디지털 마케팅 회사 Contactlab의 유럽인의 디지털 행동에 대한 연구 조사(European digital Behavior Study)에 따르면, 2020년 이탈리아 소비자의 45%는 온라인으로 패션 제품을 하나 이상 구매한 것으로 조사되었다. 이후 2021년에도 이커머스 플랫폼을 사용한 패션 제품 소비자는 총 420만 명이 되어 그 추세가 계속 이어지고 있다고 한다. 또한 해당 기간 동안 이탈리아 소비자들은 온라인 플랫폼을 통해 평균적으로 1,250 유로를 지출하였으나, 그중에서 패션 카테고리에 소비한 금액의 평균은 약 1,900 유로로 다른 카테고리에 소비한 평균 금액에 비해서 높은 비용이 소비되는 것으로 조사되었다. 이와 관련 최근 이탈리아 패션 시장의 이커머스 트렌드에 대해서 알아보자.

<이탈리아 소비자의 온라인, 오프라인 패션 구매 추세 및 예상(2021)>

(단위: %)

[자료: 스타티스타(Statista)]

이탈리아 패션 시장의 이커머스 동향

이탈리아 디지털 마케팅 스타트업 YOCABE에 따르면, 이탈리아의 패션 이커머스 플랫폼 이용자들이 온라인으로 패션 제품을 구입하는 주된 이유로는 다양한 제품 선택의 가능성, 온라인 독점 할인 혜택 그리고 빠른 배송, 편리한 반품 정책 등으로 조사되었다고 한다. 

또한, 이탈리아 소비자의 49%는 구매 제품의 배송 시간을 개인이 임의적으로 결정할 수 있는 점이 물건 구매에 있어서 가장 중요한 요소 중 하나인 것으로 조사되었다고 한다.  그리고 60%의 이탈리아 소비자들은 배송 주소지와 직접 방문 픽업 중 구매자가 선택할 수 있는 온라인 플랫폼을 더욱 선호한다고 한다. 예를 들어 패션 이커머스 플랫폼 Zalando의 경우, 이탈리아 우체국(Poste Italiane)과의  파트너십을 통해서 12,000개의 우체국에서 구입 제품을 사용자가 직접 픽업할 수 있는 서비스를 제공함으로 편의성을 높이고 있다. 

그리고 이탈리아 소비자는 패션 이커머스 플랫폼의 결제의 다양성과 편의성을 중요하게 생각하는 것으로 조사되었다.  특히 아마존의 경우에는 주된 소비층인 20대 - 30대 이탈리아 소비자들의 개인 신용카드를 보유하고 있지 않은 점을 고려하여 플랫폼 자체적으로 분할 결제 서비스를 제공하여 소비를 증가시키기 위해 노력하고 있다. 이탈리아 소비자의 41%는 신용카드로 온라인 결제를 하며, 그 다음으로는 배송지 배달 시 현금으로 지불(12%), 계좌 이체(15%). 애플 페이, 아마존 페이 등 디지털 페이를 사용한 결제 성향을 보이고 있다.

<이탈리아 패션 이커머스 소비자의 결제 성향>

[자료: Yocabe.com]

이커머스를 통한 패션 제품 구매 증가와 함께 이탈리아의 B2C 패션 물류 출하량도 급증하는 양상을 보였다. 이동 제한령 시행 기간에는 이전에 비해 이커머스 플랫폼으로 인한 패션 물류 출하량이 103% 증가하였으며, 이동 제한령 해지 이후에도 68.5% 증가했다. 그렇기에 이커머스 플랫폼의 상용화를 위해서 이탈리아 패션 기업의 60%는 자체적으로 1개 이상의 B2C 물류 창고를 마련하였으며, 17%는 물류 회사와 파트너십을 통해서 물류 출하량을 대비하였고, 2%는 Amazon FBA 창고와 같은 이커머스 사이트에 물류 출하 서비스를 위탁을 하는 형태를 취하고 있다. 

