중국 PB상품 산업 발전현황

PB(Private Brand) 상품은 유통기업에서 직접 만든 자체브랜드 상품을 뜻하며 자사상표, 유통기업 브랜드, 유통기업 주도형 상표라고도 불린다. 

중국 PB상품 시장은 가격경쟁력이 핵심인 1.0세대, 상품 경쟁력이 핵심인 2.0세대를 거쳐 브랜드 파워가 핵심 경쟁력인 3.0세대에 진입했다. 중국 PB상품 시장 1.0세대는 1970년대 말 중국 백화점 유통업이 시작되면서 슈퍼마켓, 대형마트들이 등장한 약 35년의 발전 시기를 말한다. 2015년 이후 PB상품이 시리즈화, 차별화, 품질 개선 및 다양화를 겪으면서 2.0세대가 시작됐다. 2.0세대 시기에는 할인, 회원제, 사전 제작 등의 서비스를 중심으로 유통업 전반에 PB상품이 보편화됐다. 최근에는 유통기업이 제시하는 PB상품이 아닌 소비자 수요에 맞춘 PB상품이 등장하면서 제품 가격, 품질뿐 아니라 브랜드파워 구축이 핵심 경쟁력이 됐다. 

최근 3년 동안 중국 전체 매장의 제품 카테고리 중 88%가 PB상품으로 점유율이 증가했으며 일반 브랜드의 점유율은 감소했다. 2019년부터 휴지, 간장, 비스킷 등의 PB상품이 확산했으며 2020년에는 유제품, 개인 케어 제품 등 건강 분야의 PB상품이 빠르게 성장했다. 일반 생활용품 뿐만 아니라 새로운 분야에도 PB상품이 확산되고 있는 것이다. 최근에는 과일, 채소, 밀키트, 베이킹, 냉동식품, 청소 제품 분야에서도 PB상품 소비가 확산되고 있다.  

2022년 중국 PB상품 블루오션 전략 백서'에 따르면 2022년 중국에서 PB상품에 대한 인지도가 크게 향상됐다. 또한, 2022년 현지 PB상품 공급기업 조사 결과, 2022년 PB상품 공급액은 32억3700만 위안으로 전년 동기 대비 28.6% 증가했으며 이 중 중국기업 공급액은 21억2200만 위안, 해외기업 11억1500만 위안으로 각각 26.9%, 31.8% 증가하면서 해외기업의 PB상품 공급 규모가 빠르게 성장하고 있다. 

<2021~2022년 중국 PB상품 시장 공급액>

(단위: 억 위안)

[자료: PB산업연구원]

도시별로 살펴보면, 2, 3선 도시의 PB상품 공급액이 각각 9600만 위안과 9300만 위안으로 가장 높았고 신1선 도시 6300만 위안, 1선 도시 2700만 위안 순이다. 중국 전체 PB상품 시장에서 차지하는 비중은 3선 도시가 60%로 가장 높았으며 해외 PB상품 공급액 평균이 가장 높은 도시는 2선 도시와 신1선 도시로 규모는 각각 5600만 위안, 2300만 위안이다.

최근 중국 소비시장에서 차별화가 화두가 되며 많은 B2C 유통기업이 PB상품 개발을 주도하고 있다. PB상품 범위가 확대되면서 슈퍼마켓, 회원제 대형마트 뿐만 아니라 약국, 뷰티샵, 온라인 플랫폼까지 PB상품 개발이 증가했고 제품이 다양해졌다. 

PB상품 공급기업별 협업하는 판매채널은 평균 5.9개로, 전년 동기 대비 1.18개 증가했으며 채널도 점점 다양해지고 있다. 2022년 중국 PB상품의 주 판매채널은 대형 매장으로 판매 비중이 전년 동기 대비 9% 증가하며 77%를 기록했다. 중고가 슈퍼마켓은 69%로 2위를 차지했다. 이외에도 공동구매, 백화점, 편의점의 판매 비중이 소폭 상승했으며 쇼핑몰, 온/오프라인 병합 신소매, 중소형 슈퍼는 하락했다. 

<2022년 중국 PB상품 공급기업 협업 판매채널 비중>

[자료: PB산업연구원]

중국 PB상품 시장 특징과 문제점

최근 중국 소매 유통기업의 PB상품은 종이 제품, 곡류 및 기름, 가정용품, 청소용품 및 생필품에 집중돼 있어 소비자 수요를 충족하지 못하고 있다. 베이킹, 과일 및 채소, 3R 식품(Ready to cook(간편 조리), Ready to heat(간편 가열), Ready to eat(간편 식사)), 간식, 개인 케어 등 분야의 PB상품 개발의 시장성이 크다. 또한 중국 중소기업은 통상 PB상품의 브랜드 개발 및 관리에 어려움을 겪고 있다. 따라서 소비자 수요를 파악해 PB상품이 진출 가능한 새로운 카테고리를 개발하고 중고가 브랜드로 포지셔닝하는 역량이 필요하다. 

