'연간 7%의 경제 성장', '세계에서 가장 빠르게 성장하는 국가', '아세안에서 가장 젊은 인구'는 캄보디아를 묘사하는 주요 수식어들이다. 인구의 절반 이상을 차지하는 25세 이하의 젊은 캄보디아인들은 디지털 기술에 밝고 새로운 상품이나 트렌드에 대한 호기심이 많으며 소셜미디어도 적극 활용한다. 빠른 경제 성장 및 소득 증가 등에 힘입어 급부상한 젊은 중산층은 이제 캄보디아 내에서 소비를 주도하고 유행을 선도하고 있다. 젊은 세대들의 취향이나 기호, 습관 등은 다양한 디지털 경험을 통해 빠르게 형성되고 또 빠르게 변화한다. 얼리어댑터인 이들의 소비 패턴은 다양한 소비자들과 판매자들에게 영향을 미치고 새로운 기술 도입에 있어서도 중요한 역할을 하고 있다.

<캄보디아 가구 가처분소득 추이>

[자료: 캄보디아 통계청 Cambodia Socio-Economic Survey(CSES)]

젊은 소비자에 맞춰 젊어지는 마케팅

캄보디아는 젊은 세대들은 여전히 전통을 중시하고 부모 세대를 존중하지만 높은 교육 수준이나 소득 증가 등을 통해 보다 많은 자율성과 권한을 갖게 되었으며, 특히 소비나 구매 결정에서 주도적인 역할을 하고 있다. 또한 이들은 디지털과 온라인에 아주 강하다. 페이스북, 인스타그램 등 각종 소셜미디어를 통해 새로운 브랜드나 문화를 접한 뒤 직접 경험해 보고 이를 가족이나 친구들에게 전파하는 것에 능숙하다.

현지 업계 관계자들도 MZ세대 소비자들의 눈높이에 맞는 '젊은 마케팅' 구사에 힘쓰고 있다. 현지 온라인 쇼핑몰 기획 담당 Ly씨는 자사 쇼핑몰 이용자 대다수가 최신 기술 및 소셜미디어 사용에 능숙한 10대부터 30대까지의 젊은 고객이며, 이들에게 맞는 마케팅 전략을 개발하기 위해 노력하고 있다고 밝혔다. 화장품 유통업체를 운영 중인 Sok 대표도 소셜미디어나 인플루언서를 활용한 제품 언박싱 및 실사용 라이브 영상 게시, 모바일 앱 개발 등 젊은 고객을 대상으로 한 마케팅을 주로 진행하고 있다고 말했다. 

캄보디아 젊은 소비자들은 K-Pop, K-Drama 등 한국 문화를 비롯한 외국 문화도 적극 소비한다. 프놈펜 도심 공원에는 매일 저녁 K-Pop 동아리가 아이돌 춤을 연습을 하기도 하고 유명 할리우드 영화가 개봉하면 극장으로 몰려든다. 하지만 이렇게 외국 문화를 적극 소비하면서도 자국에 대한 애국심이나 자부심 또한 중시해 자국 상품이나 브랜드에 대한 애정도 유지하고 있다. 캄보디아 현지 유명 커피 프랜차이즈인 Brown Coffee and Bakery가 글로벌 커피 전문점 스타벅스의 기세에도 밀리지 않고 꾸준히 성장하고 있는 이유이다.

