홈캐어 시장 개요

사우디는 높은 기온과 모래바람 등 지리적, 기후적 특성으로 인해 두터운 벽과 좁은 창문 등 외부와 단절된 형태의 주거환경을 선호해 왔다. 물론 최근 들어 서양식 개방형 구조의 집들도 건설되고 있으나, 역시 나무를 창문 앞에 높게 세워 외부 시선과 모래바람, 먼지를 막는 형태의 구조를 유지하고 있다.  더불어 사우디는 외부 기후요인으로 인해 도보로 이동할 수 있는 공간이 많지 않고 대부분 차량으로 이동하며, 상당히 많은 시간을 집 안에서 보낸다.

이처럼 많은 시간을 보내는 집을 깨끗하고 위생적으로 유지하기 위해 사우디의 많은 가정이 홈케어* 제품을 사용하고 있으며, 실제로 사우디 내 어떠한 마트를 가도 상당히 크게 홈케어, 위생용 제품이 자리잡고 있음을 볼 수 있다. 특히, 지난 코로나 19 팬데믹으로 락다운이 시행되면서 집에 있는 시간이 더욱 증가하고, 바이러스에 대한 면역으로 청결과 위생에 대한 인식이 높아지면서 홈케어 시장이 계속해서 성장할 수 있게 되었다.

   * 주거 환경을 청결하게 유지하기 위한 다양한 제품 및 서비스를 의미

추가적으로 기존의 폐쇄적이고 여성의 사회진출을 막았던 과거에서, 점차 변화하는 사우디에서 여성의 사회진출과 운전 등 외부활동으로 인해 가사 시간을 절약하는 자동 식기 세척기 및 세탁 관리 제품에 대한 수요도 늘어나고 있다.

홈케어 시장 규모

사우디 홈케어 시장 규모는 전반적으로 완만한 우상향 곡선을 그려왔으며, 코로나19로 인한 이동제한 등으로 실내활동이 길었던 2020년에 전년대비 높은 폭으로 상승했음을 알 수 있다. 2021년은 2020년 과도하게 높았던 상승폭이 일부 조정되며 전년대비 소폭 감소했으며, 전체 시장규모는 약 59억 5400만 사우디 리얄로, 15억 8,770만 달러로 추산된다.

<사우디 홈케어 시장 규모>

(단위 : 백만 사우디리얄)

주: 2021년은 추정치, 2022~2026년은 전망치

[자료 : 유로모니터]

2021년 사우디의 홈케어 총 시장 규모는 앞서 언급한 바와 같이 15억 8770만 달러로 부문별로는 세탁세제가 62.6%로 과반수에 가까운 비중을 차지하며 1등을 기록했고, 그 뒤를  표면세정제(10.9%), 주방세제(9.1%), 방향제(6.0%), 표백제(4.1%), 살충제(3.0%), 광택제(2.3%), 화장실용품(2.3%)이 이었다.

<2021년 홈케어 시장 부문별 매출액 및 점유율>
(단위 : US$ 백만, %)

[자료 : 유로모니터]

2021년 사우디의 홈케어 제품 수입규모는 2017년부터 2020년까지 지속 성장했으며, 2020년 코로나19 팬데믹으로 인한 재택생활로 약 20%의 높은 성장을 보인 탓에, 2021년에는 전년대비 5% 가량 소폭 감소하였다. 하지만 2017년 대비 약 43% 증가하는 등 지속적인 증가세를 보일 것으로 전망된다. 주요 수입국으로는 이집트가 17.4%로 1위를 기록했으나, 요르단, UAE, 폴란드 등 후속국가와의 수입량 차이가 크지 않아 국가별 균형적인 수입이 이뤄지고 있음을 알 수 있다.

<사우디 홈케어 제품 국가별 수입 현황>
(단위 : US$ 천)

주: HS 코드 340220 기준

[자료 : ITC Trademap]

홈케어 시장 트렌드

코로나19의 영향으로 시장에서 수요가 급증하면서 홈케어 제품의 단가도 함께 상승했다. 기존에는 가격이 구매결정의 주요 요인이었다면, 건강과 위생에 대한 소비자들의 관심이 증가하고 지속적으로 건강을 위협하는 바이러스가 등장하면서 고가에도 불구, 양질의 홈케어 제품에 대한 수요가 증가하고 있다. 이를 겨냥해 코로나19 바이러스나 세균을 제거할 수 있는 향균성, 기능성 제품도 출시되고 있으며,  이러한 부분을 부각하기 위해 광고 라벨에도 관련 내용이 부착되어 판매되고 있다.