2023년 PB산업연구원 조사에 따르면, 중국 소매 유통기업의 59.6%가 PB상품 개발의 주요 문제가 재고라고 응답했다. 2022년 응답 비율 67.5%보다 다소 낮아졌지만 PB상품의 품목, 판매액, 소비자, 유통 채널이 매년 다양화됨에 따라 PB상품 시장에서 지속해서 관리해야 하는 문제인 것으로 보인다.

2023년 중국 소매 유통기업 평균 PB상품 개발 수는 146개로 전년 동기 대비 21.6% 증가할 것으로 보이며 PB상품 개발 수가 100개 이상인 기업이 46.2%일 것으로 전망된다. 소매 유통기업 중에는 PB상품을 최대 1000개까지 개발한 기업도 있었다. 

<2020~2023년 중국 소매 유통기업 평균 PB상품 개발 수>

[자료: PB산업연구원]

2022년 중국 PB상품 중 실온식품의 매출액 비중이 33.6%, 향후 중점 개발 비중이 28.5%로 가장 높았으며 신선식품과 생활용품도 향후 개발 확대가 기대되는 품목이다. 

<2022년 중국 공급기업 PB개발 품목 매출액 비중>

주: 공급기업 대상 설문조사 진행(88개 유효한 조사내역 통계)

[자료: PB산업연구원]

소비자 소비성향

최근 중국에서 PB상품에 대한 인지도가 높아지면서 90%에 가까운 소비자가 PB상품 구매 의향을 보이고 있다. 조사 대상 중 PB상품의 개념을 이해하는 소비자가 2019년 74%에서 2021년 92%로 증가했다. 소비자 10명 중 9명은 소매 유통기업의 자체 브랜드 구매를 시도할 의향이 있으며, 10명 중 5명은 소매 유통기업의 PB 브랜드를 정확하게 말할 수 있었다. 

팬데믹을 거치며 중국 소비자가 PB상품 정보를 얻는 채널이 오프라인에서 온라인으로 전환됐다. 데이터에 따르면 PB상품에 대한 소비자 인식이 매장과 진열대뿐 아니라 입소문, 인터넷, 라이브 방송 등 채널로 확산하고 있다. 

품목별로 보면, 중국 소비자가 가장 원하는 PB상품은 개인 케어 용품으로 PB상품 소비자의 40%, 전체 소비자의 36%가 개인 케어 PB상품 구매 의향이 있으며 세부 품목은 샴푸, 구강케어, 바디 케어, 휴지, 물티슈 등이다. 

또한, 중국 소비자들이 식품 안전 및 건강에 대한 관심이 높아지면서 식품 PB상품 선택 시 원료, 원료 함량 등의 정보가 중요해지고 있다. 

PB산업연구원의 조사에 따르면 2023년 6~9월 중국 소비자가 PB상품 구매 시 영향을 미치는 주요 요인은 내구성이 61.1%, 가성비 59.9%, 품질 48.4% 순으로 전년대비 비중이 증가했다. 브랜드 인지도, 기술 함량, 차별화 등 요인은 전년대비 하락했다.

<2023년 6~9월 중국 소비자의 PB상품 구매에 영향을 미치는 요인>

주: 3000여 명 소비자 대상 조사

[자료: PB산업연구원]

중국 주요 소매 유통기업의 PB상품 개발 현황

'소매 유통기업 PB 백서'에 따르면 중국 소매 유통기업 PB상품 중 허마(Hamma, 盒马)가 소비자 언급률 41%, 브랜드 인지도 93%로 전채 유통채널에서 1위를 차지했으며 용후이(永辉) 농장은 오프라인 슈퍼마켓에서, LAWSON(罗森)은 편의점에서 가장 인지도가 높았다. 

1. 허마(Hamma, 盒马) 

2016년 알리바바에서 허마 플랫폼 출시 이후 중국에서 새로운 B2C 유통, 모바일, 로컬 유통, 인플루언서(왕홍, 网红) 경제의 부상과 더불어 중국 PB상품 시장이 폭발적으로 성장하는 계기가 됐다. 특히 허마와 같은 새로운 B2C 유통이 신선제품의 PB 발전을 주도하면서 온라인 PB상품, 유통기업 간 협업 PB상품, 왕홍 PB상품, 회원제 매장 PB상품 등 분야가 다양화 및 세분되고 있다.  

