다.
Coca-Cola India Private Limited
인도는 Coca-Cola Company의 다섯 번째로 큰 시장이다. Coca-Cola India Private Limited는 아래에 약 15개의 브랜드를 두고 청량음료, 커피, 차 등을 생산하고 있다. 올해 초 Coca-Cola Company의 병입 자회사인 Hindustan Coca-Cola Beverages Pvt. Ltd (이하 HCCB)는 텔랑가나와 마하라슈트라에 여러 개의 신규 공장을 건설하고 있다고 발표했다. 12월에는 구자라트에 주스 및 탄산음료 공장을 설립하기 위해 36억 달러(3000억 루피)를 투자할 계획이라고 발표했다. 코카콜라는 지정된 시장에서 음료를 제조 및 유통하는 보틀링 파트너와 협력하는데 HCCB는 16개의 공장을 운영하는 인도 최대의 코카콜라 보틀러이다. Coca-Cola Company는 인도 전역에 54개의 공장을 운영하는 11개의 보틀러를 보유하고 있다.
Hector Beverages Private Limited
Hector Beverages는 인도 음료 시장의 리더로 떠오르고 있는 인도 기업이다. 대표 브랜드로는 과일 음료 브랜드인 Paper Boat와 단백질 음료 브랜드인 Frissia, 에너지 음료 브랜드인 Tzinga가 있다. Hector Beverages는 chikki, aam panna, rose tamarind, coconut water, panakam 등 인도인들의 향수를 자극하는 11가지 인도 음식과 계절 음료는 물론 thandai, jaljeera(인도 북부의 인기 음료), serbet-e-khaas 등 독특한 제품 라인으로 빠르게 두각을 나타내고 있다. Paper Boat가 인도에서 가장 빠르게 성장하는 소비자 브랜드 중 하나로 자리매김한 원인으로는 소비자의 니즈에 집중하여 마케팅한다는 점을 꼽을 수 있다. 예를 들어 단순히 제품 판매에만 집중하지 않고 어린 시절의 경험을 떠올리게 하는 브랜드로서의 존재감을 키우기 위해 “Confessions by Siblings!(남매의 고백!)”과 같은 캠페인을 활용해 브랜드 이미지 마케팅을 시도했다.
Parle Agro Pvt. Ltd
인도 음료 산업의 선구자인 Parle Agro는 혁신적인 제품을 개발해 왔으며 대표 브랜드로는 Frooti, Appy, Appy Fizz, BFizz, SMOODH, Bailley, Bailley Soda, Bombay99 등이 있다. 인도는 인구의 70~75%가 시골 마을에 살고 있다. Parle Agro는 특히 인도의 가장 오지인 지역을 공략하고 인도 농촌을 염두에 두면서 범인도적인 제품 침투력을 확보하기 위해 노력하고 있다. Parle Agro는 소규모 상점, 키라나(식료품점), 소매 서비스 등과 같은 유통망의 제품 입점을 늘리면서 농촌 소비자에게 쉽게 다가가고자 한다.
PepsiCo Holdings India Private Limited
PepsiCo는 인도에 '맛' 제조 시설을 설립할 예정이며, 이를 통해 인도에서 음료 사업을 강화할 것이라고 밝혔다. PepsiCo는 Pepsi, Mountain Dew, 7Up, Miranda, Gatorade sports drink, Slice, Tropicana fruit drink, Lipton Iced Teas 등 다양한 음료 브랜드를 소유하고 있다. 인도 중부 마디아프라데시주 우자인에 위치한 새 공장에 1억5180만 달러를 투자해 공장을 확장하고 있다. 최근 PepsiCo는 교통량이 많은 지역, 시장, 쇼핑몰 및 기타 청소년 밀집 지역에 전략적으로 배치된 유니폴, 광고판, 특수한 모양의 폴 키오스크를 전략적으로 배치해 'Fewer Bigger Better' 캠페인을 펼치며 무설탕 음료를 인도 청소년들에게 홍보하고 있다.
Red Bull India Private Limited
Red Bull은 에너지 음료 브랜드로 15~35세의 젊은 층을 타깃으로 하며 에너지, 파워, 재미와 같은 키워드를 통해 브랜드 이미지를 구축해 나가고 있다. 이러한 Red Bull의 마케팅은 가격 책정에 미묘한 영향을 미치고 있는데, 이는 Red Bull 소비자가 가격보다 품질이 중요하다고 인식하게끔 하고 있다. Red Bull의 제품들은 트렌디한 클럽과 바에서 판매되어 젊은 층에서 주로 높은 평가를 받고 있다. Red Bull은 전통적인 마케팅 플랫폼은 최소한으로 사용하는 반면 스포츠 이벤트, 인플루언서, 음악, 스트라토스 우주 다이빙 프로젝트 등 젊은 소비자들을 저격한 마케팅 경로를 활용해 브랜드 인지도를 높이고 정체성을 확립하고자 한다.

