서유럽에서 유행하고 있는 가치소비가 동유럽인 불가리아에도 유행하고 있다. 아직은 오프라인 위주인 불가리아 시장에서도 젊은 세대들을 중심으로 중고거래, 온오프라인 융합 소비가 늘어나고 있다. 

순환 경제를 위한 가치 소비

순환 경제란, 환경에 미치는 영향을 줄이고 자원의 소비를 늘리지 않으면서 경제 성장을 하는 것을 의미한다. 2022년 프랑스 금융회사 ‘BNP Paribas Personal Finance’가 불가리아에서 실시한 설문조사에 의하면, 응답자의 52%가 순환 경제 개념을 알고 있다고 응답했다. 이는, EU 평균인 64%에 비해 다소 낮지만, 개념을 듣고 ‘매우 중요한 것 같다’라고 응답한 사람은 86% 정도로 인식은 긍정적이었다.

<‘순환 경제’에 대해 얼마나 알고 있는지?>

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[자료: BNP Paribas Personal Finance]

순환 경제에 참여하는 방법 중 대표적인 것은 ‘절약’, ‘재사용’, ‘재활용’이다. 이를 통해 순환 경제에 참여하는 불가리아 소비자들이 늘고 있다. 2022년 6월, 소피아에서 열린 ‘Ecommerce and Retail Summit’ 포럼에서 Suharita Kodali 씨는 38%의 소비자들은 코로나19 이전에 비해 순환 경제를 위한 가치 소비를 더 많이 했다고 분석했다. 26%의 소비자는 좀 비싸지만 오래 쓸 수 있는 제품을 구매하기도 했다고 밝혔다. 또, 21%의 소비자는 중고제품 구매를 통해 재활용 소비를 하겠다는 의사가 있다며 대답하기도 했다.

이처럼, 싼 제품을 쓰고 금방 버리는 소비보다 더 오래 쓰고 다시 쓸 수 있는 질 좋은 제품을 구매하는 것에 대한 수요로 추세가 바뀌고 있다. 프랑스에서는 ’Repair ability Index’라는 지수를 개발했다. 이 지수는 제품 수명을 점수화하여 기재해 소비자들이 제품을 오래 사용할 수 있을지를 판단할 수 있도록 도와준다. 85%의 불가리아 응답자는 불가리아에도 이 지표가 도입된다면, 제품 구매 시 중요한 요인으로 고려 할 것이라고 답했다.

가치소비를 실현하기 위해 제품의 원자재는 무엇인지, 어떤식으로 제조되는지에 대한 소비자들의 관심도 높아지고 있다. 제조사들은 새로운 소비자들의 니즈를 충족시키기 위해 '그린닷(Greendot)' 과 같은 친환경 인증을 취득, 제품에 부착해 소비자들이 가치소비를 하고 있다고 느낄 수 있도록 마케팅하고 있다. 

<소비자들의 가치소비를 돕는 유럽 친환경 인증>

[자료: EU위원회, 유로팩, 에코라벨 웹사이트]

중고 거래를 통한 'C2C(Consumer to Consumer)’ 소비

순환 경제가 소비의 중요한 요인이 되면서 구매자들의 역할이 단순한 ‘구매자’에서 ‘중고제품 판매자’로까지 확대되고 있다. 2022년 불가리아 언론사 'Investor.bg'에서 시행한 조사에 따르면, 56%의 불가리아인들은 중고로 물건을 팔아본 경험이 있다고 응답했다. 2022년 시장분석기관 'Kantar'의 설문조사에 따르면 50% 이상의 불가리아인들이 '새 제품'을 구매하는 것이 환경에 악영향을 끼친다고 생각하기도 한다고 대답했다. 40% 이상의 MZ세대 소비자들은 한달에 한 번 이상은 중고 제품을 구매하고 있다고도 답했다. 불가리아 최대의 중고 판매 플랫폼인 'Bazar' 에는 약 270만 개의 제품이 있고 계속 증가하는 추세다. 

<중고 거래를 해본 적 있는지?>

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[자료: Investor.bg]

최근 중고 판매 증가에 따라 불가리아에선 'Sell to remix' 라는 서비스가 시작되었다. 중고 옷을 보내면, 이를 세탁해 원단을 재활용해 새로운 옷을 만든다. 그리고 원단에 대한 비용을 원단 판매자에게 지불하는 서비스다. 이를 통해 버려지는 옷을 줄이고 순환 경제에 일조하고 있다.  

<'Sell to remix' 서비스>

[자료: Sell to remix 웹사이트]

중고제품의 소비자 입장에서는 저렴한 제품을 구매해서 좋고 판매자 입장에서는 재활용을 통한 환경 보전과 추가 소득 창출이 가능하다는 이점이 있다. 불가리아 중고 시장은 신제품 시장에 못지 않은 새로운 소비 시장으로 자리잡고 있다.

