시장현황

Key Opinion Leader(이하 KOL)는 특정 분야에서 전문적인 지식을 지녀 큰 영향력과 발언권을 지닌 인물이나 조직으로, 기업 CEO나 언론매체, 연예인, 왕훙, 달인, 파워블로거 등 매우 포괄적인 범주의 인물과 조직이 포함된다. 디지털 마케팅 시장이 크게 성장하며 온라인에서 활동하는 전문가들을 활용한 마케팅 전략이 각광받고 있다. 또한 전통 매체와는 달리 홍보내용과 방식이 보다 다양하고 풍부해질 수 있으며, 소비자들에게 친숙하게 다가갈 수 있다는 점이 장점이다.

2020~2022년에는 KOL 마케팅 시장규모가 꾸준한 성장세였으나, 코로나19의 영향으로 인해 성장세가 둔화되어왔다. 2023년에는 소비시장의 점진적인 회복세 등에 따라 광고주들도 홍보비용을 더 투입하면서 다시금 빠른 성장세를 보이며 시장도 약 1000억 위안 규모로 확대될 것으로 예측했다.

이와 더불어 KOL들을 보다 전문적으로 관리 및 운영하기 위한 MCN(Multi Channel Network) 기업도 다양하게 생겨났다. MCN은 KOL이나 인플루언서들을 단순 관리만 하는 것이 아니고 제품 선택, 영업, 자체시스템 및 계정 운영, 자체IP 및 브랜드 육성, 오프라인 확장 등 점차 다양한 기능을 갖춰나가며 상업화하고 있다. 이에 힘입어 MCN 시장도 2022년 기준 432억 위안 규모에 달했고, 2025년까지 743억 위안 규모까지 성장할 것으로 iiMedia Research는 전망했다.

<KOL 마케팅 시장규모>

(단위: 억 위안, %)

[자료: chinabaogao(观研报告网)]

<중국 MCN 시장규모 추이>

(단위: 억 위안, %)

[자료: weiboyi(微播易), iiMedia Research(艾媒咨询)]

현재 가장 많이 사용되는 인기 SNS 플랫폼으로는 웨이보(微博), 위챗영상(微信视频号), 더우인(抖音), 콰이서우(快手), 비리비리(哔哩哔哩), 샤오홍수(小红书), 즈후(知乎) 등이 있다. 플랫폼별 활성사용자 비율(DAU/MAU)은 특히 숏폼으로 인기를 끌고 있는 더우인과 위챗영상이 각각 80%, 60%를 넘겼고 샤오홍수나 지식공유 플랫폼인 즈후도 각각 25% 이상의 활성사용자 비율을 기록하고 있다. 아울러 플랫폼별 주요 사용자 성별로 구분하면, 샤오홍수(69%), 웨이보(55%)는 여성 사용자가 더 큰 비중을 차지했으나 나머지 5개 플랫폼은 남성이 사용자 비중이 더 높은 것으로 나타났다.

<2022년 기준 플랫폼별 활성사용자 비율(DAU/MAU)>

[자료: weiboyi(微播易)]

<플랫폼별 사용자 성별 비율>

[자료: weiboyi(微播易)]

주요 플랫폼별 발전현황

디지털 마케팅이 확대됨에 따라 기업들은 제품의 장점을 적극 어필하여 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 중차오(种草, 씨앗심기) 마케팅이 성행하고 있다. 중차오 마케팅은 제품을 구매 혹은 체험하고 싶도록 욕구를 만드는데 있으므로, 플랫폼별로 가장 흔히 사용하는 방법이 바로 KOL이나 관련 전문가를 활용하는 것이다. iiMedia Research에 따르면, 소비자들이 중차오 되는 핵심 루트로는 KOL·전문가들의 제품테스트 동영상(66.5%)이나 KOL·전문가들의 제품홍보(66.3%)이다. 이 외 영향 요인으로는 SNS상 일반인들의 제품사용후기(50.3%)도 있으나, 소비자들은 KOL·전문가의 의견에 보다 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났다.

디지털 마케팅의 발전에 따라 플랫폼별 KOL수도 성장세를 띄었는데, 최근 2년간 특히 샤오홍수와 콰이서우의 KOL수가 100% 이상씩 증가했다. 샤오홍수는 영화·드라마·예능이나 여행관광 등 분야의 내용이 큰 인기를 끌면서 KOL이 크게 증가했다. 더우인도 숏폼과 영상의 인기에 힘입어 1년 만에 10만 명 이상의 KOL이 증가하며 큰 증가세를 보였고, 비리비리 KOL수는 상대적으로 적으나 역시 50% 이상의 성장세를 보였다.

