김현수 MICE-DV 대표

(micedv01@gmail.com)

러시아 극동 지역 광고 시장은 ON-LINE과 OFF-LINE 시장으로 크게 나눌 수 있다. 기존에는 OFF-LINE과 신문, TV, 라디오 등 MEDIA를 통한 광고가 주를 이뤘으나 점차 모바일(SNS) 및 인터넷 검색 포털 사이트 등을 통한 ON-LINE 광고 시장이 상당한 규모로 성장하여 현재는 ON-LINE 중심의 광고 시장이라고 평하여도 무리가 없는 상황이다. 특히 2018년 러시아 월드컵 이후, 러시아 전역에서 인터넷 매체를 통한 광고 시장이 기존 MEDIA 광고 시장의 규모를 넘어섰다는 러시아 광고 대행사 협회의 발표도 있었던 것으로 보아 러시아 광고 시장 역시 글로벌 흐름을 빠르게 따라가고 있는 것으로 평가된다.

<2000∼2020년 러시아 광고 매체별 시장 점유율>

[자료: 러시아 광고 대행사 협회(akarussia)]

러시아 극동지역 MEDIA 광고 시장 현황

MEDIA 광고 시장은 대중 매체 신문, TV, 라디오를 중심으로 여전히 큰 규모를 유지하고 있다. 러시아는 다양한 연방 채널을 비롯하여 지역별 채널 등 많은 TV, 라디오 채널을 보유하고 있으며, 신문 매체 역시 다양하다고 볼 수 있다. 다만 신문의 경우 시내 중심 지역의 많은 신문잡지 판매대 «키오스크»의 철거로 광고 시장 규모가 많이 축소되었으며, 이미 인터넷 신문으로 그 중심이 이동한 것으로 평가된다.

<블라디보스톡 지역 포털 사이트 VL.RU 메인 페이지>

[자료: VL.RU]

TV와 라디오의 경우 광고 제작 및 송출 비용이 고가이므로 대기업 중심의 광고 시장이라고 할 수 있다. 러시아 연방 중앙 채널과 OTV 등 극동 지역 채널 간 광고 비용에는 다소 차이는 있으나 그럼에도 불구하고 적지 않은 예산을 필요로 하기 때문에 중소기업 혹은 보다 적은 비용으로 고효율을 추구하는 광고주들은 이미 주요 MEDIA가 아닌 모바일과 인터넷 광고를 선호하는 경향을 보이고 있다.

<러시아 TV 채널 로고>

[자료: rgweek]

러시아 극동지역 OFF-LINE 광고 시장 현황

극동지역 OFF-LINE 광고에는 여러 형태가 있으나 그중 대표적으로 길거리 빌보드 광고, 대형 LED 영상 광고, 시내버스 랩핑 광고 등이 있다. 이러한 광고들은 MEDIA 광고보다 적은 비용으로 타겟 지역에 거주 중인 소비자들에게 직접 홍보가 가능하다는 점에서 아직까지 선호도가 높다고 할 수 있다. 또한 지하철이 없는 극동 주요 도시의 교통 구조상 도로의 차량 정체가 빈번히 발생하므로 도로 정체 구간 혹은 사거리 횡단보도 지역, 군중 운집 지역등을 중심으로 소비자들에게 광고 노출 효과가 큰 지역에 많은 수의 빌보드 광고 혹은 LED 광고가 위치해 있어 어디서든 쉽게 광고를 확인할 수 있다. 이러한 OFF-LINE 광고에 대한 수요는 상시 크다고 할 수 있으며, 광고주들의 만족도 역시 높아 많은 수의 광고판이 있음에도 사전 예약 없이는 시내 중심지 등 원하는 자리에 광고를 게재하기가 쉽지 않다.

<버스 및 거리광고>

[출처: 저자 직접 촬영]

러시아 극동지역 인터넷(ON-LINE) 광고 시장 현황

러시아의 인터넷 광고 시장은 2019년 이미 TV 광고 시장을 넘어섰다는 평가를 받고 있으며 러시아 극동 지역 인터넷 광고 시장 역시 이러한 트렌드와 일치하는 흐름을 보이고 있다. 인터넷 광고 중에서도 주로 INSTAGRAM, FACEBOOK, YOUTUBE에 대한 선호도가 높으며, 타 매체와 비교하여 비교적 적은 비용으로 손쉽게 광고를 할 수 있고 소비자들의 접근성도 좋아 실제로 많은 광고주들이 활용하고 있다. SNS 광고에도 여러 종류가 있으나 극동 지역의 경우 모스크바 등 서부 주요 지역과 비교하여 대형 인플루언서가 부재해 이들을 활용한 광고보다는 광고 플랫폼을 활용한 직접 광고가 주를 이루고 있다고 평가할 수 있다. 하지만 이러한 인터넷 광고 역시 2022년 2월 발생한 러-우크라이나 사태로 인한 서방의 제재 시작으로 대부분 중단되었다. 실제로 INSTAGRAM 등의 SNS 서비스가 러시아에서 공식 중단되어 광고를 정상적으로 진행할 수 없는 상황이며, 이에 대한 대체제로 러시아 SNS인 VK(ВКонтакте)를 활용하공 있으나 예전만큼의 효과를 100% 재현하고 있다고 평가하기는 어려운 상황이다.

<러시아 SNS VK(ВКонтакте) 광고 사진>

[자료: VK(ВКонтакте)]

지금까지 극동 지역의 다양한 광고 매체 중 주요 매체에 대하여 간략하게 정리해보았다. 과거에는 글로벌 기업 혹은 한국 기업의 광고 역시 극동 지역에서 자주 볼 수 있었으나, 현재는 러시아 현지 기업들의 광고가 주를 이루고 있다. 단, 한국 기업들이 광고를 진행하기 어려운 현 상황이 종료되면 재차 러시아 시장을 겨냥한 많은 광고들이 재개될 것으로 기대된다. 또한 광고 목적과 광고 대상에 따라 많은 고려 대상이 있겠으나 극동 지역의 경우 인터넷 매체를 통한 광고와 OFF-LINE 광고를 적정한 비율로 함께 진행하는 것이 효과적일 것으로 판단된다.

러시아는 세계 1위의 국토 면적을 가지고 있는 국가이다. 향후 러시아 시장 진출을 계획하고 있는 기업들은 성공적인 러시아 내 마케팅 추진을 위해 서부 지역, 중앙 시베리아 지역, 극동 지역 등 각 지역 특성에 맞춘 광고, 홍보 전략을 수립하는 것이 중요하다.

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