<사우디 내 주요 홈케어 제품 정보>

[자료 : Tamimi, Danube 등]

홈케어 주요 제품 및 기업

사우디의 홈케어 제품은 앞서 시장 규모와 부문별 점유율로 설명한 바와 같이 세탁세제가 큰 비중을 차지하고 있으며 그 뒤를 표면 세정제, 주방세제, 방향제 등이 따르는 형태를 보여주고 있다. 대표적인 판매 기업은 미국의 P&G(21.9%), Modern Industries Co(18%), 사우디의 Arabian Trading Supplies(11.8%), 독일의 Henkel Alki SA(9%)가 있으며, 한국의 LG 생활건강은 0.5%의 점유율을 보유하고 있다.

대표적인 브랜드는 세탁세제 부문에서는 Tide(18.9%), Ariel(13.5%), Persil(6.3%), omo(5.1%) 등이 있으며, 손 세정제 부문에서는 Dettol(4.4%), 주방세제와 청소용품 부문에서는 Fairy(4%)와 vanish(2.3%)가 주로 판매되고 있음을 알 수 있다.

<사우디 내 주요 홈케어 제품 브랜드 및 기타 정보>

브랜드	대표제품	제품군 및 가격	2021년 점유율
Tide		세탁세제 2.5kg 38.95 SAR	18.9%
Ariel		세탁세제2.25kg 46.5 SAR	13.5%
Persil		세탁세제 2.9L 44.95 SAR	6.3%
Clorox		소독용품 750ml 20.5 SAR	6.2%
Omo		세탁세제 2.5kg 37.95 SAR	5.1%
Dettol		손세정제 400ml 29.95 SAR	4.4%
Fairy		주방세제 800ml 16.95 SAR	4%
Vanish		청소용품 500ml 48.95 SAR	2.3%

[자료 : 유로모니터]

시사점

사우디의 홈케어 시장의 장기적인 성장이 긍정적으로 평가되는 이유는 이번 코로나19 사태로 소비자들이 가격 위주의 결정을 품질 위주로 돌렸다는 점에 기인한다. 사우디와 같은 수입시장의 경우, 가격경쟁력에 기반한 시장 내 다른 제품과의 경쟁도 물론 중요하지만 소비자의 인식이 상당히 중요한 영향을 미친다. 제품의 구매를 결정하는 데에 더 이상 가격이 제 1요소가 아니라면 많은 기능성 제품이 추가로 유입되고 시장 역시 성장하게 된다. 현재 사우디 인구의 다수를 젊은층이 차지하고 있다는 점과 여성의 사회진출이 빠르게 증가하고 있다는 점도 이러한 시장의 성장을 촉진시키는 주요한 이유가 될 것으로 보인다.

로컬 매장에 근무하는 A에 따르면, 코로나19 이전과 비교하면 세제 뿐만 아니라 가정 위생용품 등의 종류가 확연히 증가하였다고 한다. 단순히 브랜드 및 제조사가 증가한 것이 아니라 기존 브랜드에서의 향균, 멸균 등 기능이 첨가된 제품이 나오면서 제품 간 경쟁 심화에 따른 프로모션도 산발적으로 이루어지고 있다고 전했다.

이러한 상황은 오히려 한국기업들에게는 기회가 될 수 있다. 다만, 제품의 포지션을 고가의 기능성에 집중할 것인지, 저가의 대량 제품에 집중할 것인지, 소형 제품 등 차별화 제품에 집중할 것인지 등 포지셔닝에 대한 고민이 필요하다. 가격, 용량, 기능 등 기본적으로 확인가능한 정보 외에도 제품의 향이나 사용법 등 기존 제품과의 차별화할 수 있는 여지는 충분히 있다고 보인다.

자료 : Euromonitor, ITC Trademap 및 로컬 온오프라인 매장(Tamimi, Danube) 등 KOTRA 리야드 무역관 자료 종합