전망치보다 큰 폭으로 상회하며 성장하고 있는 남아공 위생용품 시장

2021년 위생용품 소매 판매(2023년 조사 기준 최신 자료)는 5년 간 6% 증가하여 25억 랜드(1억4000만 달러)의 산업 규모를 달성했다. 2018년 전망치에서는 2022년 위생용품 시장 규모가 18억 랜드(1억 달러)에 달할 것이라고 예상한 것에 비해 실제로는 전망치를 훨씬 상회하게 된 것이다. 향후 2026년까지 연평균 성장률 7%로 35억 랜드(2억 달러) 규모까지 성장할 것으로 전망된다.

<남아공 위생 용품 판매 실적 및 판매량 현황 및 전망>

(단위: 백만 달러, %)

[자료: 유로모니터]

경제적 어려움으로 인해 2021년 위생용품 판매 금액 및 판매량이 소폭 감소 했다. 많은 저소득층 여성들은 위생용품 비용을 줄이기 위해 더 저렴한 제품을 원하고 있고 가성비가 좋은 대용량 상품 세트가 성장세를 이어나가고 있고 있다.

남아공 여성부 장관 Bathabile Dlamini 에 따르면 약 700만명의 10대 여성들이 생리대를 공급받지 못하고 있다고 한다. 이에 따라 정부는 2020년 재사용 가능한 위생용품 기준(SANS 1812)을 통과시켰고 이는 남아프리카 지역 최초 재사용 가능한 생리대 기준 중 하나가 되었으며 다른 아프리카 국가들을 선도하게 되었다.

빈곤 지역의 생리대 부족 문제를 해결하기 위해 Project Dignity는 남아프리카 전역의 학교에서 여학생들에게 배포할 수 있는 재사용 가능한 생리대 Subz를 개발했다. 이와 같이 재사용 가능한 생리대의 수요도 늘어날 것으로 보인다.

IAMFORHER같은 비영리 단체들은 학교와 지역 사회에 생리대를 무료로 제공하고 있다. 이와 같이 남아공 정부와 비영리 단체들이 생리대 기부 행사 및 위생용품 관련 교육을 많이 실시하고 있어 위생용품 수요 확대에 긍정적인 효과가 있을 것으로 분석된다.

2020년 코로나19로 집에 머무는 시간이 늘어난 탓에 탐폰 및 슬림한 생리대에 대한 수요가 소폭 감소하고 팬티라이너에 대한 수요도 감소했지만 2021년 다시 회복세를 보였다. 품목 중에서는 슬림 타입의 생리대 제품이 가장 큰 성장세를 보였고 팬티라이너 제품 판매량도 2026년 까지 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.

브랜드 파워에 민감한 시장, 글로벌 브랜드들이 시장 점유율 상당 부분 차지

Procter & Gamble와 Kimberly-Clark가 시장 전체의 40% 이상을 점유하고 있다. 1위를 유지하던 Premier Foods의 Lil-lets의 시장점유율이 떨어지며 Procter & Gamble사의 Always브랜드가 2021년 기준 시장점유율 25.5%로 현지 생리대 시장 최대 점유율을 보이고 있다. Kimberly-Clark사의 Kotex가 그 뒤를 이어 16.2% 시장 점유율을 보유하고 있다.

대형 위생용품 제조업체 Always브랜드의 ‘The New Brave’ 와 Kotex브랜드 ‘She can’ 는 여성을 위한 캠페인을 꾸준히 시행하고 있으며, 생리대 기부 사업과 성교육 지원을 통해 여성 위생용품 소비를 계속해서 권장해 나가고 있다.

일부 기업들은 특정 소비자를 겨냥한 생리대를 계속해서 출시하고 있다. Premier Foods사의 Lil-lets 브랜드는 인증된 친환경 제품과 십대를 겨냥한 스타터 팩인 Teen Range를 선보이고 있고, Essity사는 사용 후 제품 주위를 밀봉하여 위생적으로 분리하여 폐기 할 수 있는 Roll. Press. Go 제품을 개발해 소비자들이 과도한 화장지 낭비를 줄이고 생리대 폐기에 대한 걱정을 덜 수 있게 만들었다.

<남아공에서 판매되고 있는 위생용품 종류 및 가격>

[자료: Pick n Pay, Checkers]

전문가 의견

한국 생리대 제품을 수입해서 현지 재가공을 거쳐 판매하고자 했던 바이어의 경우, 한국 제품의 품질에 대해 매우 만족해했다. 그러나 남아공은 한국에 비해 국민들의 소득 수준이 낮은 편인데 위생용품과 같은 생활 필수품의 경우 가격대가 너무 높으면 수요가 제한적일 수밖에 없는 구조이기 때문에 한국 제품을 수입하는 것에 대해 가격 문제가 가장 큰 것으로 꼽았다.

시사점

현지에서 제조되는 생리대의 품질이 비교적 낮은 것이 현실이므로 현지 경제특구 지역과 같은 정부 차원 보조 지원을 활용해 제품을 수출한 후 현지에서 포장해서, 현지 생산품을 선호하는 소비자들에게 어필하는 것도 도움이 될 것이다. 

위생용품 시장은 브랜드 중심 시장으로 브랜드 민감도가 높기 때문에 신뢰성 있고 친근한 브랜드 이미지를 구축하는 것도 마케팅에 중요한 요소 중 하나이다. 가격 경쟁력과 브랜드 파워에서 기존 진출 제품들과 경쟁에서 어렵다면, 프리미엄 라인으로 유기농 제품을 가지고 고소득층 소비자들을 공략해보는 것도 방법일 것이다.

현지 대형 기업 Discovery나 Dischem이 주최하는 생리대 기부 행사와 같이 현지 위생용품 진출 업체의 저소득층 흑인 학생을 위한 기부 행사는 진출에 좋은 툴이다. 현지 조사에 따르면 약 30%의 여학생들이 생리 기간 학교를 결석한다고 보고된다. 남아공 저소득층 여학생의 경우 위생 용품은 필수제품으로 구분되는 것이 아닌 사치품으로 구분되기 때문이다. 따라서 제품 자체에는 문제가 없지만 포장 등의 불량으로 판매가 불가능한 제품이 있다면 생리대 기부 행사를 진행하는 것도 효율적이다. 실제로 생리대 사용법 교육 자료를 제공하는 것도 좋겠다.

자료: 유로모니터, Pick n Pay, Checkers, KOTRA 요하네스버그무역관 자료 종합