조지아주의 여행산업은 최근 몇 년간 꾸준히 상승하고 있다. 2020년 미국 내 숙박 여행객 시장 점유율 5위에 오른 조지아는 플로리다, 뉴욕, 캘리포니아, 텍사스에 이어 올해도 계속해서 순위를 지켜오고 있다. 순위에 오른 다른 주들은 뉴욕, 로스앤젤레스 등 세계적인 유명 도시를 기반으로 한 관광 여행객이 많은 것과 대조적으로 조지아는 진출 기업과 스포츠 행사를 통한 비즈니스 여행객에게게 집중하는 차별적인 전략으로 여행 산업의 선두를 지키고 있다.

조지아 여행 산업의 지속적인 성장세

2022년 한 해 동안 미국 국내외 여행객 1억6770만 명이 조지아를 방문해 약 398억 달러를 지출했고, 지난해 조지아 여행 산업의 총 경제 효과는 전년 대비 13% 증가한 730억 달러에 달했다. 여행 산업의 호황으로 약 2만 개의 새로운 일자리가 창출돼 조지아의 여행 산업 일자리는 44만2600여 개로 증가했다. 이로써 조지아는 전년 대비 10.1% 증가한 47억 달러의 여행 산업 관련 세수를 얻었다. 조지아 여행객의 직접 지출비용 가운데 항공 및 지상 운송을 포함한 교통비 지출이 31%로 가장 많은 부분을 차지했으며, 식음료는 23%, 호텔을 포함한 숙박시설은 22%를 차지했다.

<조지아 여행객 지출 비용 추이>

[자료: Tourism Economics]

조지아주 정부는 코로나19 봉쇄를 조기에 개방했던 것이 여행 산업 발전의 출발점이 되었다고 평가한다. 이 당시 다른 주의 많은 여행 업체가 폐업했던 것과 달리 조지아는 조기 개방으로 인해 방문객이 늘어났으며 관련 업체들이 빠르게 영업을 재개할 수 있었다. 이러한 조기 개방 정책으로 팬데믹 이후 꾸준히 상승세를 보여온 조지아주 여행 업계의 다음 과제는 앞으로 이 산업을 어떻게 유지할 것인가 하는 것이다. 조지아는 컨벤션으로 방문하는 국내외 비즈니스 여행객에게 큰 기대를 걸고 있다.

비즈니스 여행객을 활용한 여행 산업

1) 기업 유치에 따른 컨벤션 증가

주 정부의 적극적인 투자 유치 정책으로 한국을 비롯한 여러 해외 기업들의 조지아 진출이 활발해지면서 비즈니즈 관련 숙박 여행객이 늘고 있다. 지난해 조지아는 212억 달러의 투자를 끌어냈으며, 여기에는 55억 달러 규모의 현대 전기차 공장 및 배터리 제조 시설도 포함된다. 미국 내 다수 업체도 본사를 조지아로 이동하는 등 조지아가 비즈니스 중심지로 부상하면서 컨벤션 센터와 호텔의 투자도 함께 늘고 있다. 애틀랜타에 소재하고 있는 조지아 월드 콩그레스 센터(Georgia World Congress Center)는 약 390만 제곱피트의 전시 공간을 갖춘, 미국에서 4번째로 큰 컨벤션 센터로 매년 100만 명 이상의 비즈니스 여행객이 방문하는 곳이다. 비즈니스 컨벤션이 늘고 기업 관계자들의 방문이 늘어남에 따라 월드 콩그레스 센터와 연결된 새로운 호텔이 올 3월에 완공됐다. 유명 호텔그룹 힐튼에서 건설한 시그니아(Signia by Hilton) 호텔은 3억2600만 달러를 투자해 120만 제곱피트, 976개 객실, 42층 높이로 지어졌으며 내년 1월 개관을 앞두고 있다.

