중국의 에듀테크 시장 개요

 

중국은 2010년 초반을 기점으로 온라인 교육 시장이 활성화되기 시작했다. 온라인 교육은 시간과 공간의 제약이 적고 이용자의 데이터를 축적해 시장의 수요에 따라 빠르게 반응할 수 있다는 장점이 있다. 또한 오프라인 교육에 비해 상대적으로 가격도 저렴하다.

 

중국의 에듀테크 업체들은 인공지능(AI), 빅데이터 등 첨단기술을 적극적으로 도입해 발전 속도를 높였다. 온라인 교육기업 위안푸다오(猿辅导)는 자체적으로 구축한 수학 문제 데이터베이스를 기반으로, 이미지 식별 기술을 활용해 문제 자동 채점 및 문제풀이 서비스를 제공하는 앱을 출시했다. 영어 교육 서비스 업체 VIPKID는 안면 인식, 시선 추적 기술을 통해 수강생의 학습 상태를 실시간으로 분석해 이를 기반으로 최적의 교육 콘텐츠와 강사를 매칭하는 등 학습 효과를 극대화했다. 그 결과 중국의 스마트 에듀 산업은 폭발적인 성장을 기록했으며, McKinsey&Company(2019)에 따르면 기업가치 기준 글로벌 상위 10대 에듀테크 유니콘 중 4곳이 중국기업이었다. 특히 중국의 에듀테크 기업들은 압도적으로 높은 기업 가치를 기록했는데, 1위인 위엔푸다오의 경우 기업가치가 15억 달러에 달해 5위인 미국의 Udemy(30억 달러)에 비해 기업가치가 4배나 높았다.

 

에듀테크 산업의 눈부신 성장은 기술 패러다임 변화와 기업들의 적극적인 기술 활용 외에도 풍부한 내수 수요, 교육열의 증가, 중국 정부의 제도적 지원 등 조건 아래 가능했다. 중국 인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면 2020년 중국 온라인 수업 수강자와 모바일 수업 수강자는 각각 3억4200만 명, 3억4100만 명을 기록했다. 중국의 온라인 교육 시장은 2020년 기준 4858억 위안으로 전년에 비해 55% 증가했다. 특히 유치원부터 고등학교까지를 의미하는 K12 온라인 사교육은 급속도로 확장해 온라인 교육시장의 약 20%를 독점하고 있었다.

  

<중국 온라인 교육 시장규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 관옌톈샤(观研天下)]

 

<중국 온라인 K12 교육 시장규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 관옌톈샤(观研天下)]

하지만 뜨거운 교육열로 고속 성장하던 중국 온라인 교육시장은 2021년 7월 중국 정부의 강도 높은 규제인 ‘쐉젠(双减)’ 정책이 나오면서 큰 위기를 맞고 있다. ‘쐉젠” 정책의 정식 명칭은 ‘의무교육 단계 학생들의 숙제 부담과 사교육 부담을 한층 경감시키는 것에 관한 의견(关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见)이며, 학생의 과제 부담과 학교 밖 사교육 부담 등 2가지 부담을 줄여주겠다는 목적을 가지고 있다. 

구체적으로는 △ 초·중학생 대상으로 한 사교육 기관 신규 개업 불가, △ 기존 사교육 기관을 비영리 기구로 일괄 등록, △ 주말·공휴일·방학 등 방과 후 교습 금지, △ 교과목 교육기관의 상장을 통한 자금조달 금지, △ 교과목 교육기관에 대한 상장사의 주식투자 금지 △ 외국자본의 인수합병·가맹을 통한 투자 제한 등 조치를 통해 교육시장의 불균형을 해소하고 과도한 사교육 부담을 줄일 방침이다.

 

중국 당국의 강력한 규제로 중국 내 온라인 교육기업들은 직격탄을 맞았다. 중국 국무원(国务院)이 발표한 자료에 따르면 ‘쐉젠’ 정책이 시행된 지 1년 만에 초·중학생 대상으로 교과목을 가르치는 사교육 온라인 기업은 87%가 폐업을 했다. 신둥팡(新东方), 위안푸다오(猿辅导), 하오웨이라이(好未来) 등 주요 에듀테크 기업들은 대규모 감원을 단행하거나 기존 사업을 정부의 규제가 적용되지 않는 소양교육, 직업교육 등으로 전환했다.

