틱톡 소개

<틱톡 로고>

[자료: 틱톡 앱]

틱톡(중국명 抖音, Douyin)은 중국에서 가장 인기 있는 숏폼 동영상 소셜 네트워크 서비스이며 중국을 비롯해 미국, 인도 등 전 세계 10~30대를 중심으로 큰 인기를 얻고 있다. 출시 초기 사용자들은 틱톡에서 15~60초가량의 영상을 촬영하고 공유할 수 있었으며 이를 통해 춤, 노래, 코미디 및 각종 묘기 등의 다양한 콘텐츠를 만들어 공유했다. 1분 내의 짧은 영상이므로 순식간에 사람들의 이목을 끌 만한 영상들이 큰 인기를 끌었다. (초기에는 짧은 영상 공유만 가능했으나 2023년 현재 영상 길이 제한은 없어져 긴 영상도 공유 가능)

기존 타 플랫폼에서도 짧은 영상을 공유하지 못했던 것은 아니지만 틱톡은 짧은 영상을 제작하고 공유하기에 적합한 인터페이스를 제공해 사용자들의 접근성을 크게 높였다. 틱톡은 사용자 취향에 적합한 콘텐츠를 추천하는 인공지능(AI) 알고리즘을 적용해 사용자들이 더 많은 시간 영상을 시청할 수 있도록 만들었다.

이와 동시에 틱톡은 챌린지(특정 테마를 가진 영상을 다양한 사람들이 제작하게끔 만드는 도전 이벤트)를 통해서 사용자들이 단순히 영상을 시청하는 것을 넘어서 영상 제작에 쉽게 참여하도록 만들었다. 이러한 챌린지를 통해서 일반 사용자들이 제각각 자신들의 영상을 공유하며 틱톡 내의 유행이 빠르게 퍼져나갔다. 또한 기존의 인기 배우나 가수 등 유명인들이 틱톡 플랫폼으로 들어왔을 뿐만 아니라 틱톡 내에서 분야별로 수많은 새로운 인플루언서가 탄생했다.

2016년 9월 처음 출시된 틱톡은 2017년 5월에 글로벌 버전이 출시됐으며 단 12개월 만에 글로벌 가입자 1억 명을 넘었다. 가입자 1억 명이 되기까지 소요된 시간이 페이스북은 54개월, 트위터는 49개월, 인스타그램은 28개월이 걸린 것을 고려하면 이례적으로 빠른 속도다. 이후에도 사용자 수가 지속적으로 늘면서 2022년 중국 내수용 틱톡의 누적 사용자수는 약 8억4000만 명까지 증가했고 일간활성이용자(DAU)가 7억 명을 초과했다. 아직 비상장 기업으로 정확한 매출액 공개를 하지 않고 있지만 중국 여러 매체에서 보도된 틱톡 내부 유출 재무제표에 따르면 2021년 매출액은 전년 대비 약 80% 상승한 617억 달러(한화 약 80조 원)를 기록했다. 이 내역이 사실이라고 가정하면 이미 틱톡은 중국에서 매출액으로 알리바바, 텐센트에 이은 3대 인터넷 기업이다.

한국 기업의 틱톡 활용 방안

방대한 사용자를 대상으로 중국 대중소기업 및 소상공인들은 다양한 틱톡 비즈니스를 전개하고 있다. 우리 한국 기업들도 분야를 막론하고 틱톡을 충분히 활용할 수 있으며 틱톡의 비즈니스적 활용 방안은 기업 마케팅에 관련된 거의 모든 분야에 적용될 수 있다. 기업 이미지 제고, 제품·서비스 홍보 및 실제 판매까지도 가능하다.

    · 틱톡 광고 솔루션 사이트 : https://www.oceanengine.com/resource/douyin

틱톡 광고를 하기 위해서는 우선 기업 계정(企业号) 개설이 필요하다. 공식적으로 기업 계정이 개설될 경우 틱톡 기업명 앞에 파란색 V 표시가 붙어서 공인된 것 확인할 수 있으며, 기업명은 타 기업과 중복되서 등록할 수 없다. 기업 계정을 등록하면 틱톡 내에 어떤 광고를 게재할 수 있는지 구체적인 내용을 알아본다.