한편, 조지아 남동부 서배너 항구 근처에 위치한 서배너 컨벤션 센터(Savannah Convention Center)도 2억7600만 달러를 투자해 두 개의 컨벤션 센터 확장공사를 시행했다. 공사는 마무리 단계에 있으며 내년 1월 개장 예정이다. 확장 개장 후에는 전시장 공간을 포함해 건물 크기가 두 배로 늘어나고, 4만 제곱피트 크기의 행사장과, 15개의 회의실, 900대 규모의 주차장이 추가된다. 서배너는 현대 자동차 메타플랜트를 포함해 한국의 전기차 관련 업체들이 대거 진출하고 있는 지역이며 서배너 컨벤션 센터는 기업에 행사 주최지로 인기가 높은 곳이다. 지난해 39개의 컨벤션을 포함해 129개의 행사가 이곳에서 열렸고 16만3000여 명의 비즈니스 여행객이 방문했다. 이들은 16만1000개 이상의 현지 호텔 객실을 사용했다. 센터 주변의 객실 부족을 해소하기 위해 400실 규모의 새로운 대형 호텔도 들어설 계획이다. 서배너 지역 호텔 객실은 모두 1만8500여개 이며 현재 750개 이상의 객실이 공사 중이거나 건설 계획 중에 있다.

<조지아주 비즈니스 여행객을 위한 대표 프로젝트>

자료: Atlanta Business Chronicle, Savannah Convention Center 홈페이지

2) 영화 산업 성장에 따른 여행객 증가

남부의 할리우드로 부상하고 있는 조지아의 영화 및 TV 산업에서도 다수의 비즈니스 관련 여행객이 창출되고 있다. 2022년 회계연도에 영화 및 텔레비전 제작사가 조지아에서 소비한 금액은 44억 달러를 기록했다. 지난해 넷플릭스 최고 시청률을 기록한 ‘기묘한 이야기(Stranger Things)’는 에피소드 한 편 제작비로 약 3000만 달러를 사용하는데, 그 가운데 1억9000만 달러 이상이 조지아주에서 지출된 것으로 알려졌다. 여기에는 자동차와 항공을 포함한 300만 달러 이상의 교통비와 1만5603일의 숙박에 해당하는 호텔비 190만 달러 등이 포함된다(자료: Wall Street Journal). 

한편, 롬 국제 영화제(Rome International Film Festival) 등 국내외 영화제 12개가 조지아에서 열릴 예정으로 영화 관련 비즈니스 여행객들은 더욱 늘어날 전망이다. 이러한 영화 및 TV 산업의 부상에 발맞춰 주요 스튜디오 건설 프로젝트에는 호텔, 레스토랑, 상점들의 건설도 포함되고 있다. 내년 1월 오픈을 앞둔 트릴리스 게스트하우스(Trilith Guesthouse)는 조지아주 주요 영화 및 TV 제작 허브이자 디즈니 마블 프로그램들을 제작하고 있는 트릴리스 스튜디오 맞은편에 지어졌다. 7500만 달러를 투입해 193개의 객실을 갖춘 이 호텔은 연회시설과 부대시설을 모두 갖춘 이 지역 최초의 풀 서비스 호텔이다. 앞으로 영화 산업 관련 여행객을 비롯한 관광 여행객 유치에 큰 역할을 할 것으로 기대된다. 특히, 이 호텔에는 영화 제작으로 장기 투숙이 필요한 사람들을 위한 스위트룸과 원베드룸 아파트도 마련돼 있다. 트릴리스 측은 이 호텔을 포함해 스튜디오 근처에 10억 달러 규모의 복합 용도 프로젝트를 진행 중이며, 매년 30만 명의 여행객을 유치할 수 있는 엔터테인먼트 복합시설을 완성할 것이라고 밝혔다.

월드컵 유치와 관광 인프라 건설 프로젝트

영화 산업에 이어 앞으로 조지아주가 대규모 여행객을 기대하는 분야는 스포츠 산업이다. 조지아는 2021년 월드 시리즈에서 우승한 야구팀 애틀랜타 브레이브스(Atlanta Braves)를 비롯해 전국 대학 풋볼 챔피언십(National College Football Championships)에서 2연속 우승을 달성한 조지아대학교(University of Georgia)의 불독스(Bulldogs) 등 유명 스포츠팀을 보유하고 있다. 또한, 매해 오거스타(Augusta) 지역에서 열리는 마스터스 골프대회와 애틀랜타에서 열리는 나스카(NASCAR) 자동차 경주, US 오픈 시리즈 테니스 등 주요 스포츠 행사를 개최해 스포츠 관광 여행객을 유치해 왔다. 