 

<’쐉젠’ 정책 발표 이후 주요 기입의 대응 조치>

[자료: KOTRA 선양 무역관 자료 종합]

 

중국 당국이 이처럼 사교육 억제를 위한 강력한 규제를 단행하는 반면, ‘덕(德)·지(智)·체(体)·미(美)·노(劳)’의 전면적 발전을 추구하는 ‘소양교육(素质教育)’을 적극적으로 추진하고 있다. 2019년 중국 국무원이 발표한 ‘중국 교육 현대화 2035(中国教育现代化2035)’은 2035년까지 교육 현대화를 총체적으로 실현해 인력자원 강국에서 교육 강국으로 진입하는 것을 목표로 하고 있으며, 학생의 자질과 능력의 전면적 향상 및 개발을 강조한다.

 

그 결과, 중국의 에듀테크 산업은 온라인 소양교육을 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 관옌톈샤(观研天下) 따르면 중국 온라인 교육 시장은 향후 20% 이상의 성장세를 유지하며 2026년 1조4285억 위안 규모에 이를 것으로 전망되고 있다.

 

<중국 온라인 교육 시장 전망>

(단위: 억 위안)

[자료: 관옌톈샤(观研天下)]

 

온라인 소양교육의 주요 분야 및 경쟁동향

 

경제적으로 여유롭고 교육 수준이 높은 80허우, 90허우 부모들이 자녀의 예술적·체육적·과학적 소양을 기르는 소양교육에 매우 관심이 크다. 시장조사기관 아이미디어 리서치(iiMedia Research)에 따르면 중국에서 소양교육을 이수한 학생은 평균 2.5개의 프로그램을 첨가하는 것으로 조사됐다. 특히 코로나19 영향으로 소양교육 시장도 오프라인에서 온라인으로의 전환이 가속화되며, 온라인 소양교육 프로그램은 빠르게 증가하고 있다. 중국 과학원에 따르면 2022년 기준 중국 온라인 소양교육 시장은 약 520억 위안 규모로 추산된다.

 

1) STEM교육

 

중국이 교육과정에 컴퓨팅이 포함돼 있는 가운데 과학·기술·엔지니어링·수학(STEM) 교육에 대한 중국 부모들의 관심이 커지고 있다. STEM 교육에 에듀테크가 활용되는 대표적인 사례가 코딩 교육이다. 현재 중국의 온라인 코딩 교육 시장은 약 353억 위안 규모로 추산된다.

 

<중국 온라인 코딩 교육 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 중상정보망(中商情报网)]

 

코딩 및 컴퓨팅 관련 주요 중국 에듀테크 기업으로는 코드마오(编程猫), 시과촹커(西瓜创客), 허타오코딩(核桃编程) 등이 있다. 이들 기업은 STEM 교육에 대한 부모들의 관심과 직업시장에서 STEM 역량에 대한 중요성이 커지는 트렌드에 맞추어 다양한 제품을 시장에 출시하고 있다.

 

코딩마오는 2015년 설립된 중국의 교육용 컴퓨터 키트 스타트업으로 모듈화된 코딩을 통해 어린이들이 스스로 코딩에 흥미를 가질 수 있는 교육용 제품을 내놓았다. 복잡한 코드를 직접 입력하지 않고 ‘오른쪽으로 점프하기’, ‘아래로 2칸 움직이기’, ‘배경음악 삽입하기’ 등 기능을 수행하는 블록을 연결하면서 프로그래밍을 할 수 있도록 도와주는 도구이다. 프로그래밍 결과로 지산만의 애니메이션이나 게임을 만들 수 있다. 또한 여러 명이 동시에 코딩이 가능하도록 구성되며 클라우드 기능, 파이썬이나 자바스크립트 변환 기능을 강화해 좀 더 흥미로운 프로그래밍을 경험할 수 있게 했다. 현재 코딩마오의 이용자는 3000만 명이 넘고, 연간 매출은 10억 위안에 달한 것으로 알려졌다.

 

<코드마오(编程猫) 제품>

[자료: 신징바오(新京报)]

 

한편, 위안푸다오(猿辅导), 하오웨이라이(好未来), 신둥팡(新东方) 등 주요 에듀테크 기업들이 STEM 교육 분야에 적극 진출하면서 이 시장은 더욱 뜨거워지고 있다. 온라인 교육 업계 선두기업 위안푸다오는 2012년 7월 STEM 교육 전문 브랜드 난과커쉐(南瓜科学)를 출시했으며, 실험도구와 AI 수업을 결합한 STEM 교육 서비스를 제공하고 있다.

