일본의 100엔숍 업계는 지난 20여 년 동안 최저가와 균일가를 앞세운 다품종 박리다매 전략으로 큰 호황을 누려왔다. 2022년 4월 일본의 시장조사정보업체 TDB에서 발표한 '100엔숍 업계 동향조사' 보고서에 따르면, TDB는 2019년 8722억 엔이었던 일본 100엔숍 시장 규모가 2021년에는 9500억 엔에 이를 것으로 전망했다. 특히, 코로나 이후에는 가성비 위생용품을 중심으로 점포 수와 시장규모 증가세가 모두 호조를 보인 것으로 나타났다.

<일본 100엔숍 시장 규모 및 100엔숍 주요 5개사 점포 수 추이>

주*: 다이소, 세리아, 캔두, 웟츠, 온츠 

[자료: TDB, 100엔숍 업계 동향조사]

그런데 일본 소비자의 뿌리깊은 절약소비성향과 가성비 상품에 대한 수요를 배경으로 안정적으로 성장해온 일본 100엔숍 업계가 최근 지각변동을 겪고 있다. 100엔숍은 원가 절약을 위해 중국, 베트남 등 해외에 제조공장을 늘려왔는데 러시아-우크라이나 사태로 인한 원자재 비용 상승, 유가 급등, 20년 만의 엔화 가치 하락까지 겹치며 제품의 평균 가격대를 100엔으로 유지하기 어려워진 것이다. 플라스틱 소재 제품은 원유가격 상승의 영향을 받고 있고 환율도 지난해 9월 달러당 109엔 수준이었던 환율이 1년 사이에 달러당 144엔까지 올라가는 등 제조원가, 수입 비용 모두 부담이 늘어난 것을 알 수 있다. 

100엔숍 업계 벤더, '고물가 현상은 오랜 기간 이어질 수 있어'

사실 100엔숍이 원가와 환율로 타격을 입는 것은 이번이 처음은 아니다. 2014년 9월에도 원유가격이 배럴당 100달러를 넘어서면서 제조원가 및 수입가격이 상승해 일본 100엔숍 업계가 위기를 맞은 시기가 있었다. 당시에는 100엔숍 매장 진열대에서 플라스틱제 쓰레기통이나 플라스틱 케이스, 클리어 파일 등이 품절된 적도 있었다. 이 당시 100엔숍들은 손익분기를 맞추기 위해 상품의 가격을 올리고 품질을 낮추었다. 매장 내 300엔, 500엔 등 비교적 높은 가격대의 제품을 진열하고 상품의 플라스틱 두께를 얇게 만들거나 사이즈·수량을 조정하는 전략으로 위기를 버텼다. 

하지만, 이번 100엔숍 업계가 받는 물가 상승 압박은 2010년대 중반과 같은 단기적으로 끝나지 않고 장기화될 것이란 의견이 나오고 있다. 최근 코트라 소비재 전시회에 참가한 일본 100엔숍 납품벤더 A사는 후쿠오카 무역관과의 인터뷰에서 "요즘은 원유가격과 엔화 가치가 함께 떨어지는 상황이라 100엔숍은 제품 가격을 올리도록 압박받고 있다"고 언급하며, "우크라이나 사태, 미-일 간 금리 차이 장기화, 탈탄소 ESG 등의 흐름을 생각하면, 장기적으로 원가와 수입가격 모두 우상향할 것이기 때문에 100엔숍은 더더욱 원가 절감에 집중하게 될 것이다"고 언급했다. 

<참고: 지난 1년간 달러엔 환율 추이>

[자료: WSJ]

고물가 속 일본 주요 100엔숍 기업의 마케팅 전략 

계속되는 고물가 현상은 박리다매 비즈니스 모델을 기반으로 한 100엔숍의 경영전략에도 변화를 불러일으키고 있다. 원가 관점에서는 판매가격을 올리거나 원가를 낮추어야 기업의 이익이 확보되지만, 원가를 낮추는 일에는 거의 한계에 봉착했다. 이러한 상황 속 최근 일본의 주요 100엔숍 기업의 고물가 대처 전략을 아래와 같이 정리해보았다.

▶ 300엔 이상 중고가 브랜드 사업 전개

2022년 4월 15일 일본 대표 100엔숍 다이소의 플래그십 스토어가 도쿄 긴자 중심상업지 마로니에게이트 긴자2에 개점했다. 다이소의 형제 브랜드 THREEPY와 Standard Products by DAISO도 동시에 개점했다. 100엔 상품이 90%를 차지하는 다이소와는 대조적으로, THREEPY와 Standard Products는 300엔대 상품이 중심이다. 두 브랜드 모두 다이소에 비해 가격대가 높지만 품질이 높은 상품을 진열하고 있는 것이 특징이다. 

