최근 필리핀의 음료 시장이 활발해지고 있다. 야외활동의 증가와 소비자들의 소득환경 개선에 따른 소비량 증가로 2022년 기준 필리핀의 음료 시장 매출액은 5억 달러를 기록하고 있다. 이는 알콜 음료를 포함한 전반적인 매출액이기는 하나 비알콜 부문에서도 높은 판매를 기록 하고 있다. 또한, 현지에서는 소비자들의 니즈를 충족하기 위한 다양한 음료들을 출시하고 있다.

필리핀의 음료 시장 규모

2022년 필리핀의 음료 시장 총 매출액은 5억 달러 규모로 전년 동기 4억6900만 달러 대비 8.6% 증가했다. 음료 종류별로는 탄산음료의 매출액이 가장 높은 것으로 나타났으며, RTD(Ready To Drink)* 커피의 연평균 성장률이 가장 높아 향후 매출액이 증가할 것으로 전망된다. 무 알코올 음료의 섭취는 2022년 기준 주스 4.4억 리터, 생수 56.8 억 리터, 탄산음료 86.7억 리터로 여전히 탄산음료 섭취가 가장 높은 것으로 나타난다.

아울러, 오프라인이 주를 이루는 음료시장 또한 디지털화를 통해 온라인으로 전환되고 있다. 2025년 필리핀 비 알코올 음료 시장의 판매 채널은 온라인 대 오프라인 비율이 2021년 1.8%: 98.2%에서 2025년 2.5%: 97.5%으로 바뀔 것으로 예상한다.

<필리핀 음료시장 매출액 현황>

(단위: 백만 달러, %) 

*주: 2023~2025년간의 매출액은 예상치 

[자료: Statista]

필리핀의 음료 시장 동향

2015년 기준 필리핀의 과일음료 시장은 428.8백만 달려 (한화 약 5480억)의 시장가치를 가진다고 평가되었는데 매년 평균 7.66%의 성장률을 기록하며 2019년 576.16백만 달러 (한화 약7660억)의 시장가치를 지니게 되었다. 현지 시장에서 가장 인기 있는 과일 음료는 망고맛 음료로, 이는 필리핀인들에게 가장 익숙한 맛이기 때문인 것으로 추정된다. 추가로, 전 세계 과일음료 시장의 43%를 차지하는 오렌지 주스가 필리핀에서는 오직 8%만 차지한다는 특이사항이 있다. 망고 외 인기 맛은 코코넛, 파인애플, 구아바, 그리고 필리핀 레몬으로 불리는 깔라만시가 있다.

필리핀의 과일음료 시장은 외국계 업체들이 주류를 이루고 현지 로컬 브랜드들은 상대적으로 작은 크기로 대형 브랜드가 닿지 않는 지역을 타깃으로 운영한다. 델몬트 (Del Monte), 미닛메이드 (Minute Maid), 트로피 카나 (Tropicana)가 마트 진열대의 대부분을 구성하고 써니 디 (Sunny D)와 같은 비주류 외국계 브랜드이거나 델몬트 산하의 팁코 (Tipco)와 같이 산하 브랜드가 있다.

단, 언급된 대기업들의 제품이 공급되지 않는 지역이나 소형 소매상에서는 제스트-오 (Zest-O), 로컬리 (Locally), 선크레스트 (Suncrest)와 같은 중소기업들이 시장을 점유한다. 하지만 이런 중소기업들은 이익을 증대하려면 원가를 낮추는 게 가장 현실적이기 때문에 질이 안 좋은 소위 '가루 주스'를 유통한다.

필리핀 음료 수입 동향

2022년 기준 주요 수입국은 태국이 전체 점유율 중 12%로 1위를 차지했으며, 스페인 (11.4%), 인도네시아 (11%), 호주 (10.8%), 등이 그 뒤를 차지하고 있다. 한국산 음료의 경우 2%의 점유율을 보이고 있으나 전체 수입 8위로 높은 성장 가능성을 보이고 있다.

<필리핀의 음료(HS CODE: 2202.10. 2202.90) 수입 추이>

(단위: 백만 달러, %)

[자료: Global Trade Atlas]

필리핀 음료 시장 가격

필리핀의 음료 가격대는 대체로 저렴한 편이다. 외국계 업체들의 제품들은 한국과 비슷한 가격대이지만 하위 브랜드의 제품의 경우 저소득층을 타깃으로 하는 만큼 저렴하다. 세계은행(WB)에 따르면 2023년도에 필리핀 전체 인구의 대략 20% 즉 2000만 명이 필리핀 정부가 지정한 저소득층이 음료에 소비량이 상대적으로 크다는 것을 알 수 있다.

