청주, 사케와 같은 일본주(日本酒) 시장은 인구 감소 등으로 지속적인 축소 경향을 보였으며 2021년 출하량은 약 40만KL로 피크 때보다 3분의 1 이하로 줄어들었다. 코로나19는 일본에서도 일상 모습을 많이 바꾸었다. 거리두기, 재택 근무 등으로 실내에서 혼자 하는 활동이 많아지며 집에서 쉽게 즐길 수 있는 상품들에 대한 수요가 증가했다. 이는 음주문화에도 영향을 미치며 집에서 술을 즐기는 소비자가 증가했다. 이러한 변화를 바탕으로 일본주 시장에 저용량, 고가품을 지향하는 바람이 불기 시작했다.

‘다 마실 수가 없어서’ 지속적으로 수요가 감소하는 대용량(1.8ℓ) 일본주

일본주는 일본 현지에서 1.8ℓ, 720㎖, 360㎖ 등의 용량으로 판매되고 있으며 720㎖ 사이즈가 가장 많이 판매되고 있으나 1.8ℓ 또한 많이 판매됐다. 그러나 현재 일본주 시장에서 1.8ℓ 대용량 상품에 대한 관심이 줄어들고 있다. 소비자 기호가 다양해지고 생활 양식이 변화하며 장기적인 감소 추세에 들어섰으며 근래 10년간 수요가 절반으로 감소했다. 또한 코로나19로 업무용 주류 수요가 하락하며 감소 경향이 가속화됐는데, 2021년 출하량이 2020년도와 비교해 16% 감소했다.

<1.8ℓ 일본주 소비량>

(단위: 억 병, 만㎘)

[자료: 국세청, 1.8ℓ병 재이용사업자협의회 통계를 근거로 작성]

1.8ℓ병 재이용사업자협의회에 따르면, 2021년도 일본주 1.8ℓ 출하량은 4381만 병이었다. 일본주 소비량은 지속적으로 감소하는 경향을 보이며 이전부터 매년 감소하고 있었지만 코로나19 이후 2020년도에는 20%가 감소했고 2021년도에는 16%가 감소하는 등 수요가 더 크게 줄어들었다. 2002년도 이후 전체 일본주 소비량 감소폭이 약 50~55%인 것에 비해 1.8ℓ 용량은 80% 가까이 감소했다.

감소 경향이 가속화된 데에는 출하량의 반 이상을 차지하는 업무용 주류 수요 감소가 크게 영향을 미쳤다. 협의회에 따르면 음식점 영업 자제 및 영업 시간 단축, 술 판매 제한이 영향을 미쳤다고 한다. 일본주는 밀봉한 병마개를 열면 시간이 지날수록 풍미가 떨어지기 때문에 오래되면 폐기할 수밖에 없기 때문이다. 양이 많은 대용량의 경우, 저용량과 비교하면 로스(loss)율이 높아지는 것이다.

가정용 수요도 오랜 기간 감소 경향을 보였다. 가정에서 소비하는 주류가 다양해지고 핵가족화가 되며, 가정 내 일본주 수요도 감소했다. 니가타시 술 도매 및 니가타 주 판매 시즈쿠이시의 아키라 사장에 따르면 "대용량이라고 하면 ‘남겨버린다’고 생각하는 사람이 늘어나고 있다."라고 했다. 2022년도 경제활동이 재개되며 대용량 주류의 수요도 약간은 회복될 전망이지만, 장기적으로는 지속적으로 감소할 것이라는 견해가 많다. 로스율을 줄이고 다양한 종류의 술을 즐기고 싶은 소비자의 기호를 반영하고자 하는 움직임이 수요 저하를 가속시키고 있다.

이에 주조업계는 소용량 제품에 집중하면서 일본주 수요를 끌어올리고자 노력하고 있다. ‘스이게이’ 브랜드로 알려진 스이게이주조(고치시)는 코로나19의 영향을 받아 2020년부터 4홉(720㎖) 병의 제조 및 판매에 힘을 쏟고 있다. 대용량의 출하비율은 2020년 9월 25%였으나 2022년 9월에는 18%로 감소했다. 판매 전략 변화가 효과를 발휘해 2022년 9월 매출액이 전기와 비교해 20% 증가한 12억 엔으로 역대 최고였다. 호쿠세츠 주조(니가타현 사도시)는 2021년 고가격대의 인기명품 ‘YK35’라는 다이긴죠*를 100㎖ 소형 병 타입으로 발매했다. 4홉 병이 950엔인 것에 비해 100㎖는 770엔으로 소형 병은 해외 호텔에서만 출하되고 있었으나 소량을 원하는 소비자의 수요에 대응해 국내에니카서도 판매를 결정했다고 한다.