틱톡 내 직접 광고

1. 앱 오프닝 광고(开屏广告)

https://www.oceanengine.com/resource/douyin/screen

말 그대로 틱톡 앱 실행 시 스마트폰 첫 화면 전체에 띄울 수 있는 광고 형태다. 사진이나 약 5초 내외의 매우 짧은 동영상으로 띄울 수 있다. 관심이 있는 사용자가 해당 광고를 누를 경우 바로 관련 상세 페이지, 세부 링크 혹은 라이브커머스 페이지로 이동하는 것도 가능하다.

앱 시작 시에 바로 광고가 송출되므로 상당히 시각적으로 눈에 띌 수밖에 없다. 그만큼 광고 단가는 다른 광고에 비싸다. 따라서 대부분 대기업 및 유명 브랜드에서 신제품 광고, 기업 브랜드 이미지 제고, 제품 이벤트 홍보 등에 사용하는 것을 볼 수 있다.

2. 피드 광고(信息流广告)

https://www.oceanengine.co/resource/douyin/feed

틱톡은 유튜브와 달리 영상 시작 전에 사용자가 넘길 수 없는 강제 시청 광고가 붙는 방식이 아니라 일반적인 콘텐츠 중간 중간에 영상으로 만들어진 스폰서 피드 광고가 붙는다. 해당 피드 광고는 페이스북, 인스타그램 등에서도 쉽게 볼 수 있는 형태지만 틱톡의 피드 광고는 모두 영상으로 돼 있으므로 타 플랫폼에 비해서 비교적 몰입이 쉽다. 만약 광고 영상이 고품질일 경우 이 영상이 광고인지 5~10초 정도는 봐야 뒤늦게 알 수 있을 정도이다. 다만 강제로 시청해야 하는 것이 아니라 언제든지 사용자가 넘겨버릴 수 있으므로 사용자에게 비교적 거부감이 적다. 틱톡에서 가장 대표적인 광고 방식이라고 할 수 있다.

사용자 맞춤형 광고가 가능하므로 사용자의 성별, 연령, 소재지를 타깃팅해서 노출할 뿐 아니라 사용자가 검색했던 내용을 기반으로 관련 광고를 송출해 적중률을 높인다. 보통 영상 하단에 상세 보기 링크를 제공해 제품과 서비스 구매 페이지 혹은 추가 상세 내역으로 이동이 가능하다. 이러한 피드 광고에는 사전 제작된 광고 콘텐츠뿐만 아니라 라이브커머스로 진행 중인 채널의 광고도 집어넣어서 방송 시청자 수를 올릴 수 있다.

또한 피드 광고에서는 정확한 지역별 타깃팅이 가능하므로 사용자의 소재지와 연관성이 큰 내역이 주로 나온다. 예를 들어 사용자의 위치를 기반으로 주변의 먹거리, 마실거리, 즐길거리를 비롯해 각종 교육, 자격증, 대출, 전시회 등 여러 분야 광고가 송출된다.

3. 검색 광고(搜索广告)

https://www.oceanengine.com/resource/douyin/search

특정 브랜드를 입력하면 결과값에 해당 브랜드에 대한 광고가 자동으로 송출되고 하단에 브랜드 제품의 관련 영상이 차례대로 나열되어서 사용자가 열람이 가능하다. 또한 특정 브랜드를 치면 앱 내에 팝업 광고가 떠서 바로 해당 제품의 구매 페이지로 넘어갈 수 있도록 할 수 있다.

브랜드가 아닐 경우 특정 키워드를 검색하면 관련 제품이나 관련 영상을 상단에 노출하거나 관련 라이브커머스를 송출하게끔 할 수 있다. 검색 결과에서 각종 모바일 게임이나 앱을 바로 다운로드 받게끔 하는 것도 가능하다.

4. DOU+

https://www.oceanengine.com/resource/douyin/doujia

더우 플러스라는 이름의 별도의 부가 서비스도 있다. 이는 기존에 만들어진 영상, 라이브커머스 등을 인위적으로 다수 사용자에게 더 많이 노출하는 방식의 서비스다. 영상 노출 빈도를 늘리고 실시간 핫클립 리스트에 띄워서 더 많은 트래픽을 생성한다.

