미국 이커머스 시장의 독보적인 1위 아마존

스태티스타에 따르면 2023년 미국 이머커스 시장의 리테일러 중 아마존이 37.6% 점유율을 보여주며 마켓 점유율 1위를 기록하고 있다. 아마존(amazon)은 한국 소비자들에게 친숙한 마켓으로 미국 수출을 준비하는 회사들이 가장 먼저 수출 진입 유통망으로 고려하는 회사이기도 하다. 아마존은 손쉽게 물건을 팔 수 있는 온라인 플랫폼임과 동시에 많은 사람들이 손쉽게 물건을 살 수 있는 온라인 플랫폼으로서 아마존 2023년 회계보고서에 따르면 2022년 연간 매출 514억 달러를 기록하고 있다.

<2023년 미국 리테일러의 이커머스 시장 점유율>

(단위: %)

[자료: Statista]

아마존은 무료 회원 가입 절차를 통해 물건 판매를 진행 하고 있으며 연간 139달러의 회비를 납부하는 아마존 프라임(Amazon Prime)회원이 되는 경우, 무료 배송 및 빠른 배송 서비스를 이용할 수 있고 식료품점 아마존프레쉬(Amazon Fresh), 홀푸즈(Whole foods) 세일가의 추가 할인 혜택, 프라임비디오(Prime Video), 프라임리딩(Prime reading) 등 아마존의 디지털 콘텐츠 등을 이용할 수 있다.

스태티스타에 따르면 아마존은 이커머스 시장 점유 2등을 기록하고 있는 월마트(Walmart)와 무려 31.2% 격차를 보여주며 미국 이커머스 시장의 1등의 자리를 굳건히 유지하고 있지만 다른 대다수의 유통 채널과는 다르게 온라인 채널로만 비지니스를 운영하고 있다는 점이 특징이다.

<2022년 미국 리테일 매출 상위 5개 유통망>

(단위: US$ 십억)

[자료: Statista]

전미소매업협회(National Retail Federation)에 따르면 월마트는 2022년 기준 4996억5000만 달러의 매출액을 기록하며 총매출액이 가장 높은 리테일러로 자리 잡았다. 2등은 아마존으로 2022년 연간 매출액 2324억6000만 달러를 달성했으며 코스트코(Costco)는 이어 3등으로 총 1641억5000만 달러를 달성했다. 그러나 월마트와 코스트코의 경우 오프라인 채널을 보유한 리테일러로 온·오프라인 채널을 모두 통합한 매출액인점을 참고해야 한다. 또한 월마트 매출액에는 월마트에서 운영하는 창고형 할인 매장인 샘스클럽(Sam’s Club)의 매출액이 포함돼 있다. 다른 유통 채널과는 다르게 코스트코의 경우 오직 유료 회원을 대상으로만 비즈니스를 운영하고 있음에도 불구하고 미국 리테일 매출 3위를 유지한다는 것은 주목해야 할 부분이다.

월마트 플러스(Walmart+)의 등장

미국 리테일 스토어 매출 1위를 유지하는 월마트는 이커머스 시장 점유율도 늘려가기 위한 움직임을 보여주고 있다. 월마트 유통 채널의 경우 2020년 9월을 기점으로 유료 멤버십 구독 서비스인 월마트 플러스(Walmart+)를 도입하며 유료 회원에 한해 자사 채널 내에서 이용 가능한 특별한 서비스를 제공하고 있다. 자사 채널 내에서 기존의 무료 회원이 이용할 수 있는 서비스를 유지하면서 추가로 유료 회원 서비스를 제공하고 있으며, 이는 아마존 프라임과 유사한 멤버십 제도이다. 이와 같이 이미 오프라인 매장에서 탄탄한 입지를 다진 월마트와 같은 미국의 대형 유통망들은 자신들만의 채널 특성을 반영한 이커머스 시장으로 비즈니스를 확대하고 있으며 그 수단으로 유료 회원 서비스 정책을 도입하고 유지하고 있는 것을 확인할 수 있다.

<2019~2023년 월마트의 전 세계 온라인 매출 >

(단위: US$ 십억)

[자료: Statista]

구독형 유로 멤버십 서비스를 시작하며 이커머스 시장의 점유율을 높여가고 있는 월마트(Walmart) 유통망의 경우 5개년 동안 지속적으로 이커머스 매출액의 증가세를 보여주고 있다. 최근 5년 사이 월마트 이커머스 매출액은 37억7000만 달러가 증가했으며, 2022년 월마트 총매출액에서 이커머스 매출액은 9.6%를 차지하고 있다.

월마트 2023년 회계 보고서(2023년 1월 31일 회계연도 마감)에 따르면 전년 대비 2023년 기준 0.7% 이커머스 매출액이 증가했으며 멤버십 가입자는 전년 대비 7% 증가했으며 기타소득으로 13.1%의 매출액이 전년 대비 증가했는데, 이는 일반 회원과 월마트 플러스 회원가입이 주된 요인이라고 한다. 하지만 월마트는 이커머스 시장에 집중하기보다는 유료 회원에 한해 오프라인 매장에서 구매한 내역을 무료 배송 서비스를 이용할 수 있는 등과 같은 서비스를 통해 옴니채널에 집중하고자 하는 사업 방향을 가지고 움직이고 있다.

