지난 12월 7일, 온라인 유통 및 공급망 관리 전문 기업 CGETC가 준비한 ‘2023년 미국 진출 트렌드 정리’ 소규모 오프라인 세미나가 KOTRA 로스앤젤레스 무역관에서 개최됐다. 2003년 미국 로스앤젤레스 지역에서 전자기기 및 관련 액세서리의 온라인 판매로 처음 비즈니스를 시작한 CGETC는 현재 아마존(Amazon) 등 여러 글로벌 온라인 플랫폼에서 제품을 판매하고자 하는 셀러 기업에 온라인 마케팅, 고객 관리, 물류·배송을 포함한 종합 공급망 관리 서비스를 제공하는 기업으로 성장한 바 있다. 미국 및 글로벌 이커머스 시장의 중심에서 많은 것들을 경험한 CGETC의 David Byun 대표는 이번 세미나에서 본인이 직접 피부로 느끼고 깨달은 미국 시장 진출 트렌드와 시사점에 관해 △규제 준수, △마케팅, △물류의 세 가지 챕터로 나누어 열띤 강연을 펼쳤다. 미국 이커머스 시장 진출을 계획하는 우리 기업들이 알아두면 도움이 될 세미나의 주요 내용을 간략히 정리해 본다.

<‘2023년 미국 진출 트렌드 정리’ 세미나 진행 모습>

[자료: CGETC 발표 자료, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 촬영]

Chapter 01: 규제 준수(Compliance) – 화장품규제현대화법(MoCRA)

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올해 가장 두드러졌던 미국 시장 진출 트렌드 중 첫 번째로는 ‘규제 준수’의 중요성이 꼽혔다. 올해는 특히 수입량이 상당한 ‘화장품(Cosmetics)’ 분야에 대한 미국 당국의 규제가 강조된 한 해로, 2022년 12월 제정돼 올해 2023년 말부터 일부 발효 예정인 ‘화장품규제현대화법(The Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022)’, 일명 ‘MoCRA’가 그 중심에 있다. 화장품의 경우, 이전까지는 기업들이 자율적으로 업체 등록 및 제품 리스팅을 진행할 수 있었으나 굳이 이를 진행하지 않아도 미국 내 제품 판매가 가능했다. 그러나 MoCRA로 인해 앞으로는 미국 내에서 판매되는 화장품의 생산 시설 및 제품 정보의 등록을 비롯해 제품 안전성 입증, 라벨링 규제 준수, 제조 및 품질관리 등의 준수가 요구된다. 즉, MoCRA는 화장품 규제에 관한 미국 식약청(이하 FDA)의 권한을 매우 크게 확대한 것이다.

이 MoCRA의 일부 발효를 앞두고, 이미 한국산 수입 화장품 제품을 주시하는 FDA의 행보가 목격되고 있어 우리 기업들의 주의가 필요하다. FDA의 에이전트가 직접 공장 실사(Facility Inspection)를 통보하고 진행하는 경우가 최근 급증하고 있기 때문이다. 실제로 이러한 공장 실사에서는 매우 오랜 시간에 걸친 강도 높은 조사와 질의응답 등이 이루어지게 되며, 실사 종료 후 구체적인 피드백이 주어지게 된다. 이후 실사를 받은 기업 측은 해당 피드백에서 지적된 사항들을 해결하기 위한 액션 플랜을 작성해 제출하고 이에 대한 FDA의 확인을 받아야 한다.

이처럼 FDA의 실사는 매우 번거롭고 달갑지 않은 이벤트이지만, FDA의 실사 통보를 거부하거나 아무런 응답을 취하지 않는다면 더 곤혹스러운 일이 일어나게 된다. 바로 FDA의 ‘수입 경보(Import Alerts)’다. 특정 기업의 화장품 제품이 수입 경보 리스트에 오르게 되면 수입 통관 단계에서부터 모든 절차가 중단되며, 문제 파악 및 각종 시정 조치를 통해 해당 제품을 수입 경보 리스트에서 제거하기까지는 수개월 이상이 소요된다. 또한, 특정 기업의 여러 제품들에 반복적으로 수입 경보가 걸릴 경우, 해당 기업에 대한 부정적인 이미지가 생성될 수 있으며 시정이 되지 않을 경우 기업 전체 수준에서 불이익을 받을 수도 있다. 실제로 많은 한국산 화장품이 현재 FDA의 수입 경보 리스트에 올라가 있는데, 일례로 의약품으로 분류되는 기능성 화장품의 라벨링 이슈가 주로 해당하는 수입 경보 조치인 ‘미국 내 판촉된 미 승인 신약에 대한 물리적 검사 없는 구금(Detention Without Physical Examination of Unapproved New Drugs Promoted In The U.S.)’ 리스트에서 120개 이상의 한국 업체 이름을 찾아볼 수 있다.

