- 2020년 한국산 샴푸 대미 수출 전년 대비 약 72% 증가 -

- 샴푸 및 컨디셔너를 포함한 美 헤어 케어 시장의 핵심 키워드는 ‘다양성’과 ‘포용성’ -

상품명 및 HS Code

샴푸 및 컨디셔너는 모두 ‘헤어용 제품류(Preparations for use on the hair)’를 포괄하는 HS Code 제3305호에 속한다. 샴푸의 경우 그 하위 품목 중 ‘샴푸(Shampoos)’에 해당하는 3305.10, 컨디셔너의 경우는 ‘그 밖의 헤어용 제품류(Other)’에 해당하는 3305.90으로 분류된다.

시장동향

글로벌 시장조사 및 통계 전문기관 Statista의 미국 헤어 케어 시장 아웃룩(Consumer Market Outlook: Hair Care, United States, 2021년)에 따르면, 미국은 전 세계에서 가장 큰 헤어 케어 제품 소비 시장을 갖고 있는 국가다. 샴푸 및 컨디셔너를 포함한 미국 전체 헤어 케어 시장의 규모는 2020년 기준 약 119억 2870만 달러로 기록됐다. 전체 헤어 케어 시장의 범위에는 샴푸, 컨디셔너, 헤어마스크, 헤어 스타일링 제품 및 모발 염색용 제품이 포함되며 전문가용 헤어 제품이나 헤어 살롱 서비스 등은 포함되지 않는다. 아래의 그래프에서 살펴볼 수 있듯이, 해당 시장은 2012년부터 2019년까지 지속적인 성장세를 유지하였으나 2020년에는 코로나19 팬데믹의 영향으로 약 7% 하락했다. 그러나 향후 5년간 꾸준한 회복세를 보이며 2025년에는 약 137억 4550만 달러 규모까지 성장할 것으로 전망된다.

2012~2025년 미국 헤어 케어 제품 매출 변화 추이 및 전망

(단위: US$ 백만)

자료: Statista(Consumer Market Outlook: Hair Care, United States, 2021년)

한편, 글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor의 미국 헤어 케어 시장 보고서(Hair Care in the US, 2020년 6월 발간)에서는 미국의 헤어 케어 제품 시장을 크게 샴푸, 컨디셔너 및 트리트먼트, 스타일링 제품, 염색용 제품, 전문가용 제품, 2-in-1 제품 등으로 분류하고 있으며, 이중 샴푸와 컨디셔너 분야는 전체의 약 41%를 차지해 핵심적인 품목으로 꼽힌다. 2020년 전 세계적으로 닥친 코로나19 팬데믹에 의해 전반적인 헤어 케어 분야 역시 부정적인 영향을 받았다. 각종 록다운(Lockdown) 규제와 실내 생활 증가 등으로 특히 큰 타격을 입은 스타일링 제품이나 헤어 살롱용 전문 헤어 제품 분야와는 달리 샴푸 및 컨디셔너 분야는 팬데믹으로 인한 매출 하락의 영향을 비교적 적게 받은 것으로 보이는데, 이는 팬데믹 중 ‘청결’이나 ‘위생’ 등의 개념 역시 강조되었기 때문인 것으로 Euromonitor는 분석하고 있다.

수입동향 및 대한 수입규모

2020년 미국의 샴푸 제품 수입액은 약 2억 9367만 달러로 전년 대비 약 5.2% 증가했다. 미국의 샴푸 최대 수입국은 2020년 약 1억 239만 달러의 수입 규모를 기록한 캐나다로, 캐나다산 제품은 전체 샴푸 수입 시장에서 약 35%를 차지한다. 그다음으로는 이스라엘과 멕시코로부터의 수입이 각각 약 2600~2700만 달러 규모로, 전체 수입 시장에서도 각각 약 9% 내외의 유사한 비중을 기록하고 있다. 중국과 스페인으로부터의 2020년 샴푸 수입 규모는 전년 대비 각각 30% 이상 하락한 바 있다.

한편, 미국의 컨디셔너를 포함한 기타 헤어 제품 수입액은 2020년 약 9억 7305만 달러를 기록했으며 이는 전년 대비 약 3% 증가한 수치이다. 최대 수입국은 샴푸 수입국 1위이기도 한 캐나다이며, 2020년 캐나다로부터의 기타 헤어 제품 수입액은 약 2억 6607만 달러 규모를 기록했다. 2위 수입국은 약 2억 6130만 달러 규모의 멕시코로, 캐나다와 멕시코로부터의 수입액이 전체 수입 시장의 절반 이상인 약 54%를 차지하고 있다. 컨디셔너를 포함한 기타 헤어 제품의 경우 프랑스로부터의 수입 규모 성장이 눈에 띄며, 스페인·독일·중국으로부터의 수입액은 전년 대비 감소했다.

미국의 2020년 한국산 샴푸 수입액은 약 778만 달러로 전체 수입시장에서는 약 2.7%의 비중을 차지했으며, 한국산 기타 헤어 제품 수입액은 전체 시장의 2%인 약 2091만 달러로 집계됐다. 이 두 분야에서의 한국산 수입액은 전년 대비 각각 약 72%와 8% 증가했고, 특히 샴푸 분야에서는 괄목할 만한 성장을 기록했다.