그 외 틱톡 활용 방안

상기 4가지 광고 형태는 틱톡 측에서 공식적으로 내놓고 있는 광고 솔루션이며 밑에서 기술할 몇 가지 내용은 틱톡을 실제 사용해본 사용자적 관점에서 한국 기업에 도출한 도움이 될만한 내용이다.

1. 자체 콘텐츠 제작 및 채널 운영

피드 광고 등이 직접적으로 제품과 서비스를 광고한 후 관련 링크로 연결해 단기적인 매출 증가를 일으키는 반면, 틱톡 기업 계정을 운영하는 것은 보다 장기적인 안목으로 운영하는 경향이 크다. 즉, 개별 기업이 자신들의 제품과 서비스와 관련된 콘텐츠를 제작해 꾸준히 이미지 제고 차원으로 틱톡 계정에 올리는 것이다.

현재 B2C 분야의 많은 중국 기업들은 대부분 틱톡 계정을 운영하고 있고 중국에 진출한 한국 기업들도 당연히 현지 마케팅 강화 측면에서 틱톡 계정을 운영 중이다. 삼성전자, 현대차, LG전자 등 소비자 접점을 가진 대기업은 물론이고 식품, 음료, 생활소비재, 유통 업종의 중소중견기업들도 상당히 많이 틱톡 계정을 운영하고 있다.

<삼성 갤럭시, LG전자 틱톡 공식 채널>

[자료: 틱톡 앱]

지명도 있는 기업은 기본적으로 팔로워 수가 많지만 기업 규모와 반드시 비례하지는 않다. 어떠한 콘텐츠를 어떠한 방식으로 제작했는지에 따라서 종종 작은 규모의 기업이라도 더 많은 팔로워 수를 보유하고 있다. 순수 광고 형식으로 제품 디자인 및 성능을 강조하거나 드라마, 코메디 형식의 영상으로 제품과 관련된 흥미를 유발하거나 춤과 노래 등을 활용하거나, 선남선녀 모델들을 활용하는 등 기업별로 자신들의 특장점을 살린 콘텐츠 제작 방식은 무궁무진하다. 많은 기업이 틱톡 기업 계정 활용해서 보다 더 많은 소비자들과 긴밀한 접촉을 통해 긍정적인 기업 이미지 제고에 힘쓰고 있다.

2. 인플루언서(왕홍) 활용

틱톡이 초창기부터 급성장할 수 있었던 것은 재미있고 눈길 끄는 영상을 만들어서 공유한 수많은 사용자 덕분이고, 그중에서 특히 재능있는 크리에이터들은 인플루언서로 성장하며 틱톡의 가장 큰 자산이자 서포터가 됐다. 따라서 틱톡 플랫폼을 최대한 활용하고자 한다면 인플루언서 활용 방안을 빼놓을 수 없다. 이를 위해서는 먼저 틱톡 인플루언서들의 수익 창출 방식에 대한 이해도가 필요하다. 유튜브와 달리 틱톡은 영상 앞에 강제 시청 광고를 붙이는 방식을 취하고 있지 않다. 따라서 아무리 수백만, 수천만 명의 팔로워를 보유하고 있는 인플루언서라도 영상 자체에 광고를 붙일 수 없으므로 영상 조회로 수반되는 광고료 수입을 기대하기 어렵다. 따라서 틱톡 인플루언서들은 다른 방식으로 수익을 창출한다(다만 최근에 각 인플루언서 채널로 이동해서 각 영상을 넘겨가면서 볼 때 예전에는 없던 피드 광고가 붙기 시작했다.).