[자료: 각사 홈페이지, 첸나이 무역관 취합]

인도 무알코올 음료 시장 수출입 동향

인도의 음료 시장 내 HS Code 2202 품목의 수출입 규정 및 현황은 아래와 같다.

    주*: HS Code 2202: 설탕이나 그 밖의 감미료 또는 맛이나 향을 첨가한 물(광천수와 탄산수를 포함한다)과 그 밖의 알코올을 함유하지 않은 음료(제2009호의 과실ㆍ견과류 주스와 채소 주스는 제외한다)

<인도의 HS Code 2202 품목 GST 규정>

(단위: %)

GST-HSCode	관세	GST 세율
2202	GST	28%
	GST 보상세(Compensation Cess)	12%
	관세(Most Favoured Nation Tariff)	30%
	Asia-Pacific Trade Agreement Preferential Tariff	21%
	CEPA 관세(Comprehensive Economic Partnership Agreement Preferential Tariff)	5%

주*: GST-HS 코드는 GST가 적용되는 상품을 명확히 하는데 사용

[자료: Indian Trade Portal]

<2021~2023년 수출액 상위 10개국(2022~23년 기준)>

(단위: US$ 백만, %)

 [자료: Ministry of Commerce & Industry]

<2021~2023년 수입액 상위 10개국>

(단위: US$ 백만, %)

 [자료: Ministry of Commerce & Industry]

추가로, 인도의 음료 시장에서 HS Code 2202 품목 이외 220110(광천수와 탄산수), 2009(과실/견과류 주스)품목을 합한 수출입 동향은 아래와 같다.

<인도의 HS Code 2201, 2202, 2009 품목 무역 동향>

(단위: US$ 백만)

[자료: TPCI(Trade Promotion Council of India)]

 

인도 정부의 수출입 규제

인도에 수출을 하기 전에 음료 제품들은 인도 식품 안전 및 표준청(FSSAI)허가를 받아야 한다. 허가를 받으면 해당 제품은 FSSAI에 등록되고 FSSAI 번호가 할당된다. 인도에 들어오는 모든 수입 음료는 항구에서 무작위 샘플 테스트를 받을 수 있다.

인도로 수입되는 모든 제품은 총 유통기한의 60%와 3개월을 비교해 적은 일수를 남은 유통기한의 기준으로 삼는다. 즉, 총 유통기한이 120일인 제품은 입국 시 72일(=60%) 이상 유통기한이 남아 있어야 하며, 총 유통기한이 180일인 제품은 108일(=60%)이 아닌 3개월의 유통기한이 남아 있어야 한다. 물류가 까다롭고 냉장 시설이 부족한 인도의 특성을 고려했을 때, 인도의 수입업체들은 수입 제품의 유통기한을 최대한 길게 유지하는 것이 중요하다.