 

<난과커쉐(南瓜科学) 제품>

[자료: 난과커쉐(南瓜科学) 홈페이지]

 

하지만 중국의 STEM 교육은 아직까지 초기 단계에 머물고 있으며 주요 선진국 대비 강의 내용이나 형식이 미흡한 수준이다. 향후 중국 소비자 수요에 맞는 맞춤형 제품을 개발하는 ‘현지화’와 인공지능 등 첨단기술 발전에 맞춘 ‘미래화’에 많은 노력이 필요할 것으로 보인다.

 

2) 예술교육

 

에듀테크 기업은 기술력을 바탕으로 다양한 분야에서 가능성을 확장시키고 있는 가운데 대면 교육으로만 이루어지던 예술분야 레슨까지 에듀테크의 새로운 시도가 활발하게 이루어지고 있다. 예술 교육에 에듀테크가 활용되는 대표적인 분야로는 음악과 미술을 꼽을 수 있다. 올해 중국의 온라인 음악·미술 교육 시장은 약 167억 위안 규모로 성장한 것으로 예상된다.

 

<중국 온라인 음악·미술 교육 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: 중상정보망(中商情报网)]

 

2013년 설립된 에듀테크 스타트업 THE ONE(小叶子)은 AI 시대에 발맞춰 '누구나 쉽고 재미있게 배울 수 있는 피아노' 개발을 모토로 2014년 스마트러닝 기술을 활용한 세계 최초의 스마트피아노를 출시했다. The ONE 스마트피아노는 비디오 레슨과 악보를 따라 건반의 LED가 점등되는 LED 라이트-업(Light-Up) 기술과 무료 제공되는 전용 어플리케이션 The ONE Smart Piano를 연계, iOS와 Android 기반의 스마트폰과 태블릿 PC를 연결해 누구나 쉽고 재미있게 피아노를 배울 수 있다. 스마트피아노와 전용 애플리케이션을 연결 시 다양한 피아노 음색과 악기 사운드를 추가적으로 사용할 수 있다. 또한, THE ONE은 인공지능과 음향 인식 기술을 활용해 개인의 피아노 연주 수준을 판정하고 그에 따른 적절한 조언을 해주는 AI 피아노 코치, 피아노 강사와 1:1 수업으로 진행되는 온라인 피아노 레슨 등 다양한 서비스를 제공하고 있다.

 

<THE ONE(小叶子) 제품>

[자료: THE ONE 홈페이지]

 

미술 교육 에듀테크 기업 이수바오(艺术宝)는 어린이를 대상으로 하는 온라인 미술 교육 서비스를 내놓았다. 미술 수업에 활용할 수 있도록 재미있게 편집된 애니메이션 콘텐츠와 전문 미술 선생님이 직접 진행하는 라이브 수업이 있어 이용자는 자신의 수요에 따라 자유롭게 선택해 활용할 수 있다. 그 외에 청소년·미술대학 지원생·성인 등을 대상으로 하는 온라인 1:1 수업, 온라인 소그룹 수업, AI 코치 등 다양한 형식의 온라인 교육 서비스도 제공돼 있다.

 

지금까지 예술교육은 지역 간, 소득 간 격차가 큰 분야로 꼽히며, 특히 전문 교육자를 구하기 힘든 소도시나 농촌 지역 학생들은 접할 기회조차 찾기 어려웠다. 에듀테크는 이러한 제한을 해소하고, 예술을 디지털이라는 매체를 통해 누구나 향유할 수 있게 했다. 중국의 온라인 예술 교육 시장은 향후 4선, 5선 소도시와 농촌 지역을 중심으로 확산될 것으로 예상된다.

 

3) 체육교육

 

STEM 교육, 예술 교육에 비해 체육교육 분야에서 에듀테크의 활용이 다소 저조한 상황이다. 체육 교육 특성 상 온라인 교육으로의 완전한 전환이 어렵다는 게 업계의 공통된 평가다. 중국 내 일부 에듀테크 기업들은 웨어러블 디바이스, 스마트 기술을 접목한 운동 장비 등으로 운동량과 신체 상태를 확인하거나 빅데이터, AI 등 기술 활용을 통해 체육 수업의 과학적·효율적 수행을 도와주는 서비스를 시도하고 있다. 또한 중국 정부가 소양교육 강화에 발맞춰 체육교육에 더 많은 예산을 투입하는 가운데 학생을 대상으로 하는 체력 테스트 서비스가 에듀테크 스타트업들의 관심을 받고 있다.