첫째, 틱톡 인플루언서들은 라이브 방송을 애용한다. 이들의 라이브 방송은 제품을 판매하는 커머스와 반드시 연결되는 것은 아니다. 유튜브 라이브, 아프리카TV, 트위치 같은 개인 방송 플랫폼처럼 자신들의 주력 콘텐츠를 내세우면서 방송 시간 동안 틱톡 머니(抖币, 흔히들 말하는 별풍선)를 받는다. 즉 춤, 노래, 미식, 여행, 기술, 게임, 그림, 스포츠, 미모자랑 등 자신들의 주력 콘텐츠로 방송을 한다. 부지런한 인플루언서들은 보통 1일 1방송을 하면서 수익을 올린다. 따라서 팔로워가 많으면 많을수록 자연스레 더 큰 수익을 얻을 확률이 높다. 기업들은 인플루언서들이 라이브 방송을 할 때 자사의 제품 판매와 연결시키는 라이브 커머스 진행을 요청할 수 있다. 무엇을 팔고 싶은지, 어떤 결과를 얻고 싶은지에 따라 적절한 인플루언서를 잘 선택해야 한다.

둘째, 틱톡 인플루언서들은 라이브 방송 외에도 자신들이 제작하는 콘텐츠에 아예 제품과 서비스를 PPL로 녹여내는 작업도 한다. 직접적인 효과가 있는 라이브 방송과 달리 일회성으로 그칠 수 있지만 인플루언서 채널 내의 콘텐츠에 넣어버리면 콘텐츠가 재생될 때마다 광고 효과를 볼 수 있다. 제품과 서비스가 콘텐츠 속에 얼만큼 자연스럽게 녹아들 수 있는지가 PPL 광고의 핵심을 좌우하는 만큼 인플루언서 선정에 공을 들여야 하며 광고주 입장에서 미리 큰 그림을 갖고 접근해야 한다. 팔로워 수만으로 판단해서는 안된다.

예를 들어, 자동차 소모품 제조기업이라면 자동차, 자동차 용품, 관련 숏드라마를 전문적으로 만드는 인플루언서에게 PPL을 맡기는 편이 좋고, 특정 스포츠 용품 기업이라면 해당 스포츠를 전문적으로 수행하거나 이를 분석하는 인플루언서에게 맡기는 편이 좋다. 해당 인플루언서의 팔로워들이 바로 잠재적 구매자일 확률이 매우 높기 때문이다. PPL은 뷰티, 여행, 미식, 게임, 육아, 교육 등 일상생활에서 접할 수 있는 거의 모든 분야가 가능하다.

틱톡 인플루언서와의 협업은 팔로워 수, 좋아요를 받은 누적 수, 콘텐츠 재생 횟수와 콘텐츠 상호작용률(조회수 대비 좋아요 수, 댓글, 공유 횟수 등) 등을 종합해서 가격이 매겨진다.

<틱톡 공인 인플루언서 협업창>

[자료: 틱톡 앱]

일정한 수 이상의 팔로워가 있을 경우 틱톡에서는 공식 인플루언서로 등록을 할 수 있다. 따라서 해당 인플루언서 섭외를 희망할 경우 인플루언서의 채널에서 싱투(星图) 링크 누르면 협업 관련 창이 뜬다. 이 경우 해당 인플루언서의 실제 협업 시 영향력 및 순위 등을 확인할 수 있다. 참고로 상단 예시로 나온 천샹리우디엔빤(陈翔六点半)이라는 채널은 틱톡 내에서 코미디 분야로 유명한 인플루언서다. 약 7000만 명의 팔로워와 총 8억6000만 회의 ‘좋아요’를 받았다.(참고로 ‘87w+’은 87만 명 이상의 고객, ‘55w+’은 55만 명 이상의 크리에이터, ‘100+’은 100명 이상의 스타가 싱투라는 플랫폼에 입주해있다는 뜻이다.) 중국에서 보통 인터넷상의 인플루언서를 왕홍(网红)이라는 단어를 많이 쓰지만 틱톡에선 달인(达人)으로 표현한다.