<한국에 해당하는 의약품/화장품 관련 FDA 수입 경보 리스트>

[자료: FDA 웹사이트(https://www.accessdata.fda.gov/cms_ia/country_KR.html)]

따라서 미국으로 화장품을 수출하거나 미국 내 화장품 판매를 염두에 둔 기업들은 MoCRA의 발효와 더불어 FDA가 요구하는 규제들을 반드시 정확하게 파악해 준수할 필요가 있다. 특히 MoCRA는 2011년 제정돼 현재 매우 강력하게 집행 중인 ‘식품안전현대화법(The FDA Food Safety Modernization Act, 이하 FSMA)’의 진행 과정과 매우 비슷한 움직임을 보이고 있기에, 화장품 기업들은 MoCRA 규제를 진지하게 받아들이는 자세와 더불어 철저한 사전 대비가 필요할 것이다. 한편, 연어 추출물이나 달팽이 성분 등 특정 생물 기반 성분을 원료로 하는 화장품의 경우 미국 어류 및 야생동물 보호국(U.S. Fish and Wildlife Service)으로부터 별도의 허가(Permit)를 받아야 함에도 유의해야 한다.

Chapter 02: 마케팅(Marketing) – 인플루언서 마케팅의 완성체 ‘틱톡 숍(TikTok Shop)’

다음으로 살펴볼 올해 미국 시장 진출 트렌드는 ‘마케팅’ 분야로, 특히 최근 이커머스 시장에서 빠질 수 없는 ‘인플루언서 마케팅’에 차세대 표준을 제시한 ‘틱톡 숍(TikTok Shop)’이 그 핵심으로 꼽힌다. 효과적인 마케팅 방법으로 많은 기업들이 인플루언서 마케팅을 진행하고 있지만, 현실에서는 인플루언서들의 실질적인 활동 과정이나 결과를 기업 측에서 정확하게 추적하고 관리할 방법이 부족해 일부 모호성이 늘 존재해 왔다. 그러나 올해 9월, 중국계 SNS 플랫폼 ‘틱톡(TikTok)’이 플랫폼 내 상품 판매 및 마케팅 기능을 구현한 ‘틱톡 숍(TikTok Shop)’을 오픈하며 그 문제를 해결해 냈다.

<틱톡 숍(TikTok Shop) 웹사이트 이미지>

[자료: TikTok Shop 웹사이트(https://shop.tiktok.com/business/us)]

우선, 틱톡은 올해 상반기 기준 약 1억5000명의 미국인이 사용하는 것으로 알려진 거대 SNS 플랫폼으로서, 2022년부터 서서히 미국 Z세대 인구의 관심과 사랑을 독차지하며 탄탄한 인지도를 쌓아 오고 있다. 특히 젊은 세대 사용자가 많아 해당 집단에서 높은 파급력을 지녔다는 틱톡의 강점을 필두로 지난 9월 서비스를 시작한 ‘틱톡 숍’은 미국 이커머스 시장에서 그야말로 강력한 인플루언서 마케팅의 결정판으로 평가되고 있다. 그 가장 큰 이유는, 제품 광고 콘텐츠를 만들어 수익을 창출하는 ‘크리에이터(인플루언서)’와 크리에이터를 활용해 제품을 판촉하는 ‘셀러 기업’ 모두에 완벽한 플랫폼을 제공하기 때문이다. 크리에이터는 구독자 수 등 일부 조건만 갖추면 틱톡 숍 플랫폼 내에서 셀러 기업을 간편하게 찾고, 제품 광고 콘텐츠 역시 쉽고 빠르게 제작할 수 있다. 또한 셀러 기업은 적합한 크리에이터 검색에서부터 커뮤니케이션이나 협상, 제안, 크리에이터의 마케팅 활동 추적·관리까지 틱톡 숍 플랫폼 내에서 원스톱으로 쉽게 할 수 있다. 이를 통해 기존에 존재했던 인플루언서 마케팅의 모호성을 해결하고, 양측 모두에 상당한 편리함을 제공한 것이다.

미국 시장에서 이커머스의 존재감이 커짐에 따라, 소비자 직접 판매 방식(Direct to Consumer; DTC) 또한 점점 더 많이 차용되는 양상이다. 이렇듯 중간의 유통 채널이 생략된 소비가 이루어지면서, 인플루언서 마케팅과 같은 새로운 마케팅 방식의 중요성 역시 점차 커지고 있다. 미국 진출을 노리는 기업들이라면 이러한 시장 트렌드와 더불어 앞서 살펴본 틱톡 숍과 같은 강력한 마케팅 플랫폼에 관해서도 주시할 필요가 있겠다.