최근에는 전 세계적 스포츠 행사인 2026년 월드컵 개최도시 가운데 하나로 애틀랜타가 선정되면서 조지아주 여행 산업의 성장은 더욱 박차를 가할 것으로 기대되고 있다. 2026년 국제축구연맹(FIFA) 월드컵은 역사상 처음으로 미국, 캐나다, 멕시코 3개국에서 공동으로 개최되며 16개의 도시에서 경기가 치러질 예정이다. 애틀랜타는 월드컵 유치에 성공하면서 하계 올림픽, 슈퍼볼, 월드컵을 모두 개최한 미국 내 두 번째(첫 번째는 로스앤젤레스) 도시가 됐다. 애틀랜타에서는 월드컵 경기 가운데 4~6경기가 열릴 예정이다. 경기가 치러질 메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz Stadium) 경기장 주변에는 주차시설과 지하철 정비, 상점과 호텔 건설 등 애틀랜타 다운타운 역사상 가장 큰 규모의 투자가 계획 중이다. 이러한 투자 프로젝트는 수년간 진행돼 왔으나, 월드컵 개최 발표 후 개발에 박차를 더하고 있다. 월드컵 개최 이후에도 프로젝트가 지속돼 여행객을 위한 지역으로 거듭날 예정이다. 경기장 주변의 주요 프로젝트들은 다음과 같다.

1) 센테니얼 야드(Centennial Yards)

센테니얼야드 프로젝트는 CIM 그룹이 주도하는 50억 달러 규모의 재개발 사업으로 50에이커 부지에 주거공간과 상업공간으로 구성된 미니도시가 건설될 예정이다. 400만 제곱피트의 주거 공간에는 호텔과 아파트가, 또 다른 400만 제곱피트의 상업 공간에는 소매점, 사무실, 레스토랑 등이 들어선다. 올해 말에 4개의 건물이 착공될 예정이며 월드컵이 열리기 전까지 1단계 건설을 완료하는 것을 목표로 한다. 또한 기존 도심 고가도로에 새로운 도로망을 구축할 예정이며 2026년까지 도로망의 30% 완성을 목표로 진행 중이다.

2) 사우스 다운타운 개발

개발업체 Newport가 시행 중인 사우스 다운타운 개발 프로젝트는 미첼거리(Mitchell Street)를 따라 위치하는 수십 개의 역사적인 건물을 개조하는 것을 목표로 한다. 40개 이상의 옛건물이 사무실과 식당, 소매점 등으로 재개발될 예정이며 수백개의새 아파트도 건설된다. 사우스 다운타운은 한때 번화한 기차역과 백화점, 유명 호텔 등 번잡한 곳이었다.

3) 언더그라운드 애틀랜타

조지아의 전통적인 쇼핑몰로 유명한 언더그라운드 또한 Lalani Ventures에서 리노베이션 프로젝트를 계획 중이다. 12에이커 부지에 1억5000만 달러가 투입돼 주택, 레스토랑, 소매점, 사무실, 호텔 등이 건설될 계획이다. 특히, 음악 공연장 마스커레이드(Masquerade)와 유명 레스토랑 애틀랜타브루잉컴퍼니(Atlanta Brewing Company) 등이 이전해 도심의 활력을 불어넣을 것으로 기대되고 있다.

4) 지하철역 리노베이션

월드컵 기간에 중요한 역할을 할 지하철 시스템의 리노베이션도 시작됐다. 경기장에서 가장 가까운 파이브 포인트 지하철역(Five Points Marta Station)은 2억 달러를 사용해 지하철역과 버스 노선의 연계 시스템을 개선하고 역 광장을 리노베이션한다. 이를 통해, 향후 대중교통 중심 개발의 토대를 마련할 예정이다. 이미 9월부터 플랫폼 개보수를 시작했으며 2024년부터는 버스 정류장 개선 공사가 시작될 예정이다. 플랫폼 작업은 월드컵 이전까지 완료를 목표로 하고 있으나, 그 외 리노베이션은 2028년까지 지속된다.

