시장 개요

태국은 약 40년 전부터 프랜차이즈가 기업이 진출하기 시작했으며 프랜차이즈 매장이 보편화된 국가이다. 전 세계 약 140개 프랜차이즈 브랜드가 태국에 진출해 있으며, 일본, 미국, 한국 순으로 프랜차이즈 브랜드가 많다. 2022년 12월 31일 기준 태국 프랜차이즈 브랜드 수는 622개로 전년 대비 10% 증가했으며. 2023년 3월 기준 태국 프랜차이즈 브랜드 수는 632개로 2만여 개의 가맹점을 보유하고 있다. 

<연도별 태국 프랜차이즈 현황>

(단위: 개, %)

 [자료: 태국 프렌차이즈센터]

주요 품목

 태국 프랜차이즈 브랜드 중 음료 및 아이스크림 브랜드가 157개(25%)로 가장 많으며, 음식(149개, 24%), 교육(102개, 16%), 서비스(55개, 9%), 베이커리(53.8%) 순으로 브랜드가 많은 편이다.

<분야별 태국 프랜차이즈 현황(2023년 3월 기준)>

[자료: 태국 프렌차이즈센터]

2022년 태국 상무부 산하 사업개발국에서 주관한 '2022 태국 프랜차이즈 어워즈'에서 태국 프랜차이즈 브랜드가 5개가 2022년 최고의 프랜차이즈 기업으로 선정됐다.

<2022 태국 프랜차이즈 어워즈 선정 기업>

[자료: 태국 상무부 산하 사업개발국(DBD), 각 기업 홈페이지]

수요 동향

태국의 소비자 신뢰지수는 2022년 5월 40.2까지 하락하여 최저치를 기록했으나, 코로나19 완화, 외국인 관광객 유입 증가로 2022년 2월 52.6까지 상승하며 27개월 만에 최고치를 기록했다. 태국 정부는 관광산업 회복과 민간소비 확대로 2023년 민간소비가 전년 대비 3.2% 증가할 것으로 전망했으며, 엔데믹으로 외식업 프랜차이즈 업종 매출은 증가할 것으로 전망된다.

<태국의 소비자신뢰지수(CCI) 월별 추이>

[자료: 태국 상공회의소대학교(UTCC) 경제 비즈니스예측센터(CEBF)]

경쟁 동향

태국 내 주요 외식 프랜차이즈 업체로는 KFC, Café Amazon, THE PIZZA COMPANY, FIVE STAR 등이 있으며, 태국 대기업에서 운영하는 프랜차이즈가 많은 편이다. KFC의 경우 태국에 1984년 처음 진출했으며, 매장 수 약 1000개를 운영 중이다. 태국 KFC는 켄터키 프라이드 치킨을 비롯해 치킨덮밥, 새우도넛, 버블티 등 현지화된 메뉴를 판매하며 시장 점유율을 높여왔다. 

Café Amazon은 태국 석유공사이자 태국 최대 에너지기업인 PTT가 운영 중이며, 현재 태국에서 가장 많은 카페 프랜차이즈 매장을 보유 중이다. THE PIZZA COMPANY는 태국에서 가장 큰 피자 프랜차이즈이며, 말레이시아, 캄보디아, 라오스, 베트남 등 주변 동남아 국가를 비롯하여 UAE, 사우디아라비아로 사업을 확장 중이다. FIVE STAR는 태국 재계 1위 대기업인 CP 그룹이 운영 중인 프라이드 치킨 프랜차이즈이다. 태국 내 6000개 매장을 보유 중이며 해외에 1600개 이상의 매장을 운영 중이다. 2022년 태국 프랜차이즈 대상에서 베스트 푸드 프랜차이즈상을 수상했다.

<태국 내 주요 프랜차이즈 업체 정보>

[자료: 유로모니터, 사업개발국(DBD), Corpus X, 각 기업 홈페이지]

최근 한국의 소프트파워 영향력 증가와 더불어 태국 내 한국 프랜차이즈 진출이 증가하는 추세이며, 한식 관련 태국인 운영 로컬 프랜차이즈도 많이 생겨나고 있다. 태국 진출 주요 한국 프랜차이즈 업체는 본촌치킨, 더 비빔밥, 나이스투미츄, 두끼떡볶이 등이 있다. 본촌치킨의 경우 2011년 마스터 프랜차이즈 형태로 태국에 진출했으며, 현재 태국내 매장 수가 가장 많은 한국 치킨 프랜차이즈이다. 본촌치킨의 태국 시장 성공비결은 치킨을 부위별 조각별로 판매하고, 사이드메뉴로 김치 콘슬로우, 스티키라이스를 구성하는 등 태국 문화와 식습관에 맞춘 메뉴 현지화에 있다. 본촌치킨은 올해 2억 바트(약 75억 원)를 투자해 사업을 공격적으로 확장할 계획이다.