알리바바는 2017년부터 허마 시엔훠(盒马鲜活), 허마 공방(盒马工坊), 허마 르르시엔(盒马日日鲜), 허마 MAX(盒马MAX) 등 상표를 신청, 등록했다. 허마는 '르르시엔(日日鲜)' 브랜드를 론칭하며 프리미엄 냉장 우유 판매를 확대했고 이후 오렌지 맛 요구르트, 복숭아 맛 우유 등 트렌드한 제품을 지속 출시해 소셜 미디어에서 '신총(新宠, 선호하는 신제품)'의 중심이 됐다. 허마는 단순히 가격과 품질에 집중한 우유 PB상품을 개발하는 것이 아니라 소비자 관심을 파악하고 업계 트렌드를 창출하면서 우유 PB상품 시장의 선도기업이 됐다. 또한 팬데믹 시기를 거치며 성장한 밀키트 분야에서도 허마는 ‘허마 공방’ 브랜드로 허마 훠궈 브랜드 및 신제품을 개발했다.

<허마(Hamma, 盒马) PB상품>

[자료: PB산업연구원, CNR]

2. 용후이(YH, 永辉)

용후이는 2022년 PB상품 매출액이 전년 동기 대비 23.4% 증가한 32억7000만 위안, 2023년 상반기 PB상품 매출액은 전년 동기 대비 15.2% 증가한 19억5000만 위안으로 전체 매출액의 4.6%를 차지하고 있다. 유통기업에서 PB상품을 개발하면 비용 절감뿐 아니라 소비자 선호도와 채널 특성에 맞는 상품 개발이 가능하다는 장점이 있다. 용후이는 이러한 장점을 활용하기 위해 신규 밀키트 PB 브랜드 ‘후이마따오지아(辉妈到家)’ 개발해 밀키트 30여 종을 출시했다. 이외 어린이용 마스크, 식기류 등 관련 제품도 개발하고 있다.

<용후이(YH, 永辉) PB상품>

[자료: 용후이 홈페이지]

3. 월마트(Walmart, 沃尔玛)

세계 최대 소매 유통기업인 월마트는 반려동물, 유아, 뷰티, 전자, 개인 관리, 건강관리 제품, 의류 등 다양한 분야에서 PB상품을 운영하고 있다. 월마트차이나는 워지시엔(沃集鲜), 후이이(惠宜), George, Member’s Mark 등 4대 자체 브랜드를 보유하고 있으며 이 중 후이이(惠宜)는 주로 포장식품, 스낵, 냉동식품, 일용품 등의 다양한 제품을 출시하고 있다.

<월마트(Walmart, 沃尔玛) PB상품>

[자료: 월마트 홈페이지]

4. 우리 기업의 중국 PB산업 진출 사례

이마트는 중국 유명 중고가 스낵 브랜드인 LYFEN과 함께 소시지 PB상품을 공동개발했다. LYFEN은 2015년부터 글로벌 유명 식품과 중국 소비자를 연결하는 가교 역할을 하며 PB브랜드 용미(Youngme)를 출시했으며 전 세계 20여 개 국가의 44개 프리미엄 제품과 PB상품 제휴 중이다. 한국 김 생산기업인 G사도 알리바라 산하의 PB브랜드 허마MAX와 김 제품을 공동개발하며 중국의 PB상품 시장에 진출했다. 

<이마트 – LYFEN (来伊份) 소시지 PB상품>

[자료: KOTRA 상하이 무역관 자체 촬영]

<김 생산기업  G사 - 알리바바 허마(Hamma, 盒马) 김 제품>

[자료: KOTRA 상하이 무역관 자체 촬영]

PB상품 시장 발전 전망 및 시사점

중국 유통기업들의 PB상품 개발에 대한 관심이 제고되면서 OEM 기업 제휴 확대 및 신규 PB 브랜드 출시가 확대되고 있다. PB상품은 식품 외에도 요식업, 호텔, 소셜 전자상거래 등 다양한 유통 채널에서 도입되면서 시장의 파이가 성장하고 있다. 이러한 추세에 따라, PB 브랜드 개발 및 유통은 중국에서 중장기 브랜드 전략을 수립하고 대규모 마케팅 비용을 투입해 브랜드를 육성하기 어려운 중소기업에 적합한 사업 모델이 될 수 있다. 브랜드 인지도를 구축한 현지 유통망 브랜드 파워를 활용할 수 있는 동시에 트렌드 변화가 빠른 현지 소비자 수요에 맞는 현지화된 상품을 개발해 보다 안정적인 현지 시장 침투가 가능하다.

최근 김, 부식류, 영유아용 과자류, 냉동식품, 간편식 등 다양한 가공식품 분야에서 중국 유통망의 PB 신제품 개발에 대한 수요가 확대되고 있으며 현지 진출한 생산기업뿐 아니라 국가별 주요 OEM/ODM 생산공장과 제휴한 신제품 개발이 증가하는 추세이므로 이러한 진출 방식은 우리 중소 생산기업에 적합한 중국 진출 모델이 될 것으로 기대된다. 

자료: PB산업연구원, 상하이 PB협회, CNR, 중상산업연구원, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합