<주요 SNS 플랫폼별 KOL수 변화>

[자료: weiboyi(微播易)]

또한 디지털 마케팅 활성화에 따라 각 플랫폼을 통한 직접적인 거래도 활발하게 이뤄지고 있다. 특히 플랫폼별 거래경험이 있는 계정의 비중을 살펴보면 플랫폼별 KOL 마케팅의 직간접적 효과를 확인하는데 도움이 된다. 2022년 기준 1~3위를 차지한 플랫폼이 91.7%로 절대적 비중을 차지한 것으로 나타났다. 특히 샤오홍수에서 거래가 발생한 계정이 35.7%로 가장 큰 비중을 차지했고, 2위로는 29%의 비중으로 더우인이, 여타 플랫폼보다 빠른 시기에 비즈니스 모델을 도입한 웨이보는 27%의 비중으로 3위를 차지했다. 콰이서우나 비리비리, 위챗공중하오 등은 사용자나 KOL수가 많은 것 대비 실제 거래가 발생했던 계정의 비중은 상대적으로 작은 것으로 나타났다.

<2022년 기준 플랫폼별 거래발생계정 비중>

[자료: weiboyi(微播易)]

KOL 마케팅은 대부분의 산업에 걸쳐서 이뤄지고 있다. 그 중 가장 많이 활용되고 있는 분야는 화장품과 식품·음료 등 소비재로 47%의 비중을 차지한 것으로 나타났다. 그 뒤로는 IT와 디지털, 자동차와 가전, 의류·가방, 심지어 의약보건 분야 등이 잇고 있어 산업구분 없이 골고루 KOL 마케팅이 이뤄지고 있는 것으로 조사됐다.

<2022년 기준 KOL 마케팅 산업별 분포>

[자료: weiboyi(微播易)]

정부정책

디지털 마케팅이 큰 성장세를 이룸에 따라 정부는 KOL 마케팅, SNS 플랫폼 등 온라인을 통해 전파되는 내용에 대한 관리 강화와 더불어 건설적 발전에 관한 정책도 다수 추진하고 있다. 온라인 공간을 통한 정보의 확산은 기존보다 훨씬 빠르고 파급력이 큰 만큼, 질서유지 및 건전한 정보 전파를 위한 관련법 및 정책을 다수 제정하고 추진하고 있다. 

<KOL관련 정책>

[자료: weiboyi(微播易), 왕신중국(网信中国)]

전망

무역관과 한 MCN 관계자와의 인터뷰 중, KOL 마케팅은 디지털화 추세로부터 발전한 것이며, 젊은 소비자층은 이러한 방식의 정보전달과 취득이 매우 자연스러워 향후 보다 더 중요해질 것으로 예상한다고 언급했다. 다만 KOL 마케팅 활용 시 KOL의 영향력만을 믿을 것이 아니라, 신뢰도 높은 우수 콘텐츠의 제작과 이를 위한 소비자 분석, 노출 효과 극대화를 위한 적절한 플랫폼의 선정, 그리고 전문가의 의견 수렴이 반드시 필요함을 강조했다. 더 나아가 홍보로 끝나는 것이 아니라, 홍보 이후 새로운 고객의 가입, ROI 등 마케팅 효과를 계량적으로 분석하는 과정이 반드시 수반되어야 함을 강조했다.

과거에는 포털에서 필요한 정보를 검색하는 것이 일반적이었다면, 지금은 디지털 플랫폼의 발전으로 관련 동영상이나 전문가 추천, 실사용자 후기 등을 찾아보는 것이 보다 일반적인 상황이 됐다. 기업들도 보다 효과적·효율적인 홍보와 정보전달, 더 나아가 소비자들과의 양방향 소통 확대를 위해 KOL을 적극 활용하기 시작하면서 관련 시장도 가파른 성장세를 기록하고 있다. 우리 기업도 이러한 추세에 주목하고 활용방안을 검토해볼 필요가 있어 보인다.

자료: chinabaogao(观研报告网), weiboyi(微播易), 왕신중국(网信中国), iiMedia Research(艾媒咨询), 즈후(知乎), KOTRA 광저우무역관 종합정리