유료 멤버십의 절대 강자 코스트코(Costco)의 온라인 채널 코스트코닷컴(Costco.com)의 성장

코스트코 유통망은 유료 회원제를 가지고 있는 유명한 채널 중 하나이다. 코스트코의 온라인 및 오프라인 채널의 경우 오직 유료 회원만 이용할 수 있기에 코스트코의 매출액은 다른 유통 채널과 다르게 제한된 조건에서 매출을 발생하고 있음에도 미국 리테일 매출 3위를 기록하고 있다.

<2014~2023년 코스트코 온라인 채널(Costco.com)의 매출액>

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista]

코스트코 오프라인 매장에서 유료 회원으로 가입한 고객은 자연스럽게 코스트코 온라인 채널도 이용할 수 있는 권한이 부여된다. 스태티스타의 자료에 따르면 최근 5년 동안 코스트코 이커머스 매출액은 63억 7200만 달러가 증가했으며 올해까지 꾸준한 상승세를 보인다. 2022년 코스트코 총매출액에서 이커머스 매출액의 비중은 6.4%를 차지하고 있다.

코스트코 2023년 회계 보고서(2023년 9월 3일 회계연도 마감)에 따르면 전년 대비 전체 매출이 5.2% 증가한 것에 반해 이커머스 매출액은 -4.8% 감소한 것으로 나타났다. 하지만 코스트코에서 12월 14일 발표한 2024년 1분기 회계보고서에 따르면 1분기 동안 이커머스 매출이 6.1% 신장하는 상승세를 보여주고 있어 코스트코닷컴의 2024년이 기대되는 전망이다.

월마트와 코스트코 온라인 채널의 유료 회원서비스 정책 비교

미국 유통채널의 강자로 손꼽히는 월마트와 코스트코는 유료 멤버십 구독 서비스를 제공하며 자사 채널의 충성 고객을 확대하며 관리하고 있다. 그렇다면 각 기업에서는 어떤 유료 회원 서비스를 제공하고 있는지 살펴보자.

<월마트 플러스와 코스트코 닷컴의 유료 회원에게 제공하는 서비스 내역>

[자료: 월마트 공식 홈페이지, 코스트코 공식 홈페이지]

각 채널 모두 연간 회원비를 통해 유료 회원들의 가입을 진행하고 있으며 해당 회원들만 위한 프로모션 진행은 물론이며 그 외 회원들의 일상생활에 필요한 주유 혜택, 여행 프로그램 등 다양한 서비스들을 제공하고 있는 것이 특징이다. 특이한 점으로는 월마트 플러스의 경우 정부 지원 대상자에 한해 가입비의 50%를 감면해 주고 있다. 이러한 점은 각 유통 채널의 회원 성격이 다른 것을 보여준다.

월마트와 코스트코 온라인 채널 이용 고객의 특징

<월마트와 월마트 온라인 채널 이용 고객 소득 구간 비교>

주: 왼쪽은 월마트 고객, 오른쪽은 월마트 온라인 고객

[자료: Statista]

스태티스타 자료에 따르면 월마트를 이용하는 소비자는 다른 식료품점 고객들보다 고소득자의 비율이 가장 적은 유통 채널로서 소득 구간이 높은 계층은 전체 이용자의 33%를 차지하고 있다. 월마트의 경우 오프라인, 온라인 채널 모두 브랜드 유저와 카테고리 유저의 비율이 특정 계층에 편중되지 않은 채 비슷한 비율을 나타내는 것을 확인할 수 있다

브랜드 유저는 특정 브랜드를 선호하는 고객이며 카테고리 유저의 경우 특정 브랜드보다 원하는 카테고리에서 적합한 제품을 선택하는 소비자를 의미한다. 월마트 온라인을 이용하는 고소득자 고객 중 브랜드 선호 고객이 오프라인 채널보다 3% 높은 34%임을 확인할 수 있다.

<코스트코와 코스트코닷컴 이용 고객 소득 구간 비교>

주: 왼쪽은 코스트코 고객, 오른쪽은 코스트코닷컴 고객)

[자료: Statista]

이에 반해 코스트코의 경우 고소득층의 브랜드 유저가 전체 브랜드 유저 중 가장 높은 비율인 54%를 유지하고 있으며 이는 온라인 채널인 코스트코닷컴에서도 동일한 양상을 보여준다. 코스트코닷컴을 이용하는 브랜드 유저 중 57%가 고소득층으로 나타난다. 코스트코는 오프라인과 온라인 채널 모두 고소득층 브랜드 유저가 다른 소득 구간 계층에 비해 많이 분포돼 있는 것을 확인할 수 있으며 카테고리 유저의 경우 소득 구간에 따른 양상의 차이가 크지 않은 것을 확인할 수 있다.