<월드컵 경기장 주변의 주요 개발 프로젝트>

[자료: J.D. Capelouto & Pete Corson, AJC 정리]

한편, 미국 축구협회(USSF, U.S. Soccer Federations))의 본부가 애틀랜타로 이전을 결정했고 대규모 국립 트레이닝 센터를 건립할 예정이다. 이 센터는 국가대표팀과 청소년팀 등 27개 팀을 수용할 수 있는 규모로 건설될 예정이다. 축구협회본부 이전 계획이 발표되자 조지아 경제개발부 최고 마케팅 책임자인 Mark Jaronski는 스포츠 관광의 인기는 커지고 있으며 조지아 지역사회의 경제적 영향을 줄 것이라고 언급하며 이번 센터 건립은 컨벤션 비즈니스를 보완해 줄 것이고 스포츠 선수와 팬 및 스포츠 관계자들이 애틀랜타로 여행하도록 유도하는 계기가 될 것이라고 말했다. 월드컵과 축구협회 본부 이전 등으로 조지아주 여행 산업은 더 많은 여행객을 기대하게 됐다.

주 정부의 적극적인 마케팅 정책

조지아주 정부는 여행 산업 활성화를 위한 적극적인 마케팅 프로그램을 통해 조지아주 여행을 장려하고 있다. 익스플로어 조지아(Explore Georgia)는 조지아 경제개발부(Georgia Department of Economic Development)의 여행 부서이자, 조지아 여행을 소개하는 공식 인터넷 사이트이고, 매해 출간되는 조지아 여행책자의 이름이기도 하다. 익스플로어 조지아는 조지아주의 여행 업계와 협력해 마케팅 프로그램을 개발하고 실행한다. 대표적으로는 조지아 관광 및 호텔업계의 경영진 및 사업주들로 구성된 조지아 여행재단이사회(Georgia Tourism Foundation)와 협력하고 있다.

2021년 5월에 시작된 마케팅 캠페인 'Ready, Set, Georgia'를 통해, 여행객 각자가 원하는 방식으로 다양하게 조지아주 안팎을 여행할 수 있도록 정보를 제공한다. 이 캠페인은 조지아주 정부 보조금 이외에도 580만 달러의 연방 EDA(Economic Development Administration) 관광 보조금이 투입됐으며, 앞으로 4년간 조지아주 여행 브랜드를 강화하고 조지아 여행의 새로운 시장을 개척하기 위해 보조금이 사용될 예정이다. 마케팅 리서치 회사 SMARI의 분석에 따르면, 현재까지 이 캠페인은 조지아주 정부 세수에 1억1300만 달러 이상의 영향을 발휘했으며, 투자금액 1달러당 35달러의 투자 수익률을 기록하는 등 매우 높은 성과를 보인다.

익스플로어 조지아는 애틀랜타에 위치한 본사이외에도 9개의 방문자 정보 센터, 전 세계 대표 네트워크를 통해 조지아주의 산, 해안, 대도시, 소도시를 홍보한다. 또한, 지역 사회와 협력해 조지아가 주요 비즈니스 미팅 및 콘퍼런스 개최지로도 적합한 장소임을 강조한다.

<익스플로어 조지아 마케팅 캠페인>

[자료: Explore Georgia 홈페이지 및 Facebook]

시사점

조지아주 여행 산업은 다른 지역과 달리 진출기업을 통한 비즈니스 여행객, 영화 산업 관계자, 스포츠 관광 활용 등 독특한 방식으로 활성화되고 있다. 이러한 특징을 주목하고 적극적으로 활용하는 투자전략이 필요하다. 팬데믹으로 저조했던 여행 산업의 활성화는 우리 기업에 다양한 진출기회를 제공한다. 여행 산업과 연결되는 숙박 및 인프라, 여행 상품 등 여러 방식의 진출을 모색해 볼 수 있다. 특히, 대규모 투자가 이루어지는 호텔과 엔터테인먼트 인프라 관련 신규 및 확장 프로젝트가 많이 진행되고 있고 더 활성화될 전망이므로 이러한 프로젝트에 관련 진출 기업들의 주목이 필요하다.

자료: Atlanta Business Chronicle, Atlanta Journal of Constitutional, Explore Georgia, Georgia Department of Economic Development, Tourism Economics, KOTRA 애틀랜타 무역관 자료 종합