중국 신선식품 시장은 치열한 경쟁 속에서 새로운 비즈니스 모델이 계속 등장하고 있다. 다수 플랫폼 기업은 빅데이터, 인공지능 등 선진 기술을 활용해 전자상거래와 오프라인 매장을 결합하고 고객 데이터 관리, 재고 및 공급업체 관리 및 배송 시스템에 이르기까지 혁신을 거듭하고 있다. 중상정보망(中商情报网)에 따르면 2022년 중국의 신선식품 소매시장 규모는 5조3000억 위안을 넘어섰으며, 2025년에는 6조8000억 위안에 달할 것으로 전망된다. KOTRA 충칭 무역관은 충칭 지역 신선식품 슈퍼마켓 체인 대표 매장인 허마셴성 신광톈디(新光天地)점과 협력해 ‘한국 상품 입점 & 판촉주간’ 행사를 개최하고 2023년 5월 15일 양츠저우(杨池洲) 점장과의 인터뷰를 진행했다. 아래는 양 점장과의 인터뷰 내용이다.

<KOTRA 충칭 무역관 담당자 허마셴성 신광톈디점 방문>

[자료: KOTRA 충칭 무역관]

알리바바 계열 신선식품 슈퍼마켓 체인, 허마셴성(盒马鲜生)

당사는 2015년에 설립된 알리바바의 자회사로서 중국 신선식품 슈퍼마켓 체인 랭킹 1위를 차지하고 있습니다. 중국 27개 도시에 320개의 체인점을 보유하고 주로 식품, 생활용품, 화장품 등을 위주로 판매합니다. 2022년 매출액은 약 450억 위안입니다.

당사 자체 브랜드인 '일일선(日日鲜)' 시리즈는 신선함을 강조하기 위해 입고 당일에만 판매하는 시스템으로 운영되는 브랜드입니다. 시장에 진입한 후 지속적으로 호평을 받았으며, 지금은 업계 통용 표준이 되었습니다. 자체 통계에 따르면 ‘일일선’ 상품의 재구매율은 일반 상품의 2배에 달할 정도로 높습니다. 현재 기준 '일일선'은 주로 야채, 우유, 과일, 육류, 달걀 등 신선식품 분야에서 400여 가지 상품을 보유하고 있습니다.

이외에 당사 자체 배송 시스템은 지능형 배송 시스템을 핵심으로 매장 3km 이내까지 30분 배송 서비스 완료를 보장하는데, 이는 허마셴성의 큰 특징이기도 합니다.

식품 점유율 70%, 간식, 유제품, 조미료 등 판매 잘 돼

현재 보유 상품을 구분하면 포장식품이 40%, 신선식품이 30%며 나머지 30%는 생활용품·화장품 및 기타 상품류입니다. 판매가 잘 되는 상품은 주로 간식, 유제품, 조미료, 신선식품으로 다 식품입니다. 판매 품목의 점유율을 보면 알 수 있는데, 당사는 주로 식품을 위주로 상품 판매하고 있습니다.

허마셴성 입점까지 약 3개월 소요

새로운 제품이 허마셴셩에 입점하기 위해서는 상하이 본부의 구매팀을 거쳐야 합니다. 먼저 공급업체에서 상품을 허마셴성 상하이 본부 구매팀에 전달하면 구매팀에서 제품 심사를 거친 후, 내부 시스템에 등록이 돼야 입점이 가능합니다. 허마셴성의 상품 입점은 일반적으로 3개월 정도 소요됩니다. 공급업체를 선정할 때 주로 검토하는 점은 △상품의 특성, △상품에 대한 수권 시스템 완비 여부(온·오프라인 채널 판매 수권 등), △전국 범위의 상품 공급능력 등을 기준으로 판단합니다. 또한 입점 상품은 주로 상품의 특징, 인지도, 유통능력, 공급가, 동류상품과 경쟁력 등을 기준으로 선별하고 있습니다.