2024년 2월부터 인도 정부는 카페인이 함유된 에너지 음료에 대한 더 엄격한 규제를 고려하고 있다. 카페인이 함유된 에너지 음료의 경우 과도한 섭취로 인한 잠재적 건강 위험에 대한 우려가 크기 때문에 이 카테고리의 음료에 대해서 인도 식품 안전 및 표준청(FSSAI)에서는 재평가를 실시할 예정이다. 변경이 예상되는 사항으로 제품 포장에 카페인 함량과 섭취량 제한을 의무적으로 공개하는 것이 포함될 수 있다. FSSAI는 카페인 함량을 눈에 띄게 표시하거나 '카페인 함량이 높음'과 같은 라벨 의무 부착 등을 기업에 지시할 계획이라 밝혔다.

인터뷰

무알코올 음료 브랜드인 Coolberg는 보리 맥아로 만든 음료를 만드는 회사이다. Coolberg 음료의 특징은 제품에 독특한 맛(몰트, 크랜베리, 복숭아, 민트, 딸기, 생강 등)을 더한다는 것이다. 고객 컨설턴트인 Ms. Priya 씨는 "크랜베리 맛이 가장 인기 있고, 진한 맥주 맛을 선호하는 사람들은 몰트 맛 맥주를 찾습니다. Coolberg의 고객층은 주로 14세에서 35세 미만인 사람들이며 인도 전역에서 판매되고 있지만 특히 남인도에서 인기가 많습니다. Coolberg는 현재 인도에 무알코올 맥주를 출시한 Heineken, Budweiser와 같은 다른 브랜드와 경쟁하고 있습니다. 저희가 내세우는 특징 중의 하나는 병뚜껑을 벗겨서 개봉할 수 있는 독특한 디자인을 가지고 있어 편리성 면에서 소비자들에게 주목받고 있다고 생각합니다"라고 전했다.

시사점

인도에는 이미 수많은 음료 기업들이 자리 잡고 있으며 다양한 음료 제품들이 출시돼 있다. 음료 시장의 특성상 인도 진출을 고대하는 관련 기업들은 수많은 음료 제품의 홍수 속에서 성공하기 위해 브랜드 이미지를 소비자들에게 확실하게 각인시킬 필요가 있다. 예를 들어 음료 제조업체인 PepsiCo's energy drink Sting(이하 Sting)은 Pepsi cola, Mountain Dew등 10년이 넘은 PepsiCo의 다른 모든 브랜드를 제치고 가장 빠르게 성장하는 브랜드로 부상했다. Sting은 인도에서 250ml 캔 제품으로 출시됐으며, 50루피(약 0.6달러)의 가격으로 출시돼 약 125루피(약 1.6달러)의 레드불이나 약 30루피의 코카콜라와 직접적인 경쟁을 피했다. 본격적인 Sting의 성장은 2020년 이후 펩시콜라가 대중적인 가격 전략을 채택하면서 시작됐다. 2020년 이후 PepsiCo는 20루피의 작은 플라스틱병에 담긴 Sting 제품을 출시했고 Sting은 에너지 드링크에 대한 고정관념을 깨고 누구나 부담 없이 마실 수 음료라는 인식을 만들어내 결국 성공으로 이어졌다.

인플루언서와 파트너십을 맺거나 체험형 마케팅 전략을 펼치는 등 다양한 방법을 통해 음료 회사들은 브랜드 인지도를 더욱 높이고 충성도 높은 고객층을 확보할 수 있다. 또한 레스토랑, 패스트푸드 체인점, 영화관 및 기타 외식업체와 파트너십을 맺어 외식 및 엔터테인먼트 시장에 진입할 수 있고 이는 해당 제품들의 수요 증가로 이어질 것이다. 인도 소비자들의 입맛과 기호에 맞는 음료와 더불어 인기있는 맛의 청량음료, 과일 주스, 에너지 음료, 향이 첨가된 물 또는 건강 음료 등 다양한 제품에 대한 연구는 신규 진입자가 인도 음료 시장에 쉽게 진출할 수 있도록 도와줄 것이다.

자료: Indian Trade Portal, 각사 홈페이지, Ministry of Commerce & Industry, TPCI(Trade Promotion Council of India), KOTRA 첸나이 무역관 자료 종합