<Brown Coffee and Bakery 매장 내부>

[자료: 업체 공식 페이스북 페이지]

변화하는 쇼핑 습관 및 소비자 행동

한편 캄보디아의 사회∙경제적 발전에 따라 캄보디아 소비자들의 쇼핑 습관도 달라지고 있다. 여전히 많은 사람들이 쇼핑몰, 슈퍼마켓, 편의점 등 현대적 유통채널보다는 전통시장을 즐겨찾는다. 특히 현대적 유통채널에 익숙하지 않은 부모 세대에게 최신 쇼핑몰이나 슈퍼마켓을 방문, 쇼핑하는 것은 다소 복잡하고 어렵게 느껴질 수 있다. 그러나 그런 장소에 익숙한 젊은 세대들이 이 간극을 좁혀주는 역할을 한다. 주말이면 젊은 자녀들의 주도로 온 가족이 Aeon, Chip Mong 등의 쇼핑몰을 방문해 인증샷을 찍고 시식 코너에서 신제품을 맛보기도 한다. 이런 기회를 활용하고자 주말이나 연휴 기간 신제품 홍보를 위한 집중 프로모션을 진행하는 업체들도 많다.

부동산 컨설팅업체 Knight Frank가 캄보디아 소비자들의 쇼핑몰 방문 실태에 대해 조사한 자료에 따르면 응답자의 47%가 한 달에 한 번꼴로 쇼핑몰을 방문하는 것으로 나타났다. 일주일에 한 번이라고 응답한 사람은 21%, 일주일에 두 번 이상 10%, 3개월에 한 번은 8%로 나타났다. 방문 목적에 대해 외식이라고 응답한 사람이 39%를 기록했으며, 영화·게임·오락 29%, 상품 구매 21%, 구경 9%, 모임 8% 등이 뒤를 이었다. 응답자 84%가 쇼핑몰 방문시 평균 1~3시간 가량 머무른다고 밝혔으며, 한 번 방문 시 평균 지출액은 11~30달러라고 응답한 사람이 69%, 31~50달러는 15%인 것으로 나타났다. 방문자의 74%가 주말인 토요일과 일요일에 쇼핑몰을 찾는 것을 선호한다고 응답했으며, 시간대별로는 주로 오후(41%)나 저녁(35%) 시간대에 방문하는 것으로 나타났다.

캄보디아 밀레니얼 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 요인은?

그렇다면 캄보디아 밀레니얼 세대는 소비를 결정할 때 어떤 점을 가장 중요시할까? 현지 컨설팅업체 MRTS Consulting은 캄보디아 밀레니얼 세대의 쇼핑 선호도를 파악하기 위해 531명을 대상으로 온라인 조사 실시 후 캄보디아 젊은 소비자 트렌드에 관한 보고서를 발표했다. 해당 업체는 가격 대(VS) 브랜드, 선택의 독립성, 캄보디아 문화, 캄보디아 유명인 활용 홍보, 국산품 여부 등 쇼핑에 영향을 주는 다섯 가지 요인에 대해 조사했다. 다른 모든 조건이 동일할 때 가격, 브랜드 중 상품을 선택하는 기준이 무엇인지, 그 외 구매 선택에 영향을 미치는 요인은 무엇인지, 국산이나 수입 제품에 대한 선호가 있는지 파악하기 위함이다.

조사 결과 응답자의 89%가 상품 구매시 최적의 가격을 가진 상품을 찾는다고 응답했고 11%만이 원하는 특정 브랜드 제품을 구매한다고 밝혔다. 또한 연령대가 높아질수록 가격을 더 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 전반적으로 특정 브랜드 여부보다는 가격 요인이 구매에 미치는 영향이 훨씬 큰 것으로 보인다.

<브랜드와 가격이 구매 결정에 미치는 영향>

[자료: MRTS Consulting(KOTRA 프놈펜 무역관 재가공)]

그 외 응답자의 구매 결정에 영향을 미치는 요인으로는 가격 대비 가치(가성비), 캄보디아 브랜드, 상품의 혁신성, 세계적 브랜드, 이전 구매 경험, 익숙한 브랜드나 상품, 광고를 본 적 있거나 인상적일 경우, 개인적 의미, 지인 추천 등으로 나타났다. 가격 외에도 다양한 요인들이 구매 결정에 영향을 미치지만 친구나 지인 추천 등 사회적 영향은 상대적으로 작은 것으로 보인다.