Standard Products는 2021년 3월 도쿄 시부야에서 시작된 다이소의 새로운 브랜드다. 취급하는 상품은 100엔, 300엔, 500엔, 700엔, 1000엔의 5개의 가격 단계가 중심이다. "조금 더 나은 것이 훨씬 더 낫다(A little bit better is much better)"를 브랜드의 콘셉트로 해 "심플하지만 품질이 높은" 잡화를 취급한다. 점포에서는 비교적 고가 고품질인 일본 국산 타올과 문구류, 기타 콜라보레이션 제품을 취급하고 있다. 방문객 사이에서는 제품 디자인이나 매장인테리어가 일본 의류·잡화브랜드 무인양품(Muji)을 연상케 한다는 평가가 많다.

<Standard Products 컨셉스토어와 제품>

[자료: Standard Products]

한편, THREEPY는 300엔(Three)으로 시작하는 행복한 생활(Happy)이라는 뜻의 300엔숍 브랜드로, 파스톤 색상의 아기자기한 디자인이나 디즈니 캐릭터 등과의 콜라보레이션 제품으로 일본의 20~40대 여성을 타깃으로 삼고 있다. 닛케이비즈니스에 따르면, THREEPY 브랜드는 상품의 8할 정도를 300엔대의 가격으로 유지하고 있으며 캐릭터 상품보다는 Standard Products처럼 오리지널 제품 개발에 주력하고 있는 것으로 알려졌다. 

<THREEPPY 매장>

[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 촬영]

▶ 무인화, 자동화 

비용 절감을 위한 점포의 무인화도 함께 진행되고 있다. 100엔숍 업계 2위 세리아는 2023년 말까지 20억 엔 상당을 투입해 전국 1830개의 직영점 전체에 셀프 계산대 도입을 도입하기로 했다. 엔저현상이나 제조원가 급등 부담을 경감시키면서 일손 부족, 코로나19 비대면 수요 대응 문제도 함께 해결하겠다는 계획이다. 세리아는 2018년에 100엔숍 업계 내에서 선두에 서서 셀프 계산대 도입을 검토했으나 계산대 모델 생산종료 등의 2021년 7월부터 다시 설치를 시작하고 있다. 이미 올해 3월까지 일본 전국 대도시에 위치한 258개 점포에 도입했으며, 남은 지점에 대해서도 1점포당 2대 내외 설치를 계획하고 있다. 

<세리아의 셀프레지 도입>

[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 촬영]

▶ 이종업계 제휴로 '가성비 좋게' 사업 확장 노리기도

올해 1월 5일 일본 유통 대기업 AEON(이온)사는 100엔숍 업계 3위 Can Do의 주식을 과반수 이상 취득해 Can Do를 자회사로 편입했다. Can Do가 AEON사의 주식공개매수(TOB)를 받아들인 배경에는 AEON 그룹의 마트, 드럭스토어, 슈퍼마켓 등 전국 각지의 다양하고 촘촘한 유통망을 활용해 점포를 늘릴 수 있고 AEON사와 PB상품 공동 개발 시, Can Do의 상품개발 노하우를 활용하는 등 양측이 윈윈 할 수 있는 점에 있다. 향후 Can Do 사는 AEON과의 협업을 통해 2026년도까지 점포 수를 현재 1200여 개에서 2000개까지 늘리고 상품의 가격대를 200~1500엔 대까지 다양화해 '규모의 경제 실현' 및 '100엔숍의 박리다매형 비즈니스 모델 탈피'를 꾀하고 있다. 

100엔숍 업계 1위 다이소는 편의점 업계 1위 세븐일레븐과 손을 잡았다. 올해 6월부터 일본 전국 세븐일레븐 편의점에 다이소의 제품을 판매하고 있는 모습을 볼 수 있다. 이러한 사업제휴에는 편의점업계와 100엔숍의 이해관계가 맞아떨어졌기 때문이다. 코로나19 속 소비자들이 쇼핑빈도가 줄면서 편의점 업계도 1점포당 상권과 매출이 줄어들었다. 이러한 고객 수요 변화에 발빠르게 대처하기 위해 편의점 업계에서는 고객이 한번의 편의점 쇼핑으로 필요한 물건은 대부분 살 수 있도록 매장 내 일용잡화의 비중을 늘리려는 추세에 있다. 