최근 3년간 미국의 샴푸 국가별 수입동향(HS Code 3305.10 기준)

(단위: US$ 백만, %)

자료: Global Trade Atlas(2021.04.14.)

최근 3년간 미국의 컨디셔너 포함 기타 헤어 제품 국가별 수입동향(HS Code 3305.90 기준)

(단위: US$ 백만, %)

자료: Global Trade Atlas(2021.04.14.)

경쟁동향

Euromonitor에 따르면, 미국의 샴푸 및 컨디셔너 시장에서는 전통적인 대형 소비재 기업인 L’Oreal, Unilever, Procter & Gamble(P&G), Johnson & Johnson 등이 경쟁 구도에서 상위권을 차지하고 있다. 상위권 3개 기업인 L’Oreal, Unilever, P&G는 전체 시장의 절반인 약 50%의 시장 점유율을 기록했다. Statista의 미국 헤어 케어 및 샴푸 시장 보고서(Hair Care and Shampoo Market in the U.S., 2020년 발간)에 따르면 2020년 미국 소비자가 가장 많이 사용한 샴푸 브랜드 상위 5개로 Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Suave, Dove, Garnier가, 컨디셔너 브랜드 상위 5개로는 Pantene Pro-V, Suave, Tresemme, Dove, Garnier가 꼽힌다.

한편, 미국에서 가장 대표적인 종합 뷰티 소매점 Sephora에서 판매 중인 샴푸와 컨디셔너 제품을 살펴보면 최근 몇 년 동안 지속적으로 깨끗하고 건강한 성분의 인디 브랜드 제품의 인기가 높아진 것을 목격할 수 있다. 이러한 인디 브랜드의 샴푸 및 컨디셔너 제품은 기존의 전통적인 브랜드 제품보다 비교적 가격이 높은 경우가 많지만, 헤어 케어를 스킨케어의 연장선으로 여기는 소비자 인식이 확산되면서 꾸준히 인지도가 향상되는 것으로 분석된다. Sephora의 샴푸 및 컨디셔너 분야 베스트 셀링 상위권을 차지하는 주요 브랜드로는 Olaplex, Briogeo, Oribe, Living Proof, Bumble and Bumble, OUAI, Pureology, Amika 등을 들 수 있다.

종합 뷰티 소매점 Sephora의 샴푸 및 컨디셔너 베스트셀러 제품들

자료: Sephora 웹사이트(https://www.sephora.com/shop/shampoo-conditioner?sortBy=BEST_SELLING)

유통구조

Euromonitor에 따르면, 미국에서 샴푸 및 컨디셔너와 같은 헤어 케어 제품은 아직 대부분 오프라인 매장을 통해 판매되는 것으로 보이며 2020년 기준 헤어 케어 제품의 71%가 오프라인 매장에서 유통된 것으로 집계됐다. 오프라인 유통채널 중에서도 CVS, Walgreens와 같은 드러그스토어나 Sephora, Ulta Beauty 등의 뷰티 전문 소매점을 통해 가장 많이 유통(28.9%)되었으며, 대형마트나 슈퍼마켓에서도 22.9% 유통되었다. 그러나 2020년 확산된 코로나19 팬데믹 등의 영향으로 샴푸 및 컨디셔너를 포함한 헤어 케어 제품의 오프라인 유통 비중은 꾸준히 하락하는 반면, 온라인을 통한 유통 비중은 지속적으로 상승(13.2%)하고 있다. 대표적인 이커머스 유통채널 Amazon을 비롯해 뷰티 전문 소매점·드러그스토어·각종 마트나 소매점의 온라인 웹사이트를 통한 판매 비중 역시 증가한 것으로 분석된다.

관세율 및 수입규제

U.S. International Trade Commission에 따르면, 샴푸가 해당하는 HS Code 3305.10과 컨디셔너가 해당하는 HS Code 3305.90 모두 무관세 기본세율이 적용되고 있다.

미국 식약청(Food and Drug Administration, 이하 FDA)에서는 샴푸 및 컨디셔너 제품 또한 일반 화장품으로 분류하고 있으므로 이에 유념할 필요가 있다. 미국에서 생산·판매·수입되는 모든 화장품은 FDA에서 관할 및 규제하고 있으며, FDA는 모든 화장품 제조 기업에 제품의 안전성을 보장할 것과 정직한 라벨링(Labeling)을 할 것을 요구하고 있다. 또한, 생산기지 등록·제품 등록·현지 에이전트 지정 등이 미국 세관 통관 이전에 준수되어야 한다. FDA에서는 화장품에 사용되는 색소 사용 역시 규제하고 있는데, 콜타르 염모제를 제외한 모든 색소는 승인 절차를 거치도록 규제*하고 있어 사전에 정확한 확인이 필요하다. 이와 더불어 샴푸 및 컨디셔너 제품에 자외선 차단, 비듬 치료 등의 특정 기능이 포함된 경우 화장품으로도 분류되는 동시에 의약품으로도 분류**된다. 따라서 자외선 차단 효과, 탈모 예방, 비듬 치료 등의 기능이 첨가된 기능성 제품이라면 FDA의 사전 승인이 필요하며, FDA에서 요구하는 의약품 등록 절차를 거쳐야 함에 유의해야 한다.