온오프라인 융합 소비 가속화

불가리아 소비자들은 전통적으로 오프라인 구매를 선호했다. 하지만 코로나19의 영향으로 오프라인 구매가 어려워지자 온라인 구매가 증가하고 있다. 2022년 시장분석기관 EIU에 의하면, 불가리아에서 온라인 구매 비율은 37% 정도로 분석했다. 여전히 EU 평균인 66%에 비해 낮지만 젊은 세대를 중심으로 비율이 계속 높아지고 있다고 평가했다. 2022년 'Kantar'에서 수행한 조사에 따르면, 응답자의 72.7% 정도가 ‘블랙 프라이데이’ 때 인터넷으로 물건을 구매할 예정이라고 응답했다.

<2021년-2022년 블랙프라이데이 온라인 구매 추이>

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[자료: Kantar]

온라인과 오프라인이 융합된 소비도 늘어나고 있다. 젊은 세대들 사이에서 ROBO(Research Online, Buy Offline, 온라인으로 찾아보고 오프라인으로 구매) 나 TOBO(Try Offline, Buy Online, 오프라인에서 경험해보고 온라인으로 구매)를 하는 트렌드도 생겨나고 있다. 온라인 쇼핑 전문 기업 'GombaShop' 대표 Georgi Kostov 씨는 현지 언론 'Investor.bg'와의 인터뷰에서 “이 두 가지의 트렌드는 새로운 것이 아니지만 최근 더욱 두드러지고 있다”고 했다. 또 다른 기업의 마케팅 담당자도 “요즘 젊은 세대들은 오프라인으로만 물건을 구매하는것에 대해 불편해 하는것 같다”라고 하며, “온오프라인 융합 소비 트렌드가 강조되면서 이에 대응하기 위해 온라인 서비스를 강화하는 추세” 라고 했다. 

스포츠 용품 업체 Sports Depot는 불가리아 오프라인 매장에서 ‘온라인 예약’ 서비스 운영을 시작했다. 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장의 재고를 동기화하여 소비자들이 언제 어디서든 원하는 제품을 예약할 수 있도록 하는 서비스이다. 온라인으로 예약한 제품은 매장에 직접 가서 결제 및 수령한다. 이 서비스는 온라인 쇼핑이 가지는 위험부담을 줄일 수 있어 소비자들에게 인기다. 포스트 코로나임에도 불구하고 비대면 트렌드는 주류로 남아있다. 여기에 대면 서비스가 융합되어 소비자들의 다양한 니즈를 충족시켜주고 있다.

온라인 시장이 확대되고 있지만 여전히 53%의 불가리아인들은 온라인 쇼핑에 대해 불안해하고 있다. 카드 정보 등 개인정보를 인터넷에 입력하는 것에 대해 불안감을 느끼는 것이다. 2021년에 비해 온라인 사기도 증가하고 있는 추세다. 이에 한 전문가는 “보안에 대한 기술적, 법률적 개선이 된다면, 그만큼 온라인 쇼핑이 더 확대될 것”이라고 평가했다. 여전히 많은 불가리아인들은 제품을 구매할때 결제하지 않고 물건을 받았을때 카드로 결제하는것을 선호하고 있다. 기술 발전으로 보안이 강화되면, 온라인 구매에 대한 수요는 더욱 늘어날 것이라 기대된다.

시사점

젊은 세대를 중심으로 불가리아에 널리 퍼지고 있는 트렌드는 우리에게도 익숙한 트렌드다. 다소 느린 편이지만, 서유럽의 '가치소비' 트렌드가 동유럽에서도 유행하기 시작했다. 최근들어 소비자들이 점점 제품의 가격보다도 나에게 주는 가치가 어느 정도인지를 꼼꼼히 판단하고 있다. 우리 기업들도 가치소비 트렌드에 맞춰 EMAS, Ecolabel, Greendot 등 친환경 인증, 비콥 인증* 등을 취득하여 EU 시장 진출을 준비하다면, 시장개척에 도움이 될 것이다. 

    주*: 비콥인증(B Corporation Certification)이란, 2007년 미국에서 시작된 기업 경영 전반을 평가하고 사회적·환경적 성과를 검증한 뒤 부여하는 인증 제도로 2021년 8월 기준 다농, 유니레버, 끌로에, 파타고니아 등 전 세계 77개국에서 4000개가 넘는 기업이 인증을 받았음.

자료: 블룸버그, Progressive언론, BTA언론, Cross언론, Investor.bg 언론, Kantar, KOTRA 소피아 무역관 자료 종합