반면 2020년에 태국에서 설립된 구구치킨의 경우 한국식 프라이드 치킨, 떡볶이 치킨덮밥, 한국 만두 등을 판매하며 현지화보다는 한국 본연의 맛에 집중하여 시장점유율을 높여가고 있다. 최근 치킨 외에도 한국 샌드위치, 핫도그, 한국식 카페 등 한국 외식 브랜드의 태국 진출이 증가하는 추세이다. 맘스터치는 2022년 10월 태국에 1호점을 열었으며, 합작투자 형태로 태국에 진출했다. 에그드랍은 2022년 12월 태국에 1호점을 열었으며, 마스터 프랜차이즈 형태로 진출했다. 태국의 WF GROUP 대표가 한국에서 에그드랍을 맛본 뒤 한국 본사에 역으로 프랜차이즈 권한을 요청하여 진출한 사례이다. 태국 에그드랍은 한국보다 20% 저렴한 가격에 제품을 판매 중이며, 5년 내 점포 수를 70개로 확장할 계획이다.

<태국 내 주요 한국 프랜차이즈 업체 정보>

[자료: 유로모니터, 사업개발국(DBD), Corpus X, 각 기업 홈페이지]

<태국 내 한식 프랜차이즈>

[자료: KOTRA 방콕 무역관]

진출전략 및 시사점

1. 토종화/현지화 전략 수립 필요

한국식 프랜차이즈를 내세우며 한국과 동일한 메뉴를 제공할지 또는 태국인 입맛을 고려한 메뉴를 개발하는 등의 현지화 전략 수립을 고민해야 한다. 

2. 위치 선정 및 마케팅 방식이 성패 좌우

태국인은 주말에 백화점 및 쇼핑몰에서 많은 시간을 보내기에, 중산층을 타깃으로 하는 프랜차이즈의 경우 유동 인구가 많은 백화점 및 쇼핑몰 입점이 유망하다. 태국은 2022년 기준 페이스북 이용자가 5005만 명(세계 8위)이며 소셜네트워크를 이용한 사업 홍보가 활발한 편이다. 그러므로 소셜네트워크를 마케팅 및 프로모션 진행 수단으로 적극 활용할 필요가 있다.

3. 적합한 태국 파트너사 발굴

태국 내 프랜차이즈업은 서비스업 중 소매 또는 유통업에 해당해 외국기업 진출 시 투자 가능 최대 지분율은 49%로 제한돼 있다. 많은 한국 프랜차이즈 브랜드는 주로 태국 기업이 한국 기업으로부터 마스터 프랜차이즈 취득을 통한 진출 또는 한국 본사와 태국 기업 간의 합작투자를 통한 진출로 이루어지고 있다. 그러므로 프랜차이즈 분야 사업 경험이 있고, 마케팅 능력이 있으며, 한국 프랜차이즈(한식, 한국교육, 한국 화장품 등)에 열정 있는 파트너사 발굴이 중요하다.

4. 태국을 교두보로 주변국 진출 고려

태국은 코로나19 이전 연간 3800만 명의 관광객이 방문하는 관광대국이다. 태국 시장에서 히트를 친 상품은 아세안 지역으로 빠르게 퍼져나갈 수 있다. 타코벨, 스타벅스 리저브 등 글로벌 프랜차이즈 브랜드가 태국을 아세안 시장 테스트마켓으로 진출했다. 이처럼 아세안 지역 진출을 고려하는 한국 프랜차이즈 브랜드는 태국을 교두보로 주변국 진출을 고려해볼 수 있다.

지난해 9월 태국 마히돌대 연구팀이 18세 이상 태국인 1000여 명을 대상으로 실시한 소프트파워 영향력에 대한 설문조사에서 한국은 문화, 패션·라이프, 드라마·영화 부문에서 각각 1위를 차지했다. 태국 사회·문화 저변에 한국 소프트파워의 영향력이 커지면서 태국인들의 한국 제품과 한국 음식에 대한 호감도가 높아지고 있다. 이에 따라 태국으로의 프랜차이즈 진출이 더욱 유망해질 것으로 보인다. 태국은 연간 3800만 명의 관광객이 방문(코로나19 팬데믹 이전 기준)하는 관광대국으로, 태국시장 히트상품은 아세안 지역으로 빠르게 퍼져나갈 수 있다는 점 또한 주목하여 태국 시장 진출을 고려해볼 수 있다.

K-푸드 마스터 프랜차이즈를 운영 중인 A사는 KOTRA 방콕 무역관과의 인터뷰에서 "비빔밥, 삼겹살 같은 한식 외에도 한국식 브런치, 한국식 디저트 카페에 대한 수요가 증가하는 추세이며, 한국식 브런치 카페를 최근 오픈했다"고 밝혔다. 

2023년 5월 22일부터 27일까지 5일간 ‘태국 방콕 식품 전시회(THAIFEX-Anuga Asia)가 개최될 예정이다. 방콕 식품 전시회는 F&B제품, 케이터링 사업, 프랜차이즈 등 식품산업 전체를 다루는 세계 3대 식품전시회로, 태국 라면시장에 진출하고자 하는 우리 기업은 해당 박람회에 참가해 최신 트렌드와 소비자 반응을 파악하는 것도 좋은 방안이다.

<THAIFEX – Anuga Asia 2023 개요>

[자료: THAIFEX – Anuga Asia]

작성자: KOTRA 방콕 무역관 구슬, Varaluck Supawarikul

자료: 태국 프렌차이즈센터, 태국 상무부 산하 사업개발국(DBD), 태국 상공회의소대학교(UTCC), 유로모니터, CorpusX, 각 기업 홈페이지