전 세계적으로 인기인 MBTI 성격 테스트가 최근 중국 젊은 세대 사이에서도 유행하고 있다. 2023년 상반기 중국 SNS 플랫폼 샤오홍수(小红书)에서 인기 검색어 ‘모든 것이 MBTI로 통한다(万物皆可MBTI)’의 조회수가 13억8500만 회에 달했다. 2023년 10월 16일 기준 더우인(抖音, 틱톡) 플랫폼의 MBTI 관련 이슈는 31억의 조회수를 기록했다. MBTI 유행 초기에는 사람들이 자신의 성격 유형에 대한 호기심으로 테스트를 진행하면서 인기를 얻었다. 그 후 MBTI가 폭발적인 유행이 되면서 사람들은 MBTI 유형을 직장, 사회생활, 일, 공부 등에 접목해 더 높은 성과를 내는 방법을 토론하기 시작했다. 최근 들어 기업들이 ‘MBTI 유형 맞춤형’ 상품·서비스를 적극 출시하면서 MBTI는 새로운 마케팅 전략으로 주목받고 있다.

사례 1: 뷰티

중국 토종 화장품 업체인 프로야(Proya, 珀莱雅)의 중저가 색조 화장품 브랜드인 차이탕(彩棠)은 ‘MBTI 마케팅’으로 소비자의 눈길을 끌었다. 중국 상반기 최대 온라인쇼핑 행사인 ‘618 쇼핑 축제’ 기간에 차이탕은 ‘MBTI(E)人용’, ‘MBTI(I)人용’ 포스터를 출시했다. 외향적인 ‘E형인’을 위해 상큼하고 발랄한 메이크업을 연출할 수 있는 E형인용 블러셔, 립스틱 및 쉐딩 조합, 내향적인 I형인용 웜톤의 블러셔, 립스틱 및 컨실러 조합을 선보였다. 중국 최대 SNS 웨이보(微博)의 해당 게시물 아래 댓글에는 소비자들이 “I형인 취향 저격”, “결정이 힘들었는데 포스터를 보고 즉시 입수” 등의 좋은 반응을 남겼다.

<중국 차이탕(彩棠) MBTI 마케팅 포스터>

[자료: 차이탕(彩棠) 공식 웨이보(微博)]

사례 2: 오프라인 매장

먹거리, 볼거리 등의 다양한 소비수요를 한 번에 충족시키는 장소로 백화점과 같은 오프라인 매장은 최근 쇼핑만의 공간이 아닌 자신의 적합한 쇼핑 및 오락 활동을 찾을 수 있는 공간으로 바뀌고 있다. 이러한 변화에 맞춰 중국 쇼핑센터에서도 ‘I형인’과 ‘E형인’에 맞춤화된 마케팅에 열중하고 있다. 소비자의 MBTI에 따라 수요와 취향을 분석하고 차별화된 운영을 통해 다양한 성격의 고객이 ‘머물고 싶은 공간’을 만드는 데 힘쓰고 있다. MBTI 맞춤형 맛집 가이드, 추천 아이템 등을 출시하고, 내향적인 I형인을 위해 조용한 휴식 공간을 만드는가 하면 다양한 엔터테인먼트 활동을 제공해 외향적인 E형인의 참여를 유도한다. 또한 감정 중심인 ‘F형인’의 니즈를 만족시키기 위해 따뜻한 가게 분위기를 조성하고, 사고 중심의 ‘T형인’ 특징에 맞춰 깨끗하고 질서 있는 쇼핑환경을 만드는 등의 전략을 내세우고 있다.

중국 충칭시(重庆市)에 위치한 룽후그룹(龙湖集团)의 U청톈제쇼핑센터(U城天街)의 경우 최장 황금연휴인 중추절~국경절 연휴(9월 28일~10월 6일, 8일간)에 맞춰 충칭시 최초의 MBTI 테마 전시회(9월 16일~10월 15일)를 기획했다. ‘I인E인 자동 측정소’, ‘I인E인 사전’, ‘친구 사귀는 bar’ 공간을 마련해 소비자들의 흥미를 유발했다.

<U청톈제쇼핑센터(U城天街) MBTI 테마 전시회>

[자료: U청톈제쇼핑센터(U城天街)]

사례 3: 여행 패키지

MBTI는 여행 시장에서도 마케팅 화두로 떠올랐다. 중국 최대 온라인 여행사인 씨트립(携程)은 올여름 여행 MBTI 패키지를 선보였다. MBTI 중 I(내향), E(외향) 유형 지표에 따라 다양한 프로그램을 짠 것이다. I(내향)형 소비자에게는 호텔 예약 시 호텔 내에서 즐길 수 있는 워터파크, 스파(spa), 요가 등의 서비스를 추천했다. 소비자가 숙박과 서비스를 동시 구매하면 할인도 받을 수 있는 ‘호텔 숙박+α’ 패키지를 내세워 I(내향)형 소비자의 눈길을 끌었다. 또 E(외향)형 소비자의 니즈에 맞춰 20개 이상의 음악 페스티벌 및 콘서트를 여행상품과 접목한 ‘공연+α’ 패키지를 출시했다. ‘전시/콘서트 티켓+호텔 숙박’ 패키지는 공연장 주변 및 관광 소비를 촉진하는 데 긍정적인 역할을 했다는 평가를 받고 있다.

<씨트립(携程) 여름여행 MBTI 패키지>

[자료: 씨트립(携程)]

전망 및 시사점

최근 중국에서 다양한 기업들이 ‘MBTI’를 마케팅 전략에 적극 활용하고 있다. Luckin Coffee(瑞幸咖啡), 스타벅스 등의 프랜차이즈에서도 MBTI 맞춤형 추천 메뉴를 출시했고, 중국 통신장비업체인 화웨이(华为)도 I(내향), E(외향), J(계획), P(자율) 유형별 추천템 포스터로 소비자들의 눈길을 사로잡고 있다.

[자료: 기업별 홈페이지]

현지 시장조사업체 애널리스트 L씨는 KOTRA 베이징 무역관과의 인터뷰에서 “재미로 소비자들의 자발적인 참여를 유도하고, SNS를 통해 바이럴 효과까지 창출하기 때문에 앞으로도 많은 기업이 MBTI 마케팅을 적극 활용할 것”이라고 내다봤다. 특히 젊은 소비층을 주요 타깃으로 하는 업종은 MBTI 콘텐츠를 앞세워 젊은 소비자들과의 접점을 더욱 강화할 것으로 예상했다.

한편, MBTI 마케팅과 같은 참여형 마케팅은 소비자의 공감을 유도하는 것이 관건인데, 소비자가 자신의 성격을 대입해 보고 다른 결과가 나올 경우 브랜드의 신뢰도가 하락할 수 있다는 우려의 목소리도 있다. 중국 시장에서 MBTI 마케팅을 활용하기 위해서는 사전에 타깃 시장, 소비자 특성, 제품 특징, MBTI 마케팅의 장단점을 면밀히 분석할 필요가 있다.

자료: 씨트립(携程), 더우인(抖音), 계면신문(界面新闻), 첸과데이터(千瓜数据), 이싱윈상(铱星云商), U청톈제쇼핑센터(U城天街), 차이탕(彩棠), 샤오홍슈(小红书), KOTRA 베이징 무역관 자료 종합