연령대별로 구매 결정에 중요하다고 밝힌 요인들은 다음과 같다. 젊은 소비자들은 브랜드나 제품의 혁신성을 중요시하는 반면, 연령대가 높아질수록 광고의 영향을 많이 받는 것으로 나타났다.

<연령대별 구매 결정에 영향을 미치는 요인> 

[자료: MRTS Consulting(KOTRA 프놈펜 무역관 재가공)]

젊은 소비자들은 캄보디아 브랜드도 좋아하지만 세계적인 브랜드에 대한 선호도가 크다고 응답했다. 세계적 브랜드 중에서도 특히 제품 가격이 합리적이고 혁신적인 브랜드를 좋아하는 것으로 나타났다. 또한 광고 모델에 대해 응답자의 62%가 캄보디아 유명 인사가 등장하는 광고를 선호한다고 답했으며, 33%는 유명 외국인이 나오는 광고를 선호한다고 답했다.

또한 응답자의 58%가 광고를 전혀 본 적이 없는 브랜드나 제품도 기꺼이 구매할 의향이 있다고 응답한 반면, 25%는 광고를 본 적이 없는 제품은 구매하지 않겠다고 응답했다. 소비자 독립성을 묻는 질문에는 응답자 86%가 독립적으로 구매를 결정한다고 답했으며, 14%는 친구나 가족의 추천을 따르는 것을 선호한다고 답했다. 캄보디아 젊은 소비자들의 독립성을 엿볼 수 있는 대목이다. 굳이 광고를 본 적이 없어도 본인의 판단으로 제품을 구매할 의사가 있으며 사회적 영향보다는 스스로 구매를 결정하는 매우 독립적인 성향을 지닌 것을 알 수 있다.

성공적인 캄보디아 시장 진출을 위해, 젊은 소비자들을 공략해야

물론 앞서 언급한 현지 컨설팅 업체의 조사는 표본 크기가 작고 질문이 다소 단편적인 내용으로 구성되어 있어 캄보디아 MZ세대의 특성을 대표한다고 말하기는 어렵다. 또한 일부 업체들은 캄보디아 소비자들이 익숙한 브랜드를 선호하고 브랜드 충성도가 높다는 정반대의 분석을 내놓기도 했다. 하지만 젊은 소비자들이 캄보디아 FMCG 등의 시장 트렌드를 주도해 나가고 있는 것만은 분명하기 때문에 성공적인 캄보디아 시장 진출을 위해서는 이들을 공략할 필요가 있다. 한국에 대한 호감이 높고 기성세대 소비층에 비해 새로운 상품에 대한 거부감이 낮은 점, 디지털이나 소셜미디어를 적극 활용한다는 점 등을 고려하여 적절한 마케팅 전략을 구사한다면 캄보디아를 이끄는 새로운 힘, MZ세대의 마음을 사로잡을 수 있을 것이다.

새로운 브랜드에 대한 거부감이 낮아 인지도가 별로없는 제품도 상대적으로 시장 진입 장벽이 낮을 수 있고 일부 품목의 경우 초기 시장 진출만으로도 브랜드 인지도를 쌓을 수 있다는 장점이 있다. 물론 브랜드 선호도를 끌어올리는 동안 지속해서 브랜드 인지도를 구축하기 위한 전략도 동반되어야 한다. 일부 업체들이 브랜드 채택 초기 단계에서 브랜드 선호도를 구축하기 위해 소포장 낱개 제품을 전국에 유통하는 것도 바로 이런 이유이다. 현지 연예인이나 인플루언서에 대한 소비자 반응이나 젊은 소비자들이 소비하는 문화도 관찰, 분석하여 진출 전략 수립에 활용할 필요가 있다.

자료: 캄보디아 통계청, MRTS Consulting, Mango Tango Asia, Knight Frank Cambodia, Brown Coffee and Bakery 공식 페이스북 페이지, KOTRA 프놈펜 무역관 자료 및 의견 종합