한국 상품 최대 약점은 온·오프라인 가격통제 취약

충칭 허마셴성의 수입상품 비중은 약 30%이며, 대부분은 현지 공급업체를 통해 상품을 입점 판매하고 있고 소량의 직수입 상품은 주로 태국, 베트남, 캄보디아, 이탈리아, 러시아 등 국가의 상품을 직수입 후 입점 판매하고 있습니다. 수입상품 중 한국 상품의 SKU는 100개 이상을 보유하고 있습니다. 한국 상품 중 유제품, 라면 그리고 간식류 상품이 판매량이 좋은 편입니다. 특히 간식 중 새우칩의 인기 가장 많습니다. 인기가 좋은 이유는 상품 자체의 품질이 좋고 충칭 현지 소비자의 입맛에 잘 맞기 때문인 것 같습니다.

한국 상품의 약점으로는 가격통제 시스템을 짚고 싶습니다. 대부분의 한국 상품이 중국 시장에 진입한 뒤 가격통제 시스템이 없어 온·오프라인 판매채널 별로 가격이 혼란스럽기 때문에 오프라인 채널 판매에 불리한 면이 있습니다. 그리고 한국 상품은 대부분 상품이 포장에 보다 중심을 둬서 비슷한 종류의 다른 수입품에 비해 경쟁력이 그리 높지 않습니다. 포장도 물론 중요하지만 충칭 등 서부지역 소비자들은 포장보다 제품 자체를 더 중시합니다.

서부지역 소비자 가격에 덜 민감, 지역별·매장 유형별 판매 제품에 차이

쓰촨(四川)-충칭(重庆) 지역 소비자는 포장, 사용감, 사용효과 등 측면에서 품질이 좋은 상품을 선호하고 제품 가격에 크게 신경 쓰지 않는 경향이 있습니다. 저희 지역에서는 판매 확대를 위해 고품질 상품을 대상으로 기념일 마케팅(5·20연인의 날, 어머니 날, 단오절 등), 신상품 출시 마케팅, 랜덤박스 마케팅, 대용량 포장 마케팅 등 이벤트 마케팅을 추진하고 있습니다.

 <신상품 출시 이벤트 및 520 기념 랜덤박스 이벤트>

[자료: KOTRA 충칭 무역관]

허마셴성의 경우 지역별로 입점 상품에 차이가 있습니다만, 그 차이는 주로 각 지역의 특산 제품로 볼 수 있습니다. 예를 들어 충칭의 특산 과일, 야채 그리고 즉석 식품의 경우 충칭 소비자들은 좋아하지만 타 지역 소비자들은 좋아하지 않을 수도 있어서 입점 상품은 지역별로 조금씩 다를 수 있습니다. 그리고 지역별 판매량의 편차에 따라 입점 상품이 다르게 구성될 수도 있습니다.

그 외 허마셴성의 경우 오프라인 마켓의 유형이 회원제 마켓, 지역 마켓, 편의점 등 3가지로 구분돼 있습니다. 각각의 매장별로 소비자 속성에 따라 입점 상품을 다르게 배정하고 있습니다. 충칭 신광톈디점은 회원제 마켓으로 주요 고객층은 수입 제품을 선호하는 20~40대 소비자들이며 소비력도 비교적으로 높아서 수입품의 비율이 높은 편입니다.

KOTRA와 입점 & 판촉주간 행사 개최, 협업 가능 제품 발굴 추진

허마셴성 신광톈디점은 연간 매출액이 2~3억 위안으로 서부지역 1위 오프라인 신선 슈퍼마켓이며 충칭에서 인파가 가장 많은 슈퍼마켓이기도 합니다. KOTRA와 협업해 지속적으로 한국 제품을 소싱하고 있으며, 판촉주간 행사를 개최하기도 했습니다. 5일간 개최된 한국 상품 판촉주간 행사는 총 55개사, 153개 SKU가 참가해 매출액은 약 6만 위안 정도가 나왔습니다. 그중에 판매량이 좋았던 상품은 주로 샴푸, 치약, 간식입니다. 4일간 비가 와서 매출액에 어느 정도 영향을 주긴 했지만 대부분 소비자가 상품에 대한 만족도가 높고 새로운 한국 상품을 많이 접할 수 있어서 즐겁고 앞으로도 이런 행사가 많으면 좋겠다는 의견을 전해왔습니다. 당사도 이번 행사를 통해서 시장성이 있고 장기적으로 협업할 수 있는 상품들도 발굴할 수 있어서 의미가 있었습니다.