세븐일레븐은 이미 Seven Premium이라는 별도의 PB를 가지고 있지만 원스톱 쇼핑이 가능한 점포 환경 조성을 서두르기 위해 세븐 프리미엄과 거의 동등한 품질, 가격과 다양한 상품종류를 가진 다이소와 협업을 하게 된 것이다. 다이소의 일용품을 발 빠르게 들여와 객수 x 객단가라는 매출 공식에서 '객단가'를 높이려는 전략이라고 볼 수 있다. 다이소 입장에서도 세븐일레븐과의 협업은 고물가 상황 속 가성비 좋게 유통채널을 늘릴 수 있다는 장점이 있다. 세븐일레븐의 인프라를 활용함으로써 별도의 매장 운영을 위한 인건비, 운송비, 시설비 등을 절감할 수 있을 뿐만 아니라 고객을 대상으로 상품의 노출도 높일 수 있기 때문이다.  

<세븐일레븐 내 다이소 진열코너 예시>

[자료: KOTRA 후쿠오카 무역관 촬영]

▶ 100엔숍 업계 이단아 2위 세리아, 100엔 가격을 지키겠다는 방침 고수

한편 이러한 고물가 상황에서도 업계 2위 SERIA(이하 세리아)는 제품 평균가격을 100엔으로 유지하겠다고 밝혀 세간의 주목을 받았다. 세리아는 2021년 6월 공개된 제34기 유가증권보고서를 통해 '최근 물가상승 등 비용증가에 따른 제품 가격 인상 계획'에 대해 "동업 타사는 100엔을 넘는 가격대의 상품 개발을 개시, 확충하는 모습을 보이고 있지만 당사(세리아)는 100엔 상품에 특화함으로써 100엔 상품의 점유율을 높일 호기라고 보고 있다"고 답변했다. 

세리아의 이런 경영전략에는 경쟁사 대비 높은 영업이익률에 있다. 경쟁사인 Can Do와 Watts 등은 대부분 2~4%대의 낮은 영업이익률을 내고 있지만, 세리아는 9~10%대의 높은 영업이익률을 보이고 있다. 비상장기업인 관계로 알 수 없는 다이소의 영업이익을 제외하면, 적어도 이는 박리다매 비즈니스 모델인 100엔숍 업계에서 단독 1위라고 볼 수 있다. 

세리아의 영업이익률이 높은 이유는 ① 고객 판매데이터에 기반한 재고관리/발주시스템의 도입(Seria Purchase Index), ② '①'의 자동화된 시스템을 활용한 인건비 절감 ③ 원가가 높고 이익률이 낮은 제품 판매를 자제하기 때문으로 요약할 수 있다. 

앞서 KOTRA 후쿠오카 무역관과의 인터뷰에 응한 벤더 A사는 '세리아는 일찍이 발주와 재고관리에 자동화 시스템을 도입했고 이를 통해 원가 대비 이익률이 높은 제품을 위주로 진열하고 있다'고 언급하며, '특히, 식품류의 경우 단가가 높고 이익률이 낮아 일부 제과재료 등을 제외하면 기본적으로 식품의 비중을 낮게 유지하는 것으로 알려졌다'고 답변했다. 

시사점

이처럼 일본 100엔숍 업계는 원유가격 상승, 엔저 현상 심화, 물가 상승 등으로 비용 증가 압박에 직면했다. 300엔숍 및 500엔숍 등 제품 가격 인상과 고가 브랜드 도입, 업종 간 제휴로 매출을 늘리는 전략을 취하는 곳이 있고 무인화·자동화 기술을 활용해 비용을 절감해 고물가 속에서도 100엔 가격을 고수해 시장점유율을 높이겠다는 전략을 취하는 기업도 있다. 어느 쪽이건 일본 내 물가 상승이 계속된다면 기초체력이 부족한 중소 100엔숍은 폐업 또는 경영통합 등의 어려움에 노출될 위험이 커질 것이고 결국 일본 100엔숍은 소수의 대형업체가 차지하는 과점시장이 될 확률이 높아진다고 볼 수 있다. 

단가를 판매가격 100엔을 기준으로 고수해온 일본 100엔숍 업계의 관행도 크게 바뀔 것으로 전망된다. 물가도 함께 상승했지만 제품 평균 가격이 300엔, 500엔 등으로 커지면, 소비자의 제품에 대한 기대와 허용되는 소재, 원가폭도 넓어질 수 있기 때문이다. 일본에 소비재 수출을 희망하는 우리 기업에도 새로운 기회가 될 수 있는 만큼 한국과 가까운 지리적 이점을 활용한 시장조사나 KOTRA 상담회 등을 통해 일본 100엔숍 업계의 동향을 예의주시하는 것이 중요할 것이다.

자료: TDB, WSJ, Standard Products, Seria, Can Do, KOTRA 후쿠오카 무역관 자료 종합