3. 해시태그 활용

인스타그램과 페이스북과 마찬가지로 틱톡 영상에도 해시태그(#)를 붙일 수 있다. 이 해시태그는 검색 시에도 유용하게 사용되고 특히 특정 챌린지가 놀이 형식의 유행으로 번지고는 한다. 한 가지 주의할 점은 한국판 틱톡에서는 아예 별도의 챌린지 메뉴가 있어서 관련 챌린지의 해시태그를 쉽게 찾아볼 수 있지만 중국 내수용 틱톡은 챌린지 관련 메뉴는 따로 존재하지 않는다. 다만 중국 틱톡에서도 해시태그를 설정해서 사용자들이 관련 해시태그로 검색이 가능하다. 따라서 고유의 해시태그 설정을 잘할 경우 괜찮은 홍보 효과를 얻을 수 있다. 예를 들어 중국에 소재한 한국 음식점이 일반적으로 붙이는 해시태그라면 #韩国餐厅 #韩国美食 #韩式烤肉 (#한국식당 #한국미식 #한식고기구이) 등이 있고 여기서 각 식당에서 특색 있고 유명한 메뉴가 있다면 이를 해시태그로 만들어서 붙인다면 해당 메뉴를 먹어보고 싶은 사람들이 쉽게 이 음식점의 콘텐츠를 찾아볼 수 있다. 입소문 마케팅으로 많은 기업이 이용하는 방법이기도 하다.

4. 틱톡 내 온라인 입점

과거 틱톡은 자신들의 플랫폼 내 광고 제품을 알리바바 C2C 플랫폼인 타오바오 등의 연결링크를 제공해서 구매할 수 있도록 했으나 이후 자체 쇼핑몰을 개설하고 온라인 상점 관련 일체 연결링크를 삭제했다. 다양하고 흥미로운 콘텐츠로 유입되는 거대한 트래픽을 기반으로 제품 홍보, 구매, 결제, 물류 및 배송까지 원스톱 서비스를 구축한 셈이다.

  · 틱톡 전자상거래 입점 사이트: https://douyinec.com/

중국 내수 기업의 입점은 물론이고 한국을 포함한 해외 기업도 국경 간 수입 B2C 전자상거래(跨境进口B2C电商平台)방식으로 입점 서비스를 제공한다.

시사점

틱톡은 콘텐츠 기업으로 출발해서 전자상거래로 영역을 확장한 기업이다. 반대로 전자상거래에 최적화된 알리바바, 징둥 및 핀둬둬에서도 콘텐츠 영역을 강화하고 있지만 업계에서는 콘텐츠를 기반으로 한 틱톡의 확장성이 높다고 평가하고 있다.

전자상거래 매체인 뎬샹바오(电商报)에 따르면 2022년 틱톡 전자상거래 총거래액은 약 1조4100만 위안(한화 약 267조 원)으로 전년 대비 76% 성장률을 기록했다. 이는 전자상거래 업계의 2위 자리를 두고 징둥(京东)과 경쟁 중인 핀둬둬(拼多多)의 2020년 총거래액인 1조6600만 위안 수준에 버금가는 금액이다. 따라서 틱톡은 기존 알리바바, 징둥, 핀둬둬 3강 체제로 이뤄진 전자상거래 시장에서 어느 정도 지분을 확보했다고 여기고 있다.

중국 선전콰징전자상거래협회 L 매니저에 따르면 ‘중국 현지 제조 및 도소매 유통기업들도 수시로 변하는 전자상거래 시장 판도와 트렌드로 인해 마케팅 및 광고 등에서 많은 애로를 겪고 있다.’며 ‘하물며 중국 현지 기업도 이러한데 한국 등 외국 기업의 어려움은 너무나 당연한 것이므로 이에 잘 적응해서 새로운 기회를 포착하는 것만이 중국 시장에서 오래 살아남는 길’이라고 당부하며 ‘최근 확실히 틱톡의 성장세가 가파른 것은 현장에서 들려오는 소리’라 전했다.

이를 미루어 보아도 전반적으로 성장세가 둔화된 전자상거래 업계에서 최근 가장 눈에 띄는 성장세를 보여주는 틱톡의 다양한 활용 방안에 대해서도 추가적인 고려가 필요하다. 이미 다수의 한국 기업이 틱톡을 이용한 광고를 진행하고 있으나 비용 투입 대비 성과가 생각만큼 안 나오는 경우가 많다. 이는 틱톡에 대한 이해도가 충분히 높지 않아서 발생하는 경우가 빈번하므로 제품 특징에 따른 광고 형태와 제품과 적합한 인플루언서 발굴이 중요하다고 할 수 있다.

자료: 틱톡 공식사이트, 뎬샹바오(电商报), 기타 인터넷 자료 KOTRA 선전 무역관 자료 종합