    주*: 정미 비율이 50% 이하인 백미를 원료로 한 청주

일본주를 많이 진열하는 니가타역의 오미야게(기념품) 매장에서도 180㎖ 컵에 든 술 외에도 우유병 사이즈의 소형 병, 100㎖ 파우치형 등 소용량 상품이 진열돼 있다. 폰슈관 니가타역점을 운영하는 레루히(니가타현 유자와마치)에 따르면 젊은 사람이나 일본주를 처음 접해보는 사람들을 중심으로 소량 타입이 인기다. 소용량의 상품은 일본주 애호가 확대에 일정 부분 효과가 있는 반면, 주조회사 입장에서는 ‘대용량과 비교해 제조할 때 손이 많이 간다’는 의견도 있다. 음식점이나 소비자의 니즈에 부응하면서도 지속가능한 술 제조 방식을 확립하는 과제가 주조업계에 남아있다.

고급화 전략으로 소비층을 겨냥하는 일본주

인구가 감소하고 술을 즐기는 방식에 변화가 나타나자 이전과는 다른 고급화 전략으로 고객을 겨냥한 일본주 브랜드가 늘어나고 있다. 수량 확대가 어려운 상황에서 전국의 양조장은 다양한 숙성법으로 희소성을 높인 상품을 개발하거나 와인처럼 고유의 스토리를 제작하는 등 부가가치를 높인 상품을 발매하고 있다. 이러한 신흥 고급 브랜드는 소비자들에게 적은 비용으로 큰 만족감이나 행복을 취하는 소비 방식인 ‘쁘띠사치’로 인식되며, 경제 재개 후에도 구입 단가가 상승하는 등 사람들의 눈길을 끌고 있다.

1. 해저 숙성으로 깊은 맛 이끌어내, 고급감 전면에 내세워

해저에서 장기간 숙성한 일본주가 주목받고 있다. 이는 파도의 진동이나 바닷물 흔들림의 영향을 받아 지상에서 숙성시키는 것과는 다른 풍미를 만들어낸다. 고급감과 희소가치를 전면에 내세운 해당 술은 선물용으로 인기다. 신흥 일본주를 기획 및 판매하는 Forbul(도쿄, 치요다)는 2022년 12월에 해저숙성주를 취급하기 시작했다. 종래 다루던 고급 술 ‘TAKANOME’를 병에 넣은 상태로 미나미이즈의 15m 수심 바다에 반년간 넣어둔 다음 마이너스 5도의 냉암소(온도가 낮고 빛이 들어오지 않는 곳)에 1년 반 정도 저장한다. 도합 2년간 숙성한 술을 ‘TAKANOME 해저 숙성’이라는 제품으로 판매한다.

해저에 저장하면 지상보다 숙성이 더 잘 되고 풍미가 부드러워진다. 이러한 매커니즘에는 여러 이론이 있는데, 조류의 진동으로 생겨나는 일정 주파수가 알코올 내 화학 성분에 작용한다는 설이 유력하다. 바닷속은 지상보다 온도 변화가 적어 천연 저장고의 역할을 한다. 해수 온도가 낮고 흐름이 빠른 겨울철이 숙성에 적합하다. Forbul의 해저 숙성주는 산미나 향 등에 따라 5종류로 나뉘며, 300병 한정으로 판매한다. 숙성시킨 장소와 기간은 같아도, 파도의 진동이나 부딪히는 모양이 다르기 때문에 맛에 차이가 생긴다고 한다. 720㎖의 가격은 3만3000~6000엔(세금 및 배송료 포함)이다. 숙성 전 제품인 ‘TAKANOME(180㎖)’를 세트로 구입해 맛을 비교해보는 것도 가능하다.

이러한 5가지 종류의 술은 다양한 요리와 잘 어울린다는 점을 세일즈 포인트로 삼고 있다. 예를 들어, ‘Sea of Clouds(운해)’라고 하는 브랜드는 입에 머금으면 파인애플과 같은 향이 퍼지고 산뜻한 산미와 단 맛이 특징이며, 소금간이 된 흰살 생선 요리와 잘 맞다고 한다. 작년 12월에 먼저 발매한 2개의 브랜드는 이미 완판됐고 2019년 발매한 ‘TAKANOME’는 Forbul의 홈페이지에서 매주 수요일에 주문을 받는데 5분이면 완판된다. 해당 사의 히라노 세이야 대표는 나무통에서 숙성하는 등 다양한 숙성법에 대한 연구를 추진할 계획이라 했다.

기후시에 있는 노포주조, 시라키코우스케 상점은 2013년부터 해저 숙성에 몰두했다. 미나미이즈의 수심 15~20m에 주력상품 ‘다루마 마사무네’를 병째로 잠기게 해 11월부터 다음 해 6월에 걸쳐 숙성시킨다. 병에는 조개껍데기가 붙는데 그것을 그대로 매년 7월경에 판매한다. 가격은 720㎖에 8250엔이다. 주요 구입층은 30~40세의 남성이다. 맛의 변화뿐 아니라 외관 상으로도 자연의 촉감을 즐길 수 있어 특별한 선물로 사려고 하는 경우가 많다. 대표인 시라키씨는 ‘매년 완판이다. 계속해 구입하는 고객도 많다.’고 했다. 대만 등의 해외에서 거래 문의도 많은 편이다.