<필리핀 오렌지 주스 가격 현황>

(단위: 필리핀 페소) 

[출처: KOTRA 마닐라]

비록 소비량은 적지만 현지 마트에서 가장 쉽게 찾아볼 수 있는 오렌지 주스로 가격 조사를 진행했다. 위 차트는 필리핀 오렌지 주스 시장에서 각 제품별 1리터 당 가격을 시각화한 것으로 차트 왼쪽에 위치한 보라색 기둥들은 Zest-0와 같이 현지 자본으로 운영되는 로컬 브랜드 제품이고 보라색 점선은 그 제품들 평균 가격, 나머지는 각각 해외에서 수입된 브랜드의 제품들이다.

빨간색 점선은 평균 가격으로 차트에서 잘 드러나듯이 로컬 브랜드는 상대적으로 매우 낮은 가격을 가지고 있고 해외 브랜드와는 평균 가격에서 60 페소 (한화 약 1400원) 이상 차이 나는 것을 볼 수 있다. 이렇듯 저 품질 제품들과 고품질 제품의 격차가 큰 이유는 위에 언급된 것처럼 소득이 상승된 계층은 더 건강하고 질 좋은 제품을 원하는 반면 여전히 저소득층 인구가 많아 저 품질 제품에 대한 수요가 여전히 건재하기 때문이다.

필리핀 음료 시장 진출 제언

최근 필리핀 과일음료 시장에 이국적이고 새로운 맛을 원하는 소비자의 수가 증가하고 있다. 기존의 시장에서는 망고와 파인애플 등 이미 안정된 수요를 가진 맛이 주를 이뤘는데 최근 들어 용과, 두리안, 포 멜로와 같이 주스로 만들어지지 않던 과일들이 주스로 상품화되고 있다. 또한, 바 (Bar)나 음식점에서 판매되던 퓨전 음료, 예를 들어 깔라만시와 망고를 섞어 만든 음료도 상품화되면서 인기를 끌고 있다.

아울러, 필리핀은 K-문화, 한류에 매우 열광하는 나라 중 하나로 음악, 영화, 음식과 같은 문화 전반에 걸쳐서 한국에 큰 관심을 드러낸다. 여기에 한국 음료도 빠지지 않는다. 대표적으로 한국의 소주는 이미 필리핀 전역에 걸쳐서 수요가 높고 롯데의 밀키스, 칠성사이다 또한 현지 마트에서 자주 보이는 품목이다.

따라서 한국 연예인을 광고 모델로 세우는 등 K 문화적 요소들을 효과적으로 사용하면 더욱더 성공적으로 시장에 안착할 수 있을 것이다. 필리핀에서 자라지 않는 과일을 음료화해 브랜드 차별화를 달성하는 방법도 고려할 수 있다. 한국 특산물인 감귤, 한라봉, 복숭아, 매실 주스는 기존에 다른 과일 음료와 차별화되어 새롭고 이국적인 맛을 원하는 필리핀 소비자들에게 신선하게 다가올 수 있다.

시사점

필리핀 음료 사업 관계자 S씨는 필리핀의 음료 소비량 증가와 더불어, 현지에 수입되고 있는 외국 음료로 인해 자국 시장에서 다양성이 보장되고 있다고 한다. 이러한 변화는 소비자들의 음료 소비를 증가시키고 있다고 한다. 따라서 경쟁력 상승을 위한 꾸준한 제품 개발과 소비자들의 요구에 맞춘 제품으로 필리핀 음료 시장에 진출한다면 성공적으로 자리를 잡을 수 있을 것이라고 말했다.

필리핀의 다양한 음료 트렌드와 더불어 최근 가장 부각되는 트렌드는 '건강 음료'이다. 대부분의 사람들은 건강에 해가 될 수 있는 인공 색소와 인공조미료가 포함된 저 품질 제품은 꺼려한다. 게다가 필리핀에 유통되는 많은 저품질 음료 중에는 맛 또한 별로라고 평가받는 제품들이 많다. 따라서 이와 대비되는 장점을 지니는 건강 음료는 소비자들에게 강하게 어필할 수 있겠다. 

작성: KOTRA 마닐라 무역관 김은영 

자료: 유로모니터, Statista, Global Trade Atlas, Business World 및 KOTRA 마닐라 무역관 자료 종합