  주*: 화장품 색상 첨가제에 관한 FDA의 국문 안내문 참조(https://www.fda.gov/media/96321/download)

  주**: 기능성 화장품에 대한 FDA의 국문 안내문 참조(https://www.fda.gov/media/96708/download)

미국으로 샴푸나 컨디셔너 등의 헤어 제품 수출 시, 미국 소비자 제품 안전위원회(Consumer Product Safety Commission, 이하 CPSC)의 규제에 주의해야 한다. CPSC는 미국에서 생산, 판매 및 유통되는 모든 소비재 규제를 관할하고 있으며, 특히 2008년 8월에 개정된 소비자 제품 안전 개선법(Consumer Product Safety Improvement Act)은 2008년 11월 12일 이후에 생산된 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 갖출 것과 통관 시 세관이 증빙을 요구할 경우 이를 의무적으로 제출할 것을 요구하고 있다. 또한, 캘리포니아주로 수출하는 제품의 경우에는 해당 제품에 ‘Proposition 65’에서 지정하는 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 독성물질이 노출되는 경우 OEHHA의 규정에 따라 경고문을 부착해야 한다. 캘리포니아 Proposition 65에 관한 상세 내용은 다음 링크의 해외시장뉴스에서 확인할 수 있다. (우리 기업이 꼭 알아야 할 ‘캘리포니아 Proposition 65’ 파헤치기)

시사점

2019년은 헤어 케어 업계가 특히 주목할 만한 해였다. 미국 내 인구수 1위의 주(State)로 가장 큰 소비 시장을 갖춘 캘리포니아주는 2019년 ‘CROWN(Create a Respectful and Open Workplace for Natural Hair)’법을 통과시키며, ‘직장 내 모발에 관한 차별’을 금지한 최초의 주가 된 것이다. 직모나 반곱슬 모발이 대부분인 한국과는 달리 넓은 국토만큼 다양한 인종과 민족이 공존하는 미국에는 웨이브·곱슬(Curly)·코일(Coiled) 등 매우 다양한 모발 형태가 존재하는데, 과거에는 펌·염색·스타일링 등을 통해 이러한 본래의 모발 상태를 감추거나 꾸미려는 인식이 강했다. 위와 같은 모발 차별 금지법의 탄생은 최근 본래의 자연스러운 모발 스타일을 있는 그대로 받아들이려는 활발한 움직임으로부터 힘을 얻은 결과로 분석된다. 곱슬 및 코일 형태의 모발을 위한 제품에 초점을 맞춰 2019년 9월에 처음 선보인 헤어 케어 제품 브랜드 ‘Pattern Beauty’는 총 23종의 출시 제품 중 9개 제품이 발매 첫날 매진될 만큼 엄청난 소비자 수요를 경험하기도 했다. 이처럼 ‘다양성(Diversity)’과 ‘포용성(Inclusivity)’이라는 두 가지의 키워드가 향후 미국 헤어 케어 시장의 핵심으로 이어질 전망이다.

미국 뷰티 업계 전문가 S 매니저는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서, 샴푸 및 컨디셔너를 포함한 뷰티 업계에서는 지금까지 지속되는 ‘클린 뷰티’나 ‘그린 뷰티’ 트렌드뿐 아니라 포용적인 제품의 제공에도 초점을 맞추어야 한다고 조언했다. 특히 미국 시장에 진출하려는 한국의 관련 기업들은 기존의 한국 소비자에 특화되어 있거나 한국에서 인기를 얻은 제품을 그대로 미국에 소개하려는 경우를 많이 찾아볼 수 있는데, 이와는 별도로 관련 미국 시장의 트렌드와 미국 소비자의 특징을 정확하게 파악하는 것이 우선이라고 덧붙였다. 또한, 색소 및 기능성 제품에는 FDA의 규제가 적용된다는 점에 유의해 이러한 규제들을 사전에 철저하게 확인할 필요가 있다. 한편, 샴푸 및 컨디셔너가 해당하는 HS Code 제3305호의 하위분류는 모두 전(前) 트럼프 행정부의 무역통상법 301조에 따른 대중 무역 제재 3차 리스트(2019년 5월 발효)에 포함돼 현재 중국산 해당 제품에는 25%의 추가 관세가 부과되고 있다. 따라서 관련 업계의 우리 기업들은 샴푸와 컨디셔너를 비롯한 헤어 케어 제품의 미국 수출 전략에 이를 적절히 참고할 필요가 있겠다.

자료: Statista, Euromonitor, Sephora, Global Trade Atlas, U.S. International Trade Commission, 관세법령 정보포털, 미국 소비자 제품 안전위원회(CPSC), 미국 식약청(FDA), Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합