Chapter 03: 물류(Logistics) – 진화 중인 물류, 티무(TEMU)의 국제 배송

마지막으로 살펴볼 미국 시장 진출 트렌드는 ‘물류’의 중요성이다. 미국 시장에 등장한 지 오래 지나지 않았음에도 불구하고 초저가 제품과 강력한 물류 혁신으로 존재감을 떨치고 있는 중국발 쇼핑 플랫폼 ‘티무(TEMU)’의 사례는 물류의 진화와 그 중요성을 여실히 보여준다. 2023년 미국에서 가장 많이 다운로드된 아이폰 앱(App)으로 꼽힌 티무는 미국 패션 시장을 휩쓸던 중국계 패스트 패션 브랜드 쉬인(Shein)의 인기를 제치고 공격적인 성장을 기록 중인 온라인 쇼핑 플랫폼이다. ‘아마존(Amazon)보다 싼 곳’이라는 수식어도 따르는 이 티무의 급격한 성장 요인은 과연 무엇일까? 다양한 제품을 초저가에 판매한다는 점이 티무의 가장 큰 인기 요인으로 꼽히지만, 그 근본적인 성장 배경에는 ‘물류’가 자리하고 있다. 물류의 활성화와 혁신을 통해 제품의 가격을 믿을 수 없는 수준으로 낮춘 것이다.

티무의 물류 흐름을 살펴보면, 투입되는 물류 항공편이 매일 다수 존재하며 그 덕분에 미국의 소비자가 주문한 제품은 하루 안에 중국의 환적 창고(Transshipping depot)를 떠나게 된다. 미국의 항만에 도착한 제품은 보통 하루이면 전산으로 통관이 완료되며, 2~3일이면 미국 내의 티무 환적 창고에 도달한다. 그 이후에는 미국 우체국인 USPS를 비롯한 다양한 배송사를 통해 보통 2일 이내에 최종적으로 소비자에게 배달된다. 중국 직배송임을 감안하면 소비자는 상당히 빠른 시일 내에 제품을 받아보는 것으로, 미국 내에서 발송되는 제품들과 비교해도 큰 손색이 없는 수준이다. 그뿐만 아니라 티무는 배송 비용 역시 혁신적으로 줄였다. UniUni, SpeedX, PiggyShip 등 티무만을 위한 미국 내의 신생 중국계 물류기업들을 통해 저렴한 가격으로 효율적인 배송을 가능케 하는 것이다. 다만, 티무에서의 판매는 별다른 검증이 필요 없는 단순하고 저렴한 소비재나 의류 아이템 위주로 한정돼 있다는 한계도 존재한다. 따라서 앞서 살펴본 화장품이나 식품처럼 미국 내 규제의 벽이 높은 상품 분야는 티무에서 다루기 어려울 것으로 추측되며, 반대로 우리 기업들의 경우는 티무에서 성공적으로 판매될 만한 제품 분야의 미국 내 비즈니스는 어느 정도 피할 필요도 있어 보인다.

시사점

많은 우리 기업이 K-뷰티 열풍 속에서 미국의 화장품 시장 진출을 꾀하거나 이미 관련 비즈니스를 진행 중인 만큼, 아무래도 첫 번째로 살펴본 화장품 규제 트렌드가 가장 크게 와 닿을 것으로 추측된다. 이에 대해 강연을 진행한 David Byun 대표는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “기업에 이러한 규제의 강화는 위기로 느껴질 수도 있지만, 다른 관점에서 바라본다면 한국 제품의 수출이 더 활성화될 수 있는 기회로 생각할 수 있다”라고 전했다. 특히 소비자 안전과 직결되는 화장품의 경우, 너무 많은 제품이 미국 시장에 유입됨과 더불어 이전까지는 규제 당국이 이를 충분히 관리하기 어려운 여건이었다. 따라서 미국으로서는 MoCRA와 같은 법을 통해 규제의 문턱을 우선 한층 더 높였으나, 한국과 같은 우방국에 관해서는 규제의 실제 집행 이전부터 단속의 수준을 차츰 높이며 규제 집행에 대한 준비가 미리 될 수 있도록 어느 정도의 배려를 해 주고 있다는 것이 David Byun 대표의 의견이다. 관련 업계의 우리 기업들은 앞서 살펴본 미국 시장 진출을 위한 트렌드들을 염두에 두고 향후 지속되거나 새롭게 탄생할 시장 흐름을 예측할 필요가 있겠으며, 자신의 비즈니스 분야에서 특정한 규제들을 직면하더라도 포기하지 않고 그것을 미국 시장 진출 활성화의 기회로 만들어 나가기를 바란다.

자료: 세미나 발표 내용, CGETC, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합