<한국 상품 판촉 행사 현장>

[자료: KOTRA 충칭 무역관]

중국 서부지역 진출 위해서는 지역별 소비자에 대한 사전연구 필요

수입제품에 대한 중국 소비자의 수요가 증가하면서 대부분 슈퍼마켓에서 취급하는 수입제품이 많고 다양해졌습니다. 특히 수입식품은 판매 점유율이 높아지면서 중국에 진출하는 기업이 많아져 경쟁이 심해졌습니다. 동 류의 수입식품 중에서 두각을 나타내기 위해서는 제품의 품질과 자체의 고유한 특성을 유지하면서도 현지 소비자의 소비 선호도에 부합해야 합니다. 특히 식품의 경우에는 현지 소비자의 입맛에 맞는 것을 중시해야 합니다. 한국식품 역시 중국 시장에 진출할 때 물론 상품 자체의 품질을 유지해야 하지만 현지 소비자의 소비 선호도에 대해 사전 연구를 진행하는 것을 제안합니다. KOTRA와 함께 개최한 판촉주간과 같은 행사도 사전에 소비자 테스트를 하고 반응을 알아볼 수 있는 좋은 방식이라고 생각합니다. (인터뷰 끝)

중국 서부지역 신선식품 유통망 진출을 위한 시사점

중국 신선식품 유통 플랫폼은 코로나19 이후 급격한 성장세를 보이며 다수의 플랫폼이 우후죽순 생겨났다. 리오프닝 이후 신선식품의 경우 오프라인 시장이 살아나면서 일부 경쟁력을 갖추지 못한 플랫폼은 도태되고 주요 플랫폼으로 집중도가 강화되는 추세다. 저렴한 가격과 신속한 배달을 강점으로 내세웠던 딩동마이차이(叮咚买菜)의 경우에도 2023년 5월 29일부로 청두, 충칭 등 서부시장 매장을 모두 철수한다고 발표하는 등 플랫폼의 구조조정이 진행 중이다. 따라서 중국 신선식품 시장 진출을 고려하는 우리 기업의 경우 지역별 매장 현황이나 타깃 소비자층 등 협력 플랫폼에 대한 사전 조사를 충분히 진행할 필요가 있다.

중국 대부분 슈퍼마켓 체인은 점차 직수입을 줄이는 추세며, 현지 공급업체를 통해 수입품을 공급받는 방식을 선호한다. 또한 전국 규모의 슈퍼마켓 체인이라 하더라도 지역별로 소비자의 특성에 따라 다르게 품목을 구성하기 때문에 중국 서부내륙지역 시장 진출을 생각하는 식품기업은 현지 시장에 대해 이해도가 높은 현지 수입업체와 협력하는 것도 고려해볼 수 있다.

마지막으로 기념일 등 이벤트 마케팅을 적절히 활용할 필요가 있다. 중국은 명절, 기념일 등의 상품 판매량이 매우 큰 편이다. 최근 온·오프라인 플랫폼, 특히 오프라인 슈퍼마켓 체인은 모두 기념일 판촉 행사를 통해 상품 판매를 견인하고 있다. 예를 들어 3·8여성의 날, 단오절, 추석, 5·20 연인의 날 등 기념일 판촉행사가 있으며 기념일에 어울리는 상품으로 구성된 선물세트도 소비자에게 인기가 높아서 우리 기업들도 중국 슈퍼마켓 체인 진출 시 단품뿐만 아니라 기념일 선물세트 상품 구성 및 판촉행사 참가 등도 진행한다면 소비자 인지도 제고 및 매출확대 등으로 연결될 수 있을 것으로 기대된다.

자료: 허마셴성 신광톈디점, 중상정보망(中商情报网), 충칭일보, KOTRA 충칭 무역관 자료 종합