이러한 채널 특징을 반영한 듯 코스트코 온라인 채널에서는 라메르(Le Mer), 라프레리(LA PRAIRIE), 르 라보(Le Labo) 등과 같은 고가의 화장품 브랜드(평균 200~600달러)도 판매하고 있으며 월마트 온라인 채널에서는 로레알 파리(L’Oreal Paris), 뉴트로지나(Neutrogena), 메이블린(Maybelline) 등과 같은 대중적인 화장품 브랜드(평균 20달러)를 판매하는 것을 확인할 수 있다.

월마트 이용고객의 53%는 여성 고객인 것인 반면에 코스트코의 이용고객의 60%는 남성 고객인것으로 드러났다. 코스트코의 경우 회원 가입자가 본인의 계정에 한 명의 추가 가족 구성원을 회원 카드에 등록시킬 수 있는 시스템이 있어 이러한 점이 반영된 결과일 수도 있다.

코스트코닷컴의 경우 소규모 구성원을 가진 가구(1인 가구, 커플, 2명 이하의 자녀를 둔 가족)의 회원이 코스트코닷컴 이용자의 75%를 차지하는 것으로 나타났다. 창고형 유통채널의 소비자라고 해서 대규모 가족 구성원이 많이 이용할 것 같다는 편견을 깬 결과이며 오프라인 채널에 비해 온라인 채널에서 이러한 소규모 가구가 이용하는 양상이 더 두드러지게 나타난다. 월마트 온라인 채널의 경우 1인 가구, 커플, 한부모가정, 자녀가 있는 가족 등 다양한 가구 형태의 소비자가 비슷한 수치로 골고루 분포돼 월마트 온라인 채널을 이용하는 양상을 보여주었다.

<월마트 온라인 이용 고객의 연령 분포>

[자료: Statista]

월마트 온라인 채널 고객의 경우 밀레니얼 세대(27~42세)의 고객이 가장 많이 분포돼 있으며 브랜드 유저, 카테고리 유저 모두 밀레니얼 세대가 많이 분포돼 있다. 이어 x세대(43~58세)의 소비자가 월마트 온라인 채널의 비중을 차지하는 것으로 확인된다. 상대적으로 베이비부머 세대(59~68세)의 소비 영향력이 적은 점이 월마트 온라인 채널의 특징이다.

<코스트코 온라인 이용 고객의 연령 분포>

[자료: Statista]

코스트코 온라인 채널의 경우 브랜드 유저는 30~39세 소비자가 33% 해당하며 가장 많은 비율을 나타낸다. 카테고리 유저와 두 항목 모두에 해당하는 소비자의 경우는 50~64세의 소비자가 29%로 가장 높은 비중을 나타내는 것이 특징이다. 따라서 브랜드 유저의 경우 30대 소비자의 영향력이 크며 카테고리 유저의 경우 50대 이상 소비자의 영향력이 큰 것으로 확인된다.

월마트와 코스트코 온라인 채널의 성장이 우리에게 주는 시사점

우리 기업이 미국 시장을 목표로 수출을 준비한다면 아마존 외에도 위와 같은 대형 유통망 진입을 목표로 삼을 수 있다. 수출을 준비하는 소비재 기업들은 월마트와 코스트코 온라인 채널의 각기 다른 성격을 유념 있게 확인해 자사의 니즈에 맞추어 미국 목표 유통채널을 설정하는 것이 중요하다. 두 유통 채널 모두 오프라인 리테일 시장에서도 미국 내 우위를 선점하고 있는 기업이기에 이들의 이커머스 시장에 진입하는 것은 메이저 유통 채널에서의 활약할 수 있는 기회뿐만 아니라 해당 채널의 오프라인 매장 고객들에게도 어필할 수 있는 또 다른 기회가 될 수 있다. 실제로 미국 대형 유통망 관계자에 따르면 자사 온라인 채널에서 안정적인 세일즈 데이터를 확보할 시 오프라인 매장으로도 진입이 가능한 루트가 될 수 있다고 귀띔했다. 해당 온라인 채널은 작년 대비 두 자릿수의 성장세를 나타내고 있으며, 특히 뷰티, 영양제, 그리고 유아 카테고리에서 성장세가 두드러졌다고 한다. 실제로 이번 년도 월마트와 코스트코 온라인 채널 모두 다양한 한국 뷰티 제품들이 런칭 된 소식을 살펴볼 수 있었는데 이는 다양한 한국 뷰티 제품들이 미국 메이저 유통망에 진입하고 있는 좋은 사례들을 보여주고 있다.

수출 준비 기업뿐만 아니라 플랫폼 사업을 하는 우리 기업에도 미국 기업들의 사례가 벤치마킹 대상이 될 수 있다. 한국 시장의 특성을 고려해 해당 사례를 우리 기업에 적용할 수 있을 뿐만 아니라 미국에서 온라인 플랫폼을 론칭하고자 하는 우리 기업들이 참고하면 좋을 정보이기도 하다.

자료: Statista, Walmart, Costco, Walmart 2023 Annual report, Costco 2023 Annual report, Costco 2024 First Quarter Report, KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합