이탈리아 럭셔리 패션 시장의 이커머스 동향

컨설팅 회사 Bain & Company의 보고서에 따르면, 코로나19로 인해 세계 럭셔리 패션 시장의 규모가 2020년 1분기에 25% 감소했다. 특히 이탈리아에는 많은 럭셔리 브랜드의 본사와 생산 공장이 위치해 있어서 코로나19 위기에 가장 큰 영향을 받은 국가 중 하나이다. 코로나 19로 인해 이탈리아의 럭셔리 패션 회사들은 비즈니스 모델의 변경을 시행하였으며, 디지털화 프로세스의 속도에 박차를 가하기 시작했다. 특히 중국과 이탈리아의 이동 제한령 시행 기간 동안 이탈리아의 럭셔리 패션 시장은 중국 쇼핑 관광객의 부재로 수년 만에 첫 손실을 입었다.

이러한 손실 복구를 위해서 럭셔리 패션 브랜드들은 전통적인 오프라인 판매를 추구를 벗어나서 온라인 소매로의 변화에 투자하였다. 최근 컨설팅 회사 McKinsey&Company의 럭셔리 패션시장 관련 보고서(2021)에 따르면, 럭셔리 패션 매출의 80%가 온라인, 디지털의 영향을 받는다고 한다. 이에 성장하게 된 럭셔리 패션 시장의 이커머스 플랫폼 활용은 이동제한령 완화 이후에도 계속적으로 온라인 구매 습관을 유지하는 소비자 대상으로 계속되고 있다. 

특히, 이탈리아의 럭셔리 패션 이커머스 회사들은 정기적인 브랜드 뉴스레터 등 이메일 서비스를 소비자와의 커뮤니케이션 수단으로 사용하고 있으며,이탈리아 패션 이커머스 플랫폼 소비자의 69%는 패션 관련 플랫폼의 뉴스레터를 구독하고 있다. 그 외에도 럭셔리 패션 이커스 플랫폼도 자체적으로 사용자의 편의성을 위해서 온라인으로 구매를 하고 매장에서 직접 픽업할 수 있는 Click&Collect를 활성화를 진행하고 있다.

이탈리아 상위 패션 이커머스 플랫폼

2022년 기준 상위 5개 이탈리아 패션 이커머스 플랫폼은 Zalando, Shein, Vinted, Zara, Adidas이며, 그 외에도 H&M, Yoox, OVS, Bonprix, Pandora, Stileo.it, Intimissimi 등이 있다.

<이탈리아 상위 5개 패션 이커머스 플랫폼 종류(2022년 4월 기준)> 

(단위: 천 명)

[주: 컨설팅회사 Casaleggio Associati]

전문가 의견 및 시사점

이탈리아 패션 이커머스 플랫폼 B사의 콘텐츠 매니저 G씨는 “이탈리아의 패션 시장의 이커머스 플랫폼 매출 점유율은 2020년에 이미 23%를 도달하였으며 향후 계속적인 성장이 예상된다.” 라고 하며, “이탈리아 이커머스 플랫폼 소비자들은 점점 데스크톱에서 모바일로 이동하고 있다. 그렇기에 한국 패션 브랜드가 이탈리아 소비자의 구매 결정을 촉구하기 위한 중요한 요소는 브랜드의 모바일 브라우징 화면에서 바로 패션 제품 구매를 할 수 있도록 연결성을 높이는 방법과 그 단계의 간소화일 것.”이라고 답변하였다.

앞으로 이탈리아 패션 시장에서 이커머스 플랫폼의 중요성은 계속될 것으로 판단된다. 국내 패션 기업은 이탈리아 소비자들의 패션 제품 구매율과 브랜드의 접근성을 높이기 위해서 온라인 판매 홈페이지와 모바일 마케팅 툴의 현지화를 고려해 봐야 할 것이다. 또한 이탈리아에서는 온라인상의 디지털 이미지 구축이 패션 제품의 매출에 영향을 주므로, 국내 패션 기업 또한 디지털 브랜딩을 강화해서 한국 패션 제품을 이탈리아 소비자에게 접근성을 높이는 방법도 긍정적일 것으로 예상된다.

자료원: Statista, SaleCycle, Casaleggio Associati, YOCABE, KOTRA 밀라노 무역관 자료 종합