 

주목할 점은 바둑 교육이 체육교육 산업 내 에듀테크 도입이 활발하게 이뤄지는 분야로 약 100억 위안의 시장이 형성된다. 요우다오중헝(有道纵横), 애치다오(爱棋道), 이쉐위안(奕学园), 전퍄오(真朴) 등 에듀테크 기업들이 온라인 라이브 수업, AI 복기분석, 게임 방식의 AI 기반 바둑교육 콘텐츠 등 다양한 서비스를 출시했다.

 

<요우다오중헝(有道纵横) 제품>

[자료: 징바오망(京报网)]

 

우리 기업 진출 동향

 

국내 주요 교육 서비스 기업들은 그동안 꾸준히 중국 진출을 시도해 왔다. 중국 대도시에 지사를 설립해 온오프라인 영어교육 등을 중심으로 사업을 진행했으나 큰 성과를 이루지는 못했다. 다만 유아 교육 콘텐츠 시장에서 한국 제품이 비교우위를 보여 성공적으로 진출한 사례가 일부 나타났다.

 

이퓨쳐는 2017년 중국 IT 기업 '토크웹(Talkweb)'과 손잡고 중국 교육시장에 진출했다. 토크웹의 중국 네트워크를 활용한 현지화 전략을 통해 중국 온라인 교육시장을 공략한다는 계획으로 '스마트리 잉글리시(SMARTree English)' 등 교육 콘텐츠 공급 계약을 체결했다. ‘토크웹’은 2008년 중국 선전 증권거래소에 상장했으며, 현재 시가총액은 197억 위안에 달하는 것으로 파악되고 있다.

 

국내 에듀테크 스타트업 아이포트폴리오는 지난 2016년 옥스포드 대학출판부 중국 법인과 함께 중국 시장 공략에 나섰다. 두 기업은 중국의 14세 미만 아동·청소년을 대상으로 온라인 영어학습 서비스를 선보였다. 서비스 기획 및 플랫폼 제공은 아이포트폴리오에서 담당하고, 콘텐츠 제공 및 현지 영업마케팅은 옥스포드차이나가 진행한다. 하지만 최근 ‘쐉젠’ 정책 영향으로 중국 사교육 시장이 침체되면서 우리 기업의 중국 진출은 더욱 어려워질 것으로 예상된다.

  

<중국 에듀테크 시장에 진출한 주요 한국기업>

[자료: KOTRA 선양 무역관 자료 종합]

 

시사점

 

빅데이터·머신러닝 시대의 도래, 교육열에 따른 풍부한 시장 수요, 정부의 온라인 서비스 육성 기조, 그리고 코로나19로 인한 비대면 서비스 수요의 증가까지 더해져 비약적인 성장을 이루어 내던 중국의 에듀테크 산업은 사교육 과열 등의 부작용을 해소하기 위한 정부의 강도 높은 ‘쐉젠’ 정책으로 인해 큰 위기를 맞이하고 있다. 주요 기업들이 대규모 구조조정을 단행하거나 정부의 규제가 적용되지 않는 소양 교육으로 사업을 전환하면서 에듀테크 산업은 온라인 소양교육을 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 과학·기술·엔지니어링·수학 등을 포함한 STEM 교육과 예술 교육 분야에서 중국 에듀테크 기업들의 새로운 시도가 활발하게 이뤄지고 있으나, 코치와의 교감과 소통을 중요시하는 체육 교육 분야의 경우 에듀테크의 활용이 비교적 저조한 상황이다. 업계 관계자는 “IT 발달로 다양한 산업의 디지털 전환이 이뤄지는 가운데 소양교육 분야의 디지털화 속도가 더 빨라지고 창의적이고 독특한 과목들이 등장할 것으로 기대된다”고 전망했다.

 

중국 교육 영역은 ‘쐉젠’ 정책 이전에도 한·중 간의 협력이 쉽지 않았던 것이 사실이다. 전례 없이 강도 높은 규제정책의 출현으로 향후 에듀테크 분야의 협력이 더욱 어려워질 것으로 예상된다. 다만 유아교육 콘텐츠 시장에서 한국 제품이 중국산에 비해 우위를 가지고 있는 만큼 관련 시장 진출을 고려해 볼 필요가 있어 보인다.

 

  

자료: 관옌톈샤(观研天下), 중상정보망(中商情报网), AGORA(声网), 치안쟌산업연구원(前瞻产业研究院), 인터넷정보센터(CNNIC), 아이미디어 리서치(iiMedia Research), 둬징교육연구원(多鲸教育研究院), 36kr(36氪), KOTRA 선양 무역관 자료 종합