<다루마 마사무네>

[자료: 닛케이]

2. 콘셉트 구축, 스토리를 통한 판매 전략 내세워

노포의 주조회사도 고급 제품을 지향하는 흐름에 발맞춰 움직이고 있는데, 와인처럼 자신들만의 콘셉트를 구축하거나 스토리를 내세우는 케이스도 나타나고 있다. ‘SAKE HUNDRED’는 2013년 창업한 스타트업 Clear가 운영하는 일본주 브랜드다. 회사 측에서 맛 또는 향기 등의 콘셉트를 기획해 전국의 주조회사에 위탁하면 주조회사에서 양조하는 형식으로 제작한다. 산지 또는 쌀, 제법 등을 엄선하며 총 7개의 브랜드가 있다. 대표 브랜드인 ‘백광’(1병 720ML, 3만8500엔)을 포함해 가격대는 2만~22만 엔 대로 고급와인이나 위스키와 비슷하며 30~40대를 중심으로 판매되고 있다.

Clear에서 평균 구입단가는 2022년 10월에 3만7348엔으로, 2020년 10월과 비교해 27% 상승했다. 이코마 류지 대표는 "한 번 구입했던 고객이 자신을 위한 용도로 보다 높은 가격대의 상품을 소비하는 것 외에도 선물 용도로 구입하는 사례도 늘어나고 있다."라고 언급했다. 도쿄 롯폰기에서 1666년 창업한 ‘야에가키 주조’가 2018년에 창업자명을 붙여 발매한 최고급 브랜드 ‘하세가와에이가’(1병 720㎖, 5500~3만3000엔)를 개발하기 위한 안테나숍*이 위치해 있다. 다실을 방불케 하는 은은한 조명의 따스함이 느껴지는 공간에서 하루 3그룹 한정 예약을 받은 손님들이 술과 음식을 즐길 수 있다.

  주*: 안테나숍: 실제 판매에 앞서 신제품이나 새로운 업장에 대한 시장조사, 수요조사, 광고효과 측정 등을 목표로 운영하는 점포

5가지 종류의 술과 일류 요리사가 요리한 제철 안주를 1만1000엔에 제공하며 점원이 술의 원료나 제조방법에 대해 고객에게 설명한다. 쌀은 효고현의 특정 지역에서 엄선해 재배된 야마다니시키, 물은 이보강의 복류수, 제법은 기계에 의존하지 않고 주머니에 넣어서 짜는 방식이다. 방문한 고객은 '브랜드의 탄생 경위 및 토지 배경을 살린 주조 방식에 스토리를 이해하며 한층 더 맛을 즐길 수 있다.’고 만족했다. 이러한 제조기술이나 기후, 토지와 같은 특징을 반영한 스토리는 인기 와인에서도 찾아볼 수 있다.

다케노카와 주조(야마가타현 사카타시)의 대표 브랜드 ‘코묘 데와산산(光明 出羽燦々)은 야마가타현의 주조용 쌀을 원료로 만드는데 정미 배합이 1%이다. 통상 50% 이하의 정미 배합인 쥰마이다이긴죠* 를 더욱 극한까지 갈고 닦아낸 것이다. 1병(720㎖)에 13만2000엔이라는 가격으로 국내와 해외 부유층의 문의가 잇따른다.

  주*: 쥰마이다이긴죠: 다이긴죠(양조주에서 정미 비율이 50% 이하의 백미를 원료로 한 청주) 술 중 양조 알코올을 첨가하지 않고 쌀, 누룩, 물 만을 이용한 술

시사점

인구 감소 및 코로나19로 인한 단체 회식 문화 감소 등이 영향을 미치며 일본주 시장의 변화 또한 가속화되고 있다. 사케 판매점 담당자 A씨는 "근래에는 건강을 생각하는 경향도 있기 때문에 다량의 술을 즐기는 편은 아닌 것 같다. 자신이 좋아하는 소량의 술을 즐기는 것을 중시하는 소비자가 늘어나고 있다."라고 언급했다. 또한 소비자 Y씨는 "코로나 당시에는 집에서 술을 즐겼다. 최근에는 이자카야에 가서도 혼자 한두 잔 정도 즐기는 수준이다."라고 말했다. 이러한 소비자의 동향으로 일본주 시장 또한 브랜드화, 소형화가 진행되고 있다.

이렇듯 코로나19 이후로 일본 소비자들의 음주 문화 및 선호 주류에 변화가 일어나고 있다. 비슷한 기간 k-드라마 등의 영향으로 한류가 확산되며 한국 주류에 대한 관심 및 수요도 많이 증가했다. 주류 수출을 희망하고 있는 경우 건강을 지향하고 소수의 인원으로 다양한 것을 즐기는 일본 소비자의 니즈를 파악해 시장을 공략해야 할 것이다.

참고기사 : 저칼로리 알코올음료 ‘하드셀처’ 본격 일본 시장 상륙

자료: 국세청, 1.8L 병 재이용사업자협의회, 각사 홈페이지, KOTRA 나고야 무역관 자료 종합