지난 2년 이상 동안, B2B 구매자들은 '비대면'으로 더 좋은 제품을 소싱(sourcing)/바잉(buying)하기 위해 디지털 상호 작용에 익숙해져야 했고, 이제 많은 사람들은 “디지털 우선(Digital-first)”이 B2B 판매의 기본이라고 이야기한다. 디지털 화는 쉽고 빠르고 편리했다. 바이러스로 인한 국경 봉쇄에도 B2B구매자들은 정보를 찾고, 주문을 하고, 상품과 서비스를 준비하는 것이 가능했고, 이러한 일련의 과정을 더 투명하고 효율적으로 협력 가능하게 했다. 

마케팅 전문 조사 기업 디맨드젠(DemandGen) 조사에 따르면, 2022년 B2B구매자의 42%가 판매 기업 담당자와 대화하기 전에 3~5개의 출처를 통한 사전 조사를 하는 것으로 나타났다. 마케팅 연구 및 검토 플랫폼 트러스트래디어스(TrustRadius)는 2022년 2185명의 구매 담당자를 대상으로 실시한 설문조사를 바탕으로 B2B 구매 동향을 분석 했다. 이 보고서에 따르면, 더 많은 구매자들이 신뢰 할 수 있는 제3의 출처를 통해 상품에 대한 조사하는 것을 선호한다. 판매자가 직접 제공하는 정보 출처들을 덜 의존하고, 특히 영업 담당자/판매자로부터 직접적인 상담이나 정보 제공받는 것이 크게 줄었다고 언급했다. 판매 담당자에게 직접 묻기 전에 가격 정보 수집, 리뷰 사이트, 커뮤니티 및 포럼, 분석가 자료 검토 등을 포함한 자체 조사를 수행하는 “셀프 서비스(Self-service/self-serve)”가 새로운 B2B 마케팅 중심에 있다고 분석했다. B2B 구매자들이 영업 담당자와 대화하는 시간을 줄이고 온라인 조사에 더 많은 시간을 할애함에 따라 B2B 마케팅의 역학 관계가 변화하고 있다.

<B2B 구매과정에서 참고한 자료/정보 출처>

[자료: TrustRadius]

B2B '셀프 서비스' 시장에서 판매자의 역할 변화

이제 B2B 구매자들은 대부분의 구매 여정을 혼자서 진행하며 판매 담당자에게 직접 연락하기 전에 새로운 판매 기업에 대한 자체 조사를 수행한다(DemandScience). 연구 자문 기업 포레스터(Forrester)는 B2B 구매자들의 셀프 서비스 및 전자상거래에 대한 선호는 구매자-판매자 간 거래 참여자의 성격을 바꾸고 있다고 언급했다. 포레스트의 로리 위즈도(Lori Wizdo) 수석 분석가는 변화하는 B2B 시장에서 판매자의 역할은 "더 이상 구매자의 관심을 끌고 설득하는 것이 아니라, 구매자를 구매 여정으로 참여시키고 구매 결정을 도와주는 것"이라고 설명했다. 구매자와 성공적으로 연결돼 궁극적으로 상품/서비스를 판매하기 위해서는 B2B 판매 및 마케팅 전략을 구매자의 필요와 기대에 부합하도록 준비를 해야 할 것이다. 

최근 디맨드젠(DemandGen)이 발표한 “2022년 B2B 구매자 행동 조사”에 따르면, B2B 구매자의 대다수(63%)는 구매 결정을 내릴 때 자사에 적용할 수 있는 관련 콘텐츠 마케팅에 쉽게 접근하기를 원하고 있다. 뿐만 아니라 판매 기업이 상품의 가격 책정 및 경쟁력 정보에 대한 손쉬운 액세스를 제공(62%)하는지 따져 보았고, 해당 업계의 요구 사항에 대한 전반적인 전문 지식(56%)을 갖췄는지를 고려하는 것으로 나타났다. B2B 판매자는 구매자가 누구인지를 아는 것 뿐만 아니라 구매자가 이 거래를 통해 원하는 것과 필요한 것이 무엇인지를 확실하게 파악해야 한다. 구매자들이 구매 결정에 필요한 정보에 쉽고 빠르게 접근 할 수 있도록 적합한 마케팅 툴을 찾아 정보를 전문적이고 투명하게 공개해야 한다. 판매자가 영향력 있는 디지털 자료와 마케팅 콘텐츠를 준비하여 구매자의 “셀프 서비스”를 최적화하는 것이 변화하는 B2B시장의 경쟁력을 확보하는 방법으로 보인다.   

<B2B 구매자가 상품 구매를 위해 고려하는 주요 3가지 요인>

[자료: DemandGen]

B2B 마케팅 상품은 기본, 솔루션(Solution)제시도 중요

기업이 상품이나 서비스를 판매할 때 '콘텐츠'가 가져야 할 가장 큰 경쟁력은 문제를 해결해 줄 수 있는 능력(Problem solving)이다. “2022년 B2B 구매자 행동 조사(DemandGen)”에 따르면, “구매 기업과 기업이 요구에 대한 지식 보유”가 여러 판매 회사들 중 최종 구매 결정에 영향을 준 제일 중요한 요인(68%)으로 보인다. 뿐만 아니라, 구매 기업의 문제점을 설명하고, 지식을 입증하며, 잠재적인 투자 수익률(ROI)을 보여주는 고품질 콘텐츠 제공이 구매 결정이 중요한 영향을 주는 것이다.

<B2B 구매 결정에 영향을 준 5가지 주요 요인>

[자료: DemandGen]

포레스터 또한 조사에 응답한 B2B 구매자의 약 90%가 판매 기업이 자신의 산업 또는 시장을 이해하고 투자 수익률(ROI)을 입증하며 실제 사례를 전달하기를 원한다고 말했다. 오늘날 B2B 구매자들은 자신들의 문제를 해결할 수 있다는 것을 증명하는 판매/공급 기업들과 협력하기를 원한다고 언급했다. B2B 마케팅 컨설턴트 기업 웹비퀴티(Webbiquity) 또한 많은 기업들은 B2B 구매에서 구체적으로 그 상품/서비스가 자사에 어떤 이득을 줄 것인지 알고 싶어 한다고 했다. 구매 기업이 갖고 있는 문제에 대한 해답(Solution)을 제시하는 “솔루션 영업”이 중요하며, 얼마나 구매 기업의 상황과 니즈에 맞춤형으로 제안을 할 수 있는지가 중요하다. 

B2B 온라인 플랫폼, RangeMe를 통해 미국 진출의 기회를 잡은 메이페어 사의 김건우 대표와의 인터뷰를 통해 B2B 구매자들을 성공적으로 사로잡았던 피칭(Pitching) 전략에 대해 알아 보고자 한다.  

미국 진출 성공 기업, 메이페어 김건우 대표 인터뷰

Q) RangeMe 를 준비하는 과정에서의 어려웠던 점이 있나요?

A) RangeMe에 대해 잘 모르는 저에게는 다소 어려운 플랫폼이었습니다. 바이어의 편의에 맞춰져 있는 플랫폼이다 보니, 서플라이어로서 제공해야 하는 정보가 너무 세세하고, 작성해야 하는 항목의 명칭들이 꽤나 이해하기가 어려웠습니다. 특히, 검색 시 노출 빈도를 높이기 위해서는 인증 마크(Verification mark) 획득이 필요한데, 이를 위해서 제조물책임보험, 제품별 바코드 이미지, 패키징 정보 및 적재 시 팔레트 사이즈 정보 등 다양한 조건들이 충족이 되어야 했습니다. 일반적인 무역 전시회를 준비할 때와 비교했을 때, 바이어에게 직접 제품을 선보이기도 전에 비교적 많은 사전 준비가 필요하였습니다. 어려운 부분에서 KOTRA 디트로이트 무역관으로부터 많은 도움을 받았고, 높게만 느꼈던 진입 장벽을 가까스로 넘을 수 있었다 생각합니다. RangeMe를 통해 첫 성과를 얻었지만, 아직도 활용해보지 못한 기능들이 많아 어떻게 더 효과적으로 플랫폼을 활용해 제품을 홍보할 수 있을지 더 연구해 볼 생각 입니다.

<RangeMe 인증마크(Verified Mark)>

[자료: RangeMe, KOTRA 디트로이트 무역관 정리] 

Q) 앞서 RangeMe를 통해, Lowe’s의 오프라인 소싱 행사에 초대를 받았다고 하셨는데, 피칭(Pitching)은 어떻게 준비를 하셨나요?

A) 피칭 방법 또한 일반 수출 상담회와는 달라야 했습니다. 북미의 리테일러 바이어들은 하루에도 수없이 많은 제품을 보고 피칭을 듣기 때문입니다. KOTRA 디트로이트 무역관에서 연결해준 리테일러 전문가이신 Mtroiz 채홍원 대표님께 자문을 얻어, 이전에는 잘 알 지 못했던 부분을 보강해 경쟁력 있는 피칭을 준비 할 수 있었습니다. 뿐만 아니라, 바이어에 대한 공부, 현지 스토어 방문을 통한 매대 공부, 왜 우리 제품이어야 하는지, 바이어가 우리 제품을 구매하면서 얻을 수 있는 이점은 무엇인 지에 대해서 아주 깊숙이 공부해야 했습니다.

미국에서 바이어들은 시간이 금(金)이기 때문에 서플라이어로부터 주어진 시간 내에 필요한 정보만 듣기를 원합니다. 보통 수출 상담회에서 “우리는 어떠한 기업이며(연혁, 회사 소개, 등), 이러한 제품(제품의 전반적인 소개, FOB가격, MOQ, Lead time)을 당신에게 팔고 싶습니다”의 방법으로 제품을 소개하고 있다면, 제가 배운 방법은 다음과 같습니다. “당신의 스토어에 우리의 제품을 납품하게 된다면, 당신의 스토어는 이러한 시너지 효과를 얻을 수 있을 것입니다”의 마케팅 입니다. 현재 Lowe’s 판매하고 있는 기존의 제품과 우리 제품을 비교하여 어떤 점에서 더 우수한 지를 어필하였고, 우리 제품이 입점했을 때 당신의 스토어 안의 진열장 모습이 이럴 할 것이라고 시각적으로 제시 하였습니다. 저는 이러한 점들이 바이어에게 잘 어필됐다고 생각합니다. 또한, 북미 바이어들은 물건 구매시 단기간에 배송되고 반품이 용이한 현지에 디스트리뷰터를 보유하고 있는 기업을 선호한다고 하여, FOB 가격이 아닌 DDP 가격을 사용하였습니다. 바이어 기업의 Distribution center 위치 및 바이어가 사용하는 SCM(Supply chain management), 북미 바이어가 주로 사용하는 명칭에 대해서도 미리 숙지하여 주어진 질문을 바로 이해하고 답변 할 수 있었습니다. 이러한 준비들이 “북미 지역 소매 업계 공급 체인을 어느 정도 이해하고 있는 서플라이어”라는 인상을 줄 수 있었던 것 같습니다.

Q) 어떠한 결과를 얻으셨 나요? 향후 사업의 전망도 간단하게 부탁 드립니다.

A) RangeMe 플랫폼을 통해 Lowe’s에 상품 제안서를 제출할 수 있었고, 미국 노스캐롤라이나 주에서 열리는 소싱 행사에 참여할 기회를 얻었습니다. 다양한 담당자들에게 여러 번의 피칭을 진행하였고, 행사 당일 10만 달러의 구매 오퍼를 받는 성과를 거두었습니다. 뿐만 아니라, ECRM를 통해 1:1 온라인 미팅을 진행하였던 리테일러와는 In-person 미팅을 제안받았습니다. 지난 11월, 버지니아에 있는 본사를 방문하여 실제로 만나 제품을 직접 보여드렸고 그 후 지속적으로 교신 중에 있습니다.

앞으로 Lowe’s 사와의 긴밀한 협업을 통해 우리 제품을 매장에 성공적으로 출시할 것이며, 이번 성과를 레퍼런스(reference)로 더 다양한 해외 바이어들에게 적극적으로 마케팅 할 예정입니다.

시사점

B2B 마케팅의 디지털 전환은 코로나 팬데믹 이전부터 시작됐지만 팬데믹은 전환의 속도를 앞당겼다. 처음엔 위기에 대한 대응이었고, 지금은 그것이 표준이 되어 B2B 시장 변화의 중심에 있다. 전통적인 PR 마케팅은 구매자에게 연락을 닿기 위해 찾아 다녔다면, 콘텐츠와 솔루션 마케팅은 팔고자 하는 상품/서비스가 가진 가치를 시장에 내 놓고, 구매자들이 “쉽게” 찾도록 만드는 것이다. 트러스트래디어스는 콜드 아웃리치(통화 또는 이메일)는 시대에 뒤떨어져 효과가 없다고 언급했다. 구매 기업의 구매 여정에서 그들의 입장에서 필요한/관련된 맞춤형 아웃리치를 통해 더 많은 성공을 거둘 수 있다고 설명했다. 레인지미(RangeMe)의 Vir Satyan 부사장은 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 “품질은 가장 기본이고, 유니크(unique)한 판매 전략과 포인트를 잡아 디스플레이를 하는 것이 중요하다”고 언급한 바 있다. B2B 구매자들은 가격 대비 좋은 가치를 제공하는 제품을 찾기 때문에 상품의 가치 제안을 명확히 하고, 이를 구매 기업의 입장에서 마케팅 해야 할 필요가 있다.

지난 5월 꽃마의 최동훈 대표는 KOTRA 디트로이트 무역관과의 인터뷰에서 “ECRM 콘퍼런스를 통해 (바이어와) 연결된 이후에도 지속적으로 끊임없이 연락을 취해 어필하고 피드백 요청을 하는 것이 중요하다고 생각한다”고 밝힌 바 있다. 구매 담당자들과의 미팅에서 값진 피드백을 받고, 꾸준히 시장의 반응을 살피는 것이 중요하다고 강조했다. 특히, 북미 시장에 처음으로 도전하는 분들은 업계 담당자를 만날 기회를 찾는 방법으로 ECRM 참가 등의 방법도 추천한다고 밝혔다. 미국 시장 진출 및 시장 확장을 위해서는 상품 자체 만을 설명하기보다는 시장을 정확하게 분석하여 시장의 흐름에 대한 인사이트 제공하고, 상품의 가치에 대한 통찰력 있는 솔루션 마케팅이 중요하다고 보여진다.

자료: DemandGen, TrustRadius, DemandScience, Forrester, Webbiquity, RangeMe, 메이페어, Mtroiz, KOTRA